Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, да­же если она остается уместной и значимой. В случае с General Electric электричество стало повседневностью и уже не служило олицетворе­нием новаторства и технического прогресса. General Electric приняла решение: исключить идею электричества из торгового имени и рек­ламного девиза и выразить ценности компании иным способом. В хо­де этого процесса упоминание об электричестве и его роли в жизни человека (несомненно, один из стержневых опознавательных элемен­тов GE) было выведено за рамки идентифицирующих признаков брен­да. Некоторые из рекламных кампаний Smirnoff, включая те, которые объединяла тема «Стиль Smirnoff», были попытками омоложения брен­да. Мы обсудим пути создания современного образа бренда в заключи­тельном разделе настоящей главы.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись»

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использова­нии одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализа­ции. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того при многолетнем их исполь­зовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Пре­имущество получают конкуренты с более захватывающей идентичнос­тью и способами ее реализации. Разумеется, результатом творческой работы компании Smirnoff стали, за редким исключением, весьма при­влекательные рекламные находки.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой веро­ятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары. Так, внимание СМИ привлекла реклама «Где мясо?» компании Wendy, проти­воречивая телереклама Pepsi с участием певицы Мадонны, использова­ние компанией Isuzu вруна — продавца автомобилей в качестве спикера компании.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?

Выбор — постоянство

Перемены с течением времени необязательны. Многие бренды имеют замечательную историю постоянства своей идентичности и реализации. Например, мыло Ivory — явный кандидат на рекорд верности единой рек­ламной стратегии марки. Носителями его стержневого идентифицирую­щего признака — чистоты — с 1881 г. (!) являются два рекламных лозунга: «Чистота 99 - 44/100%. Чистое» и «Оно плавает».

Возможно, самый наглядный пример постоянства стратегии — рекла­ма Marlboro. Образ ковбоя Marlboro, впервые представленный в 1950-х и доработанный в 1960-х гг., до сих пор один из сильнейших рекламных символов во всем мире. Благодаря личности персонажа (свободный, независимый, мужественный и грубоватый), визуальному образу ков­боя и красоте Страны Marlboro, бренд стал живой легендой рекламы. Яр­кая индивидуальность и четкая реализация уберегают Marlboro от невер­ных шагов, уводящих в сторону от избранной стратегии.

Одной из наиболее последовательных бренд-стратегий для товаров длительного пользования стал Maytag. Его позиция «на нас можно поло­житься» вот уже три десятилетия подкрепляется кампанией «Самый одинокий парень в городе» (рис. 7-3). В ролике, впервые запущенном в 1967 г., снимался известный характерный актер Джесси Уайт (Jesse White). Он разъяснял, почему продукция Maytag такая надежная. Свой рассказ он с грустной иронией подкреплял признанием, что очень оди­нок, никто ему не звонит — и все потому, что он ремонтник фирмы Maytag. С тех пор главный посыл кампании почти не изменился, и всего один раз сменился актер — с конца 1980-х эту роль играет Гордон Джамп (Gordon Jump), известный по роли ворчливого начальника станции в се­риале WKRPin Cincinnati. Рекламная кампания бренда Maytagna телевиде­нии — самая продолжительная из кампаний, использующих реальный жизненный персонаж.

Идентичность Maytag обеспечивает сильное функциональное преиму­щество (качество и надежность), а также целый ряд эмоциональных вы­год (освобождение от забот, для некоторых — напоминание о доме и дет­стве). Особенно следует выделить функциональный аспект «качество и надежность», так как он и уместен, и важен для потребителя; к тому же он удивительно живуч — от него не отказались, несмотря ни на какие тех­нические перемены и модные потребительские течения. В 1993 г. Maytag котировалась как наиболее предпочитаемая марка стиральных, сушиль­ных и посудомоечных машин в США и Канаде. Бренд продолжает идти со значительным ценовым отрывом от конкурентов (получая ценовую премию) — и это в отрасли с напряженной конкуренцией и жесткой борь­бой за прибыль.

Подобным постоянством стратегии во времени отличается канадское виски Black Velvet. В начале 1970-х появилась леди Black Velvet— пленитель­ная красавица-блондинка в черном платье на черном фоне с ключевой фразой «Почувствуй бархат!». Похожие рекламные плакаты с разными фотомоделями можно встретить до сих пор, и они стали главной отличи­тельной чертой индивидуальности и идентичности бренда Black Velvet. В 1980-х слоган изменился на «Прикосновение бархата», но центральный образ остался неизменным (рис. 7-4). Леди Black Velvet создает сильный визуальный образ, поддерживающий стержневой признак «мягкий и неж­ный», а также способствует созданию эмоциональных выгод {ощущение расслабленности, чувственности) и выгод самоутверждения (заказать вис­ки, к которому неравнодушны представители высшего общества).

Выгоды постоянства

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, пози­ция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации эле­ментов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно исполь­зовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.

Овладение позицией

Постоянные и последовательные идентичность/реализация могут привести к фактическому овладению позицией. Конкуренты обойде­ны и поэтому вынуждены избирать другой путь, зачастую изначально менее эффективный. Попытайся кто-либо из них узурпировать, на­пример, позицию Maytag по параметру «надежность» — и ему просто не поверят. Хуже того, попытка конкурента заявить об этом с помо­щью средств коммуникации может быть принята за действия самой Maytag, что даст ей бесплатную рекламу. Подобным образом в катего­рии виски Black Velvet владеет позицией по параметру «чувствен­ность/мягкость», a Marlboro имеет приоритетное положение в кате­гории «сигареты» по показателю «мужественность». Конкурентам, вздумай они закрепиться на таких же позициях, трудно было бы до­биться убедительности.