История бренда General Electric

В 1876 г. Томас Эдисон основал коммерческую исследовательскую ла­бораторию, которая впоследствии переросла в компанию General Electric. Он с самого начала знал о том, что эта лаборатория будет гене­рировать многочисленные изобретения, которые окажут влияние на общество и обеспечат фундамент для создания крупной корпорации. Мысль изобретателей била ключом. Задача была поставлена четко: од­но небольшое изобретение каждые 12 дней и одно крупное — каждые полгода. Создатель электрической лампочки и граммофона Эдисон считал эту лабораторию самым значительным из своих изобретений.

Одной из ранних идей Эдисона было создание некоей обиден систе­мы, которая поставляла бы электричество в дома, на фермы, фабрики. Он понимал, что сама по себе лампочка, без развития систем производ­ства и распределения электроэнергии, не будет «работать». Среди его новшеств были турбинные электростанции, материально-техническая база и инфраструктура распределения электроэнергии. Эта система в целом и ее отдельные части получили общее название, ставшее торго­вой маркой, — General Electric.

В 1896 г. были созданы всем известные логотип и аббревиатура GE. С первых дней компания ориентировалась на персональные отноше­ния с потребителем. В первых рекламных текстах аббревиатура GE бы­ла пророчески названа «инициалами друга», и уже тогда появился де­виз-обещание — обеспечить «лучшую жизнь через электричество».

Немой рекламный ролик 1916 г. показывал людей, пользовавшихся дома электрическими швейными машинами, электроплитами, кофе­варками и тостерами. Перенесемся в 1955 г. и посмотрим киноролик с Рональдом и Нэнси Рейган, ведущими «электрический образ жизни» в окружении современных для них бытовых приборов. Бытовые элект­ротовары фирмы GE делали жизнь более легкой и приятной, а также давали возможность самоутвердиться тем, кто считал их символом эко­номического преуспевания. Такая позиция бренда продержалась бо­лее 40 лет. На рис. 7-1 представлен образец одной из первых реклам­ных листовок.

В 1960-е гг. General Electric диверсифицировала свою деятельность. Она использовала опыт, накопленный в турбостроении, для разработки и производства реактивных двигателей. Кроме того, сильно разрослись подразделения компании, занятые в сфере финансовых услуг (они были созданы еще в годы Депрессии для финансирования производства элек­тротоваров) . Технология лампового производства привела к появлению такой продукции, как СТ-скаперы, выпуск которых послужил основой для создания отрасли электронного мелицинского оборудования. Зна­ния, приобретенные при разработках новых изоляционных материалов для силовых кабелей, положили начало производству пластиковых и изоляционных материалов. В результате столь широкой диверсифика­ции представление о GE как о компании, ориентированной на электри­чество, стало неполным.

Определить новую идентичность помогла простая смена рекламного девиза — теперь это был слоган "Через технику — к лучшей жизни!» (не только через электричество). Новый слоган обеспечил General Electric ес­тественную эволюцию в современность, совместимую с наследием ком­пании. Однако исследования показали, что название (general Electric ассо­циируется у потребителя в основном с электричеством и считается сравнительно старомодным и узким. Поэтому было принято решение резко ослабить акцент на названии General Electric и перейти к использова­нию аббревиатуры GE, Новое сокращенное марочное название GE, вы­полненное печатными буквами, воспринималось как современное, высо­котехнологичное и масштабное.

Но одно лишь марочное имя еще не обеспечивало прочной связи с за­мечательным прошлым компании. Решением стал вариант классичес­кого «лампочного» логотипа — вензель GE внутри лампочки. Новый символ, представлявший и эволюцию, и связь с надежным и заслужива­ющим доверия наследием General Electric, был гораздо лучшим решени­ем, чем смена имени и необходимость начинать все заново.

В 1970-х гг. две новые темы — «Прогресс для людей» и «Прогресс — наша главная продукция» — подчеркивали скорее идею прогресса, чем техники. Термин «прогресс» представляет более агрессивную и современную пози­цию, а также указывает на более значительный вклад в дело улучшения жиз­ни. Основная идея по-прежнему заключалась в том, что люди будут пользо­ваться плодами высоких технологий GE. Стратегия фирмы, таким образом, по-прежнему была ориентирована исключительно на потребителя.

