2. Удовлетворенность потребителя и лояльность к бренду

Удовлетворенность (расположение к бренду) — прямой показатель, отражающий степень желания потребителя оставаться с данным брендом. В последнее десятилетие сделаны огромные успехи в оценке удовлетворенности. Фактически сложилась целая индустрия ее изме­рения. Показатель удовлетворенности можно применить к существу­ющим потребителям, скажем, к тем, кто пользовался товаром или ус­лугой в течение последнего года. Критерием может стать опыт последнего использования или просто опыт использования бренда потребителем.

• Вы удовлетворены?

■ Вам нравится пользоваться этим брендом?

■ Отвечает ли данный товар или услуга вашим ожиданиям?

• Вы бы купили этот бренд при следующей возможности?

• Вы бы рекомендовали этот товар или услугу другим?

• Имелись ли проблемы или неудобства при пользовании этим това­ром или услугой?

Удовлетворенность — особенно сильный показатель в индустрии сервиса (фирмы проката автомобилей, отели, банки), где лояльность, как правило, является результатом накопленного пользовательского опыта.

Удовлетворенность также можно оценивать с помощью прямых во­просов. «Лояльность^ — относительно простое, доступное понятие; люди хорошо понимают преданность семье, друзьям, фирмам, тор­говым маркам. Прямые вопросы о лояльности (Вы приверженец это­го бренда? Вы делаете покупки, ориентируясь в основном на цену?) позволяют расчленить рынок на приверженцев бренда, потребите­лей с ценовой ориентацией и занимающих промежуточную позицию между ними (как отмечалось в главе 1). Показатель другого типа ха­рактеризует степень приверженности по количеству брендов, которым оказывается предпочтение. В этом случае потребителя просят выделить один, два, три или более брендов, к которым по­требитель либо тяготеет, либо все они представляются ему более или менее одинаковыми. Для статистики может быть интересен процент потребителей, проявляющих лояльность только к одному бренду или включающих его в набор из двух-трех предпочитаемых брендов.

Проблемы / предосторожности

Серьезный недостаток показателей удовлетворенности — невозмож­ность применить их к тем, кто не является потребителем. Значит, вне потребительской базы не существует реального показателя, который способен измерить капитал бренда.

Другая сложность состоит в том, что агрегированный показатель удовлетворенности, объединяющий группы приверженцев и тех поку­пателей, которые не проявляют устойчивую лояльность к бренду, труд­но интерпретировать. Поэтому нередко возникает необходимость в разработке показателей лояльности, обслуживающих различные сег­менты приверженцев бренду.

Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда

В этом разделе показатель воспринимаемого качества будет дополнен связанной с ним переменной, именуемой лидерством. Будет рассмотре­на и роль «уважения" как суммарного показателя воспринимаемого ка­чества и лидерства.

3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — один из ключевых показателей капитала бренда. Как отмечено в главе 1, исследования с использованием статис­тических моделей показывают, что оно прямо влияет как на доходность инвестиций, так и на доходы от акций. Кроме того, воспринимаемое ка­чество в значительной степени связано с другими ключевыми показате­лями идентичности, включая, к примеру, функциональные выгоды. Та­ким образом показатель воспринимаемого качества отчасти может заменять переменные для других, более специфических элементов идентичности бренда.

Важна также применимость воспринимаемого качества к различным товарным категориям. Очевидно, что высококлассный банк и высоко­качественное пиво — это не одно и то же.

Воспринимаемое качество можно измерять по таким шкалам, как:

■ высокое качество против среднего качества;

• лучший против худшего в категории;

• постоянное качество против непостоянного качества;

■ высшее качество против среднего и низкого качества.

Проблемы / предосторожности

Измерение воспринимаемого качества требует установления Гранин Для сопоставления марочных товаров. Например, есть разница в том,сравни-ваетли покупатель все автомобили или только малолитражки, такие как Saturn или Dodg! Neon. Иногда имеет смысл задать респонденту определен­ные рамки для сопоставления брендов. Это, однако, усложнит процесс ин­терпретации результатов.

В связи с этим возникает необходимость сегментации приверженности бренду. Интерпретации воспринимаемого качества для приверженцев бренда по сравнению с приверженцами бренда-конкурента различают­ся. Например, воспринимаемое качество для тех, кто переключается с одного бренда на другой, выражается лишь в приемлемости или не­приемлемости бренда. Включение этой группы приверженцев привело бы к снижению точности и полноты результатов исследования.

В некоторых ситуациях воспринимаемое качество может не являться ключевым показателем. Иногда его применение может оказаться неэф­фективным. Именно это соображение требует оценки такой перемен­ной, как "лидерство».