7, Ассоциации с организацией

Еще один аспект марочной идентичности, важный для измерения ма­рочного капитала — «бренд как организация» — тоже может служить дифференцирующим признаком. Применение «ассоциаций с организа­цией» особенно необходимо в следующих случаях: а) когда бренды в товарной категории схожи по продуктовым характеристикам; б) если присутствие организации на рынке весьма заметно (например, в сфере производства товаров длительного пользования или услуг); в) когда речь идет о корпоративном бренде.

Для оценки «бренда как организации» можно рассмотреть следующие утверждения:

• Этот бренд создан организацией, которой я доверяю.

• Я восхищен организацией, выпускающей бренд X.

• Я испытывал бы чувство гордости (радости), если бы имел деловые связи с организацией, производящей бренд X.

Проблемы / предосторожности

Как и в случае с индивидуальностью бренда, «ассоциации с организа­цией» пригодны не для всех брендов, а неадекватный показатель ведет к неправильной интерпретации. Кроме того, изменение имиджа орга­низации — весьма сложный процесс, а результаты измерения ассоциа­ций с организацией не всегда точны.

Дифференциация: интегральный показатель ассоциации с брендом

Все три группы показателей ассоциации с брендом свидетельствуют

о различных мерах компании по созданию отличительных свойств для своих брендов. Дифференциация — итоговая характеристика бренда. Ес­ли бренд не воспринимается как отличный от других, то ему предстоят большие трудности при поддержании ценовой премии или сохранении цены, обеспечивающей привлекательную норму прибыли. Один ил пу­тей — заменить или дополнить три показателя ассоциаций единым набо­ром индикаторов способности бренда к дифференциации.

Показатели могут быть такими:

■ этот бренд отличается от других;

• этот бренд основном такой же, как другие бренды.

Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде отражает прочность его удержания в памяти потребителя. Для некоторых товарных категорий она является определяю­щим фактором, да и вообще в отношении капитала бренда осведомлен­ность, как правило, играет ключевую роль. Показатели осведомленности отчасти могут отражать степень проникновения сведений о бренде в раз­личные сегменты. Увеличение осведомленности — один из механизмов рас­ширения брендом рыночного охвата. Осведомленность, как отмечалось в главе 1, может также влиять на восприятие бренда и отношение к нему.

Осведомленность о бренде отражает как знание, так и особое место бренда в сознании потребителя. Осведомленность можно измерять на разных уровнях, включая следующие:

• распознание бренда (вы слышали о Buick Roadmaster?);

■ спонтанная вспоминаемость (какие марки автомобилей вы можете вспомнить?);

• "статистика кладбища» {уровень спонтанной вспоминаемое™ среди тех, кто узнает бренд с подсказкой);

• приоритетная спонтанная вспоминаемость (бренд, названный пер­вым при опросе на узнавание без подсказки);

• доминирование бренда (когда без подсказки называется единствен­ный бренд);

■ знакомство с брендом (о бренде слышали);

• знание бренда и его заметность (имеется определенное мнение о бренде).

«Статистика кладбища» основана на понятии «Graveyard» («кладби­ще»). Она предназначена для определения различий между сильным нишевым брендом (имеющим высокие уровни распознания и спонтанной вспоминаемое, но только в пределах узкого сегмента) и «увядшим» брендом (ушедшим в забвение, но все еще хорошо узнаваемым). Силь­ный нишевый бренд будет иметь хорошие показатели «статистики кладбища», что помогает идентифицировать бренды-«шжойники» с высоким уровнем распознания, но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Динамика "статистики кладбища» может помочь предвидеть будущие рыночные тенденции.

Проблемы / предосторожности

Имеется множество уровней осведомленности, поэтому для каждого бренда и товарной категории уровень будет свой, что затрудняет срав­нение. Для некоторых брендов (например, в индустрии программно­го обеспечения) важно распознание, тогда как для других категорий (к примеру, автомобили) уровень распознания будет высоким для всех моделей, кроме новейших. Некоторые бренды (Al, Dixie Cups, Kleenex) настолько превосходят остальные в своей категории, что для усиле­ния точности измерения необходимо использовать показатель доми­нирования.

Спонтанную пепоминаемость бренда подчас невыгодно измерять, так как она может усложнить и сделать дороже процедуру обследова­ния. Конечно, «статистика кладбища», помимо спонтанной вспоми­наемости, базируется и на других показателях, которые приемлемы для использования в определенных ситуациях. Один из подходов, позволяющих избежать измерения уровней спонтанной вспоми­наемости, с целью достижения точности оценок основан на исполь­зовании таких переменных, как «знание» и «заметность» бренда. Та­кой подход в своих исследованиях используют Y8cR и Total Research, отчасти для того, чтобы обойти в них вопросы о спонтанной вспоми­наемости.

Осведомленность о марочном имени может оказаться не столь важной, как осведомленность об имени, подкрепленная символом или визуальным образом. Для многих брендов (Wells Fargo Bank, Pillsbury, Trnnsamerica) осведомленность об имени неотделима от зна­комых символов или визуальных образов бренда. Действительно, используя их, можно значительно повлиять на уровни осведом­ленности о конкретном бренде; да и тюобще задача достижения осве­домленности обычно тесно связана с использованием символов и образов.

Поэтому может оказаться полезным перейти от измерения осведомлен­ности о названии к измерению осведомленности о символике и визуаль­ных образах бренда. Показатель может базироваться на открытом вопро­се о том, какие образы возникают в уме респондента при упоминании данного бренда. Другой прием — продемонстрировать респонденту ряд визуальных образов и спросить, какие из них ему знакомы. Разумеется, ис­пользование открытых вопросов и показ символики являются более кос­венным путем изучения осведомленности по сравнению с другими, менее опосредованными (более простыми) инструментами исследования.

Показатели рыночного поведения

Первые 8 групп показателей из «Десятки показателей» капитала бренда требуют исследования потребителей, которое может оказать­ся дорогим, неудобным, долгим и трудным в исполнении и интерпре­тации результатов. Возможным исключением может быть лишь лояль­ность к бренду, которую также можно исследовать при помощи данных о повторных покупках, полученных с помощью сканера кассо­вого аппарата. Полезно иметь возможность отслеживания бренда с помощью других источников, включая рассматриваемые ниже.