Растущее разнообразие подразделений GE подняло проблему, основную для брендинга вообще: до какой степени марочное имя GE может выпол­нять роль побуждающего бренда, т. е. определять идентичность бренда и мотивировать покупателя приобрести марочный товар? Одним из воз­можных решений могло бы быть следующее: позволить каждому отдель­ном)' подразделению разработать собственный бренд, а название GE низ­вести до статуса поддерживающего бренда (подобно роли, в которой выступают Hewlett-Packard и Ford по отношению к HP LaserJet и Ford 'lavrus). Однако компания пришла к заключению, что разработка отдельных брен­дов потребует ресурсов, будет трудной и дорогостоящей. Поэтому было принято совершенно иное решение — сделать корпоративный бренд GE побуждающим брендом. Узнаваемое название бренда GE будут носить многочисленные предприятия, причем и каждом случае оно будет снабже­но простой и неизменяемой надписью:

GE Aerospace GE Lighting

GE Information Systems GE Appliances

GE Medical Systems GE Motors

GE Capital Services GE Plastics

GE Transportation Systems GE Industrial&Power Systems

GE Electrical Distribution Control

Неожиданно в конце 1970-х гг. исследование имиджа выявило еще одну проблему. Респондентам показывали фотографии различных людей и просили выбрать тех, кто, по их мнению, наилучшим образом представ­ляет бренд GE. Образом человека, чаще всего ассоциировавшегося с GE, вопреки ожиданиям, оказался тип «мужчины в строительной каске». Фир­ма, производившая товары бытового назначения и медицинскую техник); предпочла бы увидеть нечто другое. Так, в 1979 г. ("Сначала новую реклам­ную кампанию под девизом -<GE— мы вносим в жизнь хорошее". В этой кампании, продолжающейся и сейчас, задействованы эмоциональные ви­деоролики, в которых главное внимание сфокусировано не столько на продукции GE, сколько на ее пользователях. Сохранив верность тради­ции обеспечивать «лучшую жизнь», авторы роликов сделали их современ­ными, а среди персонажей появились женщины. Новое исследование подтвердило, что такой подход изменил имидж компании: GE восприни­малась уже как гораздо более современная компания, хотя доминировал по-прежнему образ мужчины.

Своим успехом GE обязана тому, что все эти годы она следовала четы­рем принципам.

1. Практически на всей ее продукции стоит одно корпоративное тор­говое имя. Этот корпоративный бренд явился связующим звеном между покупателем и отдельными брендами.

2. Стержневым идентифицирующим признаком стала единая идея «К лучшей жизни через электричество (технику)!», обеспечившая базу для долговременной связи с потребителем.

3. Акцент всегда делался больше на выгодах, получаемых потребите­лем, чем на достоинствах товара. Именно потребителю живется лучше, если в жизни он пользуется хорошими вещами.

4. Идентичность GE эволюционировала, не теряя при этом связи с ис­торическим наследием. Ключевую роль в эволюционном процессе сыграли позиционирование и реализация идентичности бренда (в особенности — в символе и девизе компании).

История бренда Smirnoff

История водки, название которой в русском языке является уменьши­тельным от слова «вода", уходит своими корнями в XII в. Компания Pierre A. Smirnoff стала, ведущей водочной компанией в XIX в., так как, ис­пользуя угольную фильтрацию, производила добротную продукцию и разливала ее в ярко оформленные бутылки. В 1886 г. компания была удостоена звания «поставщика Двора Его Императорского Величест­ва», что обеспечило марочной продукции престиж и рыночный успех. После революционных потрясений 1917 г., несмотря на старания Вла­димира Смирнова, одного из сыновей основателя фирмы, бренд не су­мел завоевать рынки в Польше и Франции. В конце концов он продал дело компании Heublein, которая впоследствии успешно продвигала бренд во всем мире.

Водка Smirnoff, как и вообще водка, с трудом держалась на американ­ском рынке, пока в 1930-х годах один оптовик из Южной Каролины не начал предлагать ее как альтернативу виски «без вкуса и запаха». Нача­лось восхождение водки в США. Этому способствовала популярность водочных коктейлей Bloody Mary (с томатным соком), Screwdriver (с апель­синовым соком), Bullshot (с бульоном), Black Russian (с ликером Kahlua и сливками), Moscow Mule (с имбирным пивом), Gimlet (с лимонным соком), и, наконец, Vodka Martini (с вермутом). Последний коктейль стал особенно популярным благодаря телесериалу о похождениях Джеймса Бонда.

Хотя бренд Smirnoff достиг лидерства по продажам в США и удерживал его, его доля в категории «водка» снизилась с 22% (1974 г.) до 17% (1993 г.). Хуже того, в этот период падало общее потребление водки, правда, не та­кими темпами, как общее потребление алкоголя. К тому же с середины 1960-х водка Absolut отрезала себе 7,5% рынка водки и достигла лидерства по таким важным показателям, как вкус, качество и популярность. Уровень спонтанной вспоминаемости бренда Absolut среди потребителей водки до­стиг 50%; он продавался с внушительным ценовым отрывом от брендов-конкурентов. «Станичная» (известная как StoU), еще один бренд водки из ка­тегории дорогостоящих, завоевала 3,3% рынка.

Реклама всегда была ключевым фактором на рынке водки. Особенно важную роль она сыграла в утверждении SmirnoffKa.K ведущего в США во­дочного бренда. Реклама Smirnoff была, однако, лишена последовательно­сти. С 1953 по 1994 гг. было проведено 14 рекламных кампаний (10 из них — с 1978 г.), различных по тематике и имиджевому ряду. За это время появилось по меньшей мере 5 рекламных персонажей бренда. Некоторые из этих перемен отражали изменения в стратегии позиционирования, но по большей части они представляли изменившиеся идентичность или позиции бренда.

Бренд Smirnoff являет собой крайний случай частой смены позиций или идентичности. В связи с этим поднимается множество спорных вопро­сов, на которых мы остановимся далее.

• Каковы разумные основания для такой смены?

• При каких условиях эта смена должна происходить?

• Как создать вневременную, эффективную стратегию позиционирования?

• Как можно ее распознать?

На рис. 7-2 даны примеры четырех рекламных кампаний Smirnoff, включая последнюю, и полная хронология рекламных кампаний начиная с 1953 г.

Для изменения направления каждой рекламной кампании у SmirnoffQbi-ли разумные основания. Рекламная кампания под лозунгом «Самовыра­жение», например, была реакцией на культурные перемены, происхо­дившие в эпоху Вьетнама и Вудстока. Кампания под девизом «Ужин» отрабатывала возможность расширения сферы потребления водки. Тема «Цена/качество» была прямым ответом на падение спроса, а «Царствую­щая водка» — попыткой защитить главенствующие позиции в верхнем це­новом сегменте рынка, которым стал угрожать Absolut. Кампания «Дом там, где ты его найдешь» была адресована любителям домашнего досу­га—в последнее время очень важному новому сегменту потребительско­го рынка. Кампания «Истинное наслаждение» была призвана «подре­зать» Absolut— главного конкурента с сильным визуальным имиджем.

Вопрос, однако, состоит в том, компенсировала ли новизна этих кам­паний отказ от преимуществ, которые дает постоянство. Кумулятивный эффект от настойчивой последовательной рекламной стратегии усилил бы ее полезность и действенность. Из-за бесконечных изменений не всегда было ясно, что же именно отстаивает Smirnoff. Идентичность Smirnoff смазывалась — нечетки были индивидуальность бренда, визуаль­ный имидж, предлагаемая ценность и база, на которой строятся взаимо­отношения между брендом и клиентом.

Но даже если признать, что последовательная кампания была бы бо­лее эффективной, остается вопрос — какая именно? Какой темы следо­вало придерживаться фирме: «Стиль Smirnoff» или «Дом там, где ты его найдешь»? Или требовалось провести настойчивую, с акцентом на то­вар кампанию типа «Царствующая водка»? Какая из них способна при­нести наибольший успех? Ответ неочевиден. Исследование, конечно, не помешало бы, но вряд ли и оно дало бы определенный ответ.

Весьма вероятно, что последняя рекламная кампания Smirnoff при­несет успех и продлится долго. К тому же она была разработана для продвижения по всему миру. В каждой стране рекламисты могут создавать собственные сценарии, оставаясь при этом в рамках базовой концепции позиционирования и реализации. Это серьезное достижение Smirnoff.

Smirnoff — не единственный бренд, в течение долгого времени переживавший частые и драматические перемены. Например, Datsun не только превратился в 1982 г. в Nissan, но и внес множество измене­ний в свои модели как до, так и после смены торгового имени. Еще луч­шей иллюстрацией является компания Burger King, которая с 1975 по 1994 гг. провела 17 различных рекламных кампаний, сменив 5 реклам­ных агентств. Первые кампании шли от слогана «Будь по-вашему» (под­черкивалась возможность делать гамбургеры «под заказчика») до рек­ламы жарки на открытом огне. Для того, чтобы повысить интерес к бренду и осведомленность о нем, в 1986 г. была запущена наделавшая много шума своей неоднозначностью рекламная кампания «Ищите тра­ву!». Вместо ожидаемого роста последовало сокращение рыночной до­ли Burger King. Шесть последующих рекламных кампаний, включая ВК Tee Vee (подражание MTV) с душераздирающим воплем подростка «Мне здесь нравится!», уже не смогли остановить падения.

1946-1953 гг. Дух захватывает! Первый слоган «От нее дух захватывает!» по­зиционировал Smirnoff как «сухой» товар — первый признак качества в коктей­лях водка-мартини. Слоган имел и подтекст — потребитель водки старается из­бегать запаха перегара. На рекламе 40-х годов слоган размещался над бокалом мартини, а в 50-х изображалась пустыня с песком, верблюдами и измученными жаждой людьми. Слогану суждено было выдержать восемь кампаний и продер­жаться более 30 лет — до 1983 г.

1954-1963 гг. Искушенные, остроумные люди. В основу первой персонализи­рованной кампании Smirnoff были положены фотографии искушенных, изысканных, зачастую известных людей (например, комических актеров Граучо Маркса и Фила Силверса). Содержание рекламы было свежим, ум­ным, забавным. Так, на плакате были изображены шесть знаменитостей — во главе с Вуди Алленом — верхом на деревянной лошадке на вечеринке с Moscow Mute.

1964-1965 гг. Разнообразие напитков. Чтобы пробудить интерес и расширить круг потребления, компания представила новые напитки. На одном плакате изображался человек с бутылкой Smirnoff"и множеством напитков для создания коктейлей, спрашивающий, не придумал ли читатель в последнее время новый Smirnoff-Ko кте й л ь.

1965-1975 гг. Самовыражение. В конце 60-х годов — в эпоху Вьетнама и Вудсто-ка — значительная часть молодежи была одержима желанием вырваться из-под гнета общества. б'даггео^отреагировал расширением темы «Разнообразие на­питков» до рекламы стиля жизни с акцентом на самовыражении, со сценами из жизни отдыхающих молодых пар.

1976-1978 гг. Ужин. Контекст употребления изменился — Smirnoff и еда. На рекламе изображалась водка Smirnoff в парижском кафе, на пикнике, в ши­карном ресторане (вино стоит нетронутым, a Smirnoff льется рекой).

1978 - 1979 гг. Фотогеничная еда. Smirnoffна фоне поразительных по качеству плакатных фотографий еды. На одной из них бокал Smirnoff стоит на горке, сложенной из сыра.

1979 г. Стиль Smirnoff Недолгая, но незабываемая рекламная кампания со слоганом «Стиль Smirnoff" изображала пары на необыкновенном отдыхе: во время медового месяца на старом паруснике, за приготовлением барбе-кю на снегу, за распитием коктейлей во время сплава по реке на надувных лодках.

1980 г. Стиль Smirnoff- путь наверх. Реклама продолжает изображать спонтан­ное и необычное поведение, но теперь пары более изысканны и принадлежат к гораздо более высоким слоям общества.

1981-1983 гг. Ценность/качество. Этой кампанией Smirnoff ответил на спад по­требления в 1981 г., в результате которого потребитель стал более ориентиро­ваться на цену приобретаемого товара. Обычно плакат изображал кого-нибудь из знаменитых людей (например, бродвейского продюсера Дэвида Меррика) выеказывающимея о качестве и цене товара с неизменной рекламной строкой: «Есть водка, а есть Smirnoff».

1984-1987 гг. Smirnoff— друзья достойны его. Посыл в этой кампании — следует покупать дорогие марки, чтобы с гордостью подавать их друзьям и гостям. Изображалась радость встречи друзей в теплой обстановке гостиной. Наконец исчез слоган «Дух захватывает!».

1988-1990 гг. Царствующая водка. Реагируя на успех Absolute других марок, по­зиционированных в верхнем ценовом сегменте рынка, эта реклама подчерки­вала историческую преемственность бренда и подлинность водки Smirnoff. Строки «Водка, царствующая более века» располагались позади изображения наполненного коктеильного бокала.

1989-1991 гг. Современная кампания. Попытка пробудить интерес к бренду у молодого поколения. Четкие, остроумные фото и красная этикетка Smirnoff

1991-1993 гг. Дом там, где ты его найдешь. Считается, что в 90-х годах в людях проснулось стремление наслаждаться теплом и защищенностью домашнего очага. На это кампания откликнулась уютными сценами семьи, друзей, влюбленных, подобно тем, какие могли бы использовать Kodak и Hallmark.

1994 г. Чистое наслаждение. Разработанная Лондонским филиалом агентст­ва Low, эта реклама представляет сцены с бутылкой Smirnoff на переднем плане. Часть сцены, преломленная сквозь бутылку, с живой ясностью пока­зывает фантастический мир, который может быть и беспокойным, и забав­ным, но всегда остается неожиданным. Пингвин становится бонвиваном в смокинге. Опрятная комната превращается в комнату со следами разгуль­ной пирушки. У чопорной дамы вдруг появляется татуировка- Яркая «реаль­ность», преломленная сквозь бутылку, подчеркивает чистоту Smirnoff. Уход от повседневности в мир грез, к мечтам об успехе в обществе, установлении новых связей и возможностям самоутверждения.