Маркетинговые исследования / Часть 3 / Глава 11

ГЛАЗНАЯ КАМЕРА

Приспособление, которое использует исследователь для контроля за движениями глазного яблока участника эксперимента, пока он или она читает рекламные материалы.

Некоторые из самых первых наблюдений с использованием электро-механических средств наблюдения концентрировались вокруг исследований воздействия визуальных рекламных материалов, и при этом использовались гальванометр, тахистоскоп и глазная камера. Гальванометр используется для измерения эмоционального возбуждения, вызванного воздействием специально отобранных рекламных материалов. Он принадлежит к классу инструментов, которые измеряют непроизвольные реакции или реакции, которые не могут сознательно контролироваться подопытным человеком. Поскольку подобного рода реакции не контролируются, человек не может замаскировать или спрятать свое настоящее восприятие предложенных визуальных стимулов. Гальванометр действует по тому же принципу, что и «детектор лжи», используемый при расследовании уголовных преступлений. Гальванометр регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, связанные с изменением степени потливости, возникающие из-за эмоционального возбуждения. Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды на ладони и предплечья, чтобы измерять электрическое сопротивление. Когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить отношение к ним с его стороны.

Тахистоскоп — это устройство, которое сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для того, чтобы ухватить содержание рекламы. Это достигается путем освещения рекламы перед глазами испытуемого в импульсном режиме, при этом интервал освещения может изменяться от сотых долей секунды до промежутка в несколько секунд. После каждой такой вспышки человека просят описать все, что он или она заметили, и объяснить значение увиденного. Систематически изменяя длительность освещения, исследователь может измерить, насколько быстро и правильно конкретный стимул — в данном случае реклама — может быть воспринят и истолкован. Заметим, однако, что поскольку человека просят словами описать то, что он или она видели, тахистоскоп это не столько механическое средство наблюдения, сколько средство механизации процесса предоставления побудительных сигналов.

Сегодня глазная камера используется исследователями для того, чтобы изучать движения глаз человека во время чтения рекламных материалов. Первоначальные глазные камеры, представленные на Всемирной выставке в Чикаго в 1890 году, позволили установить тот факт, что человеческий глаз при чтении не перемещается одинаковым образом и что у каждого человека в этом вопросе своя привычка. До недавнего времени глазные камеры использовали свет, который подавался таким образом, чтобы отражаться от глазного яблока участника исследования на пленку с просматриваемым фильмом. Отраженный свет показывал движение глаза во время просмотра фильма. Потом исследователь должен был просмотреть фильм кадр за кадром, вручную перенося движения глаза на лист бумаги. Начиная с середины 70-х, компьютеры достигли такого уровня развития, что оказались способны автоматически осуществлять подобный анализ видеопленки. Кроме того, были достигнуты большие успехи и в деле создания самих камер. Некоторые из современных видеокамер весят всего несколько унций и настолько маленькие, что могут размещаться в очках респондента. Видеозапись, которая делается в процессе просмотра рекламных материалов, позволяет иссле­дователям в подробностях изучать поведение испытуемого. Такая глазная камера показывает, на какую часть рекламного объявления внимание обращается в первую очередь, сколько его или ее глаза задерживаются на конкретном участке, и читает ли испытуемый все объявление целиком или только какую-то его часть. Маленькие видеокамеры, которые показывают маршрут человеческого взгляда, используются для анализа дизайна упаковки, рекламных плакатов и демонстрационных стендов в проходах супермаркетов.

Некоторые из недавно созданных электронных/ механических приборов для наблюдения включают в себя оптический сканер, который автоматизировал процесс контроля во многих магазинах розничной торговли и способствовал изменениям в процессе маркетинговых исследований, а также счетчик количества обращений, который используется для получения статистики о просмотре телевизионных программ. Оба этих устройства обсуждались в предыдущих главах.

ЗАДЕРЖКА ОТВЕТА

Промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа на вопрос.

Два метода механического наблюдения, которые обещают дать полезную дополнительную информацию в случае телефонного опроса, — задержка ответа и частотный анализ голоса — обязаны своей популярностью записывающим устройствам и способности компьютеров давать анализ таких записей. Задержка ответа — это количество времени, которое отнимает у респондента обдумывание ответа. Поскольку, по-видимому, время ответа непосредственно связано с неуверенностью респондента в ответе, эти данные помогают в оценке индивидуальной силы предпочтения при выборе из возможных альтернатив. Они помогают исследователю справедливо оценить, насколько сильно клиент предпочитает одну торговую марку другой, когда перед ним встает вопрос выбора. Это также позволяет ненавязчивым образом измерить нежелание респондента отвечать на какие-то вопросы.

Ответ оценивается с помощью реагирующего на голос реле, которое запускается электронным секундомером. Когда интервьюер заканчивает задавать вопрос, он или она просто нажимает на кнопку, которая устанавливает секундомер на ноль и запускает электронный механизм, который улавливает состояние голоса интервьюера (окончание вопроса). Электронный секундомер автоматически запускается по окончании вопроса. В тот момент, когда респондент начинает отвечать, секундомер останавливается реагирующим на голос реле, и цифровой дисплей показывает задержку ответа интервьюеру, который может затем записать время, ушедшее на обдумывание, в форму, заполняемую при проведении опроса.

В такой системе есть несколько преимуществ. Во-первых, этот метод обеспечивает достоверную оценку задержки ответа без учета беспокойства респондента по поводу того, что эта характеристика его ответа также учитывается. Во-вторых, поскольку время измеряется автоматическим устройством, данная методика нисколько не усложняет задачу интервьюера и не удлиняет время, требующееся для интервью.

В одном исследовательском опросе, приложив небольшие дополнительные усилия, компания DuPont, например, использовала показатель задержки ответа для оценки потенциальной заинтересованности пользователя в одном из промышленных товаров по сравнению с конкурирующими торговыми марками.

ЧАСТОТНЫЙ АНАЛИЗ ГОЛОСА

Вид анализа, который проверяет изменения относительной высоты человеческого голоса, вызванные эмоциональным возбуждением.

Частотный анализ голоса опирается на тот же самый основной принцип, что и гальванометр. Люди испытывают ряд непроизвольных реакций, таких как изменения кровяного давления, уровень потливости или частота сердечных сокращений, которые возникают под воздействием внутренних или внешних стимулов. Частотный анализ голоса регистрирует изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, которые сопровождают эмоциональное возбуждение. Для каждой отдельной функции существует определенный психологический ритм, называемый базовым уровнем. Основной уровень в случае человеческого голоса устанавливается посредством записи речи респондента, когда он или она участвуют в обычном разговоре. Отклонения от базового уровня показывают, что респондент реагирует на стимулирующий вопрос. Эти отклонения могут быть измерены при помощи специального компьютерного оборудования, приспособленного для улавливания нетипичных для данного голоса частот, вызванных изменениями в нервной системе. Подобные отклонения могут не восприниматься человеческим ухом. Величина воздействия побудительного фактора на человека может быть измерена путем сравнения индивидуальной нормальной частотной характеристики голоса с нетипичной. Считается, чем больше будет различие, тем более интенсивное эмоциональное воздействие испытывает потребитель.

Частотный анализ голоса имеет по меньшей мере два преимущества перед другими техниками, связанными с психологическими реакциями. Во-первых, в отличие от других методик он измеряет не только степень интенсивности, но и направленность индивидуального восприятия, поскольку респондентов спрашивают о содержании их мнения, тогда как интенсивность эмоций регистрируется автоматически. Во-вторых, частотный анализ голоса отличается естественным характером взаимодействия между интервьюером и респондентом, так как опрашиваемые не привязаны к какой-то аппаратуре. Эта методика также сокращает время исследования и затраты на его проведение.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЛНОВЫХ ИЗЛУЧЕНИЙ МОЗГА

К участнику опроса подсоединяют электроды, которые регистрируют электрические импульсы, испускаемые головным мозгом, когда субъект подвергается воздействиям со стороны различных раздражителей.

В случае применения еще одной методики, исследований волновых излучений головного мозга, которая еще находится в самом начале своего развития и характеризуется большим количеством противоречивых отзывов, требуется более тесное соединение субъекта с оборудованием. Цель этого исследования — оценить стимулы, которые субъект исследования находит возбуждающими или интересными. Чтобы добиться этого, участникам исследования прикрепляют электроды, которые улавливают электрические импульсы, испускаемые головным мозгом под воздействием разнообразных раздражителей. Опыты показывают, что два полушария головного мозга по-разному реагируют на разные раздражители, причем правое полушарие более активно реагирует на эмоциональные раздражители, а левое — на более рациональные стимулы.

Некоторые другие электромеханические методики наблюдения, которые пока еще находятся на начальной стадии своего становления, но, как представляется, имеют серьезный потенциал, особенно при измерении поведения потребителей, описаны в исследовательском окне 11.1. В перспективе уже видны потенциально важные изменения в электронных методах измерения.

Как уже говорилось, электрические/механические средства наблюдения освобождают наблюдение от процесса отбора самого наблюдателя. Это одновременно основная сила и основная слабость. Разумеется, регистрация того, когда телевизор включен, какой канал показывает и кто его смотрит, может быть проведена значительно более добросовестно при помощи счетчика включений, чем какими-либо другими средствами. Однако тот факт, что телевизор настроен на определенный канал и кто-то нажимает кнопку, показывающую, что он или она были в комнате, ничего не говорит об уровне персонального интереса. Записи хорошо подготовленного наблюдателя могут быть более сложными с точки зрения анализа и быть менее объективными, но его или ее способность к изображению целостной картины, безусловно, может дать более правильную картину того, что имело место. Ключевой момент состоит в том, что исследователи должны настолько хорошо разбираться в том, что собой представляют доступные электрические и механические приспособления, чтобы они оказались в состоянии правильно выбрать наилучшую методику для каждого конкретного исследования. Может ли техника послужить более хорошим наблюдателем, чем человек в данном конкретном случае, или наоборот? Или комбинированный подход окажется более продуктивным? Это трудные решения, которые могут серьезно повлиять на качество исследования. Исследователь, который идет в ногу с последними достижениями в этой области, находится в лучшем положении при принятии подобных решений.

Возвращение к примеру

Эдвард Майер был счастливым человеком. У него на стене в офисе висели чертежи четырех различных моделей водопроводных кранов и раковин для кухни. Они составили начало новой линии продукции фирмы Tausch, разработанной специально для американского рынка. Майер был доволен потому, что ему казалось, что эту новую продукцию ждет большой коммерческий успех, и потому, что именно он был инициатором ее создания. В результате своих наблюдений за посетителями Торгового центра в Чикаго он пришел к выводу, что высокая цена и современный дизайн не являются основной причиной того, что продукция фирмы Tausch плохо расходится на Среднем Западе. В течение дня, который он провел в демонстрационном зале компании, декораторы говорили с ним о том, что им нравится стиль фирмы Tausch и они всегда приводят своих клиентов на ее стенд в торговом центре, чтобы те посмотрели смесители великолепного евродизайна. Но их клиенты признавались, что они отрицательно относились к этой технике еще до того, как задавался вопрос о цене. И причиной этого был не евродизайн изделий — причина состояла в их конструкции. Те клиенты, которые переоборудовали свои кухни, относились к людям, которые собирались готовить на этих кухнях самостоятельно, и хотя они находили продукцию Tausch внешне привлекательной, они опасались, что она окажется непрактичной. Tausch взяла свои модели, которые лучше всего продавались в Европе, и безо всяких изменений выкинула их на американский рынок. Кухонные водопроводные краны были более низкими, чем американские смесители, и, как правило, имели две ручки, для горячей и для холодной воды. Вдобавок, хотя раковины и были глубже, чем в стандартных американских вариантах, они имели более узкое расстояние между передней и задней стенками. Tausch считала, что американцам понравится привлекательный внешний вид их смесителей и раковин, и они согласятся заплатить немного больше за такие вещи. Но фирма не приняла в расчет то, что манера, в которой американцы моют свою посуду, несколько отличается от европейской. После посещения Чикаго Майер нанял фирму, занимающуюся маркетинговыми исследованиями, чтобы она отобрала семьи, согласные на размещение у них над раковиной видеокамеры, видеозаписи которой позволили бы выявить основные особенности процесса мойки посуды. Было обследовано 20 типичных семей Среднего Запада, и результаты оказались довольно удивительными для конструкторов Tausch. В то время как европейцы обычно заполняют свои раковины мыльной водой и моют посуду, погружая ее в эту воду, американцы

склонны помещать каждый предмет в процессе мойки под струю текущей воды. Затем они или просто ополаскивают его и кладут на сушилку, либо наносят на него немного моющего средства и моют его с помо­щью губки. В то время как европейцы включают и выключают воду при приготовлении обеда в среднем 4 раза, американцы делают то же самое примерно 15 раз. Нет ничего удивительного, что они с ходу отвергают наличие двух ручек на водопроводном кране вместо одной. Измененная американская линия продукции Tausch была изготовлена в опытном образце и сфотографирована. Манер сделал глянцевый проспект. Хотя внешний вид остался характерным для техники Tausch, кухонные раковины были оснащены более высокими кранами и смесителями с одной регулирующей ручкой. Емкости для мойки посуды были такие же глубокие, как и их европейские аналоги, только больше. Майер улыбался про себя. Хотя до выпуска первой партии продукции еще оставалось шесть недель, но он уже говорил с управляющим демонстрационным залом в Чикаго, который сказал ему, что они уже получают заказы на данное оборудование.

Резюме

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 1

Перечислите различные методы, которыми могут собираться данные в процессе наблюдения.

Данные наблюдения могут собираться при помощи стандартизированных и нестандартизированных методов, которые могут быть открытыми или скрытыми. Наблюдение может проводиться в искусственных или естественных условиях и при помощи электромеханических средств наблюдения или квалифицированных наблюдателей.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 2

Перечислите основные причины, по которым исследователи могут быть заинтересованы в том, чтобы скрыть присутствие наблюдателя в процессе исследования.

Чаще всего присутствие наблюдателя маскируется для того, чтобы предотвратить возможные отличия в характере поведения людей, когда они знают, что за их поведением наблюдают.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 3

Объясните преимущества и недостатки проведения эксперимента с наблюдением в лабораторных, условиях.

Преимущество лабораторных условий состоит в том, что исследователи способны более тщательно контролировать посторонние воздействия, которые могут влиять на интерпретацию происходящего. Недостаток лабораторных условий состоит в том, что искусственные условия сами по себе порождают отличия в поведении и, таким образом, ставят под сомнение применимость результатов в реальных условиях. Лабораторные условия, однако, обычно ускоряют процесс сбора информации, уменьшают стоимость исследования и позволяют использовать более объективные средства измерения.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 4

Объясните принцип, лежащий в основе действия гальванометра.

Гальванометр регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, зависящие от уровня потливости, которая вызывается эмоциональным возбуждением. Когда участнику эксперимента демонстрируют различные рекламные материалы, сила тока изменяется в зависимости от его или ее отношения к предлагаемой исследователем информации.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 5

Объясните функцию тахистоскопа.

Тахистоскоп — это прибор, который сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для восприятия сути рекламного объявления. Это делается посредством освещения рекламного объявления, расположенного перед респондентом в течение короткого промежутка времени, а затем его просят описать все то, что он или она увидели, и объяснить, что бы это могло значить.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 6

Объясните, как исследователи используют глазные камеры.

Глазные камеры используются исследователями для того, чтобы изучить движение глаз человека во время чтения рекламного материала. Полученная информация позволяет исследователю определить ту часть рекламного объявления, на которую респондент обращает внимание в первую очередь, сколько времени его или ее глаз задерживается на отдельном участке и читает ли респондент все рекламное объявление или отдельные его части.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 7

Объясните термин «задержка ответа» и объясните, что она измеряет.

Задержка ответа — это промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа на вопрос. Поскольку считается, что время, затрачиваемое на ответ, непосредственно связано с неуверенностью человека при даче им ответа, этот показатель помогает оценить силу индивидуальных предпочтений при выборе ответа из предложенных альтернатив.

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ 8

Объясните, что понимается под частотным анализом голоса и как он производится.

Частотный анализ голоса регистрирует изменения в частоте относительных колебаний человеческого голоса, которые вызываются эмоциональным возбуждением. Степень, в которой человек подвергается влиянию раздражителей, может быть измерена при помощи сопоставления нетипичной частоты голосовых колебаний с его или ее нормальной голосовой частотой. Чем больше различие, тем большей считается эмоциональная интенсивность, с которой реагирует субъект исследования.

Контрольные вопросы

1. Как можно классифицировать методы наблюдения? Каковы основные различия разных видов наблюдения?

2. Какой принцип лежит в основе действия гальванометра?

3. Что такоетахистоскоп?

4. Что такое глазная камера?

5. Что такое оптический сканер?

6. Что показывает задержка ответа? Как она измеряется?

7. Что такое частотный анализ голоса? Что он показывает?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. В следующий раз, когда вы пойдете за покупками, проведите эксперимент со скрытым наблюдением со своими друзьями — студентами. Задачей исследования будет оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Один из вас должен заполнить предлагаемую таблицу скрытого наблюдения. Другой должен провести процедуру нестандартизированного наблюдения, наблюдая и записывая все, что кажется имеющим отношение к задаче исследования.

а) магазин____________ дата_________

Месторасположение__________________время_________

Слишком мало расчетных касс

ДА НЕТ

Долгое ожидание в очереди

ДА НЕТ

Кассир: быстрый и эффективный

ДА НЕТ

Кассир: хорошо знает цены

Кассир: вежлив и доброжелателен

ДА НЕТ

Покупка быстро упаковывается

ДА НЕТ

Покупка медленно упаковывается

ДА НЕТ

Корзинки довозятся до машины

ДА НЕТ

Корзинки очень непрочные

ДА НЕТ

Корзинки имеют хороший внешний вид

ДА НЕТ

Другие факты_____________________________

б) сравните результаты этих двух наблюдений и обсудите сильные и слабые стороны стандартизированного и нестандартизированного наблюдения.

2. Обсудите этические стороны скрытого наблюдения по сравнению с открытым.

3. Обсудите сильные и слабые стороны естественных условий наблюдения по сравнению с искусственными условиями.

4. Какими преимуществами обладает датчик телезрителей по сравнению с более традиционными средствами наблюдения за составом телезрительской аудитории?

5. Расскажите, как работает каждый из следующих инструментов и в каких областях маркетинга они наиболее полезны.

а) гальванометр; б) тахистоскоп; в) глазная камера.

6. Если бы вы были руководителем группы по продвижению самой популярной зубной пасты, как бы вам могли помочь наблюдения в розничной торговой точке в вашей работе?

7. The Better Business Bureau (BBB) получило несколько жалоб за последние 6 месяцев о том, что некоторые местные автомобильные дилеры практикуют расовую дискриминацию. Эта дискриминационная практика затрагивала такие вопросы, как условия предоставления кредитов, недостаточная помощь со стороны персонала, отказ своевременно предоставлять обычные обязательные услуги. BBB опросила соответствующие фирмы и не нашла доказательств применения дискриминационной практики, хотя жалобы продолжали поступать. ВВВ решила обратиться к профессиональным исследователям и связалась с одной из фирм по маркетинговым исследованиям для сбора информации для своего расследования тревожных сигналов.

а) Кратко опишите способ, каким бы вы собирали информацию по заданию BBB, используя технику наблюдении. Определитесь с вопросами структуры, скрытости и использования технического или человеческого наблюдения при подготовке ответа. Как вам кажется, даст ли исследование с использованием наблюдения более хорошую или более плохую информацию, чем, к примеру, опрос?

б) Этично и/или следует ли исследовательской фирме проводить такого рода исследование? Почему да и почему нет?

8. Обсудите достоинства и недостатки использования электронно-механических методов наблюдения при сборе данных по сравнению с наблюдением при помощи живых людей. Какие критерии должен принимать во внимание исследователь, когда принимается решение о том, какой метод надо использовать для конкретного проекта?

Исследовательский проект

Третья стадия процесса исследования состоит в том, чтобы определить метод сбора данных. Как мы видели из глав данного раздела, для решения задачи исследования могут быть полезны два вида данных: вторичная и первичная информация. В то время как самым первым импульсом начинающего исследователя может оказаться желание использовать фокус-группы, предусмотрительный и квалифицированный исследователь всегда начнет работу со сбора доступной вторичной информации. Только если тот ответ, который необходим для принятия решения, нельзя обнаружить при помощи анализа вторичных данных, исследователь обратится к методам сбора первичной информации.

Чтобы гарантировать правильное проведение исследовании, надо принять многочисленные решения. На стадии сбора данных одно из первых решений состоит в том, как собирать информацию — при помощи анкет или при помощи наблюдения.

Исследователи из CARA попробовали определить, имеется ли какая-нибудь разница в предпочтениях местных бизнесменов в отношении рекламы на телевидении, по радио или в печатных изданиях и в их отношении к представителям отделов рекламы этих средств массовой информации. Они также хотели проверить гипотезу о том, что разница в этих отношениях вызвана различиями в величине рекламных бюджетов.

Как объяснили исследователи своим клиентам, когда задачей исследования является определение связи между переменными факторами, чаще всего используется описательный вариант исследования. Работы подобного рода предполагают наличие большого объема информации об изучаемом явлении и проводятся на основе одной или нескольких гипотез. Сведения о конкретном предмете интереса собираются в процессе поисковой части исследования. Гипотезы, которые упомянуты здесь и обсуждавшиеся в предыдущих разделах учебника, опираются на описательный проект.

Исследователи использовали вторичную информацию — существовавшие сведения, собранные для целей, отличных от задач текущего исследования, — в ходе поисковой стадии работы, чтобы разобраться в тематике рекламы и присущих ей сильных и слабых сторонах.

Однако информация, собранная в ходе описательной части исследования, основывалась на первичных данных (информация, собранная специально для решения стоящей перед исследователями задачи) и была получена при помощи стандартизированных открытых анкет. Данный инструмент сбора сведений характеризуется стандартизацией вопросов и ответов на них, что упрощает проведение опроса, делает ясной его цель, позволяет легко обобщить результаты, провести анализ данных и предоставляет желаемые сведения.

Исследователи решили проводить опрос по почте. Этот метод был выбран частично из-за того, что устранялись недостатки телефонного опроса и личной встречи, а также потому, что исследователи хотели применить такую форму опросного листа, которая позволила бы респонденту рассмотреть весь спектр возможных ответов. Была разработана специальная анкета со стандартизированным набором вопросов и ответов для выявления мнений респондентов.