4. Лидерство и популярность бренда

Показателю воспринимаемого качества может особенно не хватать восприимчивости к инновациям конкурентов. Например, сильная по­зиция Crest как ведущей марки зубной пасты основана на давней под­держке со стороны Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако когда конкуренты, такие, как Агт8сНаттег, запустили на рынок зубную пасту на основе бикарбоната натрия и ин­новационную упаковку, они пробили серьезную брешь в потребитель­ской базе Crest. Даже если в результате воспринимаемое качество Crest не изменится, марочный капитал пострадает. Здесь необходимо допол­нение к структуре воспринимаемого качества для отслеживания дина­мики рынка.

Один из таких структурных элементов можно определить как лидерст­во. Лидерство имеет три параметра. Во-первых, оно в некоторой степе­ни отражает синдром «бренда №1». Логика состоит в том, что если до­статочное количество потребителей считает бренд лидером, то он этого действительно заслуживает. Во-вторых, лидерство сигнализирует о динамике принятия бренда потребителем и отражает тот факт, что людям нравится идти в ногу со временем. Для них существенно, что тот или иной бренд набирает популярность, люди, пользующиеся им, со­временны и следят за популярными течениями. В-третьих, лидерство демонстрирует, насколько высока степень инновационности внутри то­варной категории, т. е. продвигается ли бренд вперед в технологичес­ком плане.

Лидерство бренда, таким образом, можно определить, поставив перед пользователем вопросы о том, является ли он: • лидером товарной категории;

• брендом, набирающим популярность;

• брендом, уважаемым за ииновационность.

Как отмечалось ранее, Y8cR использовало рост популярности как со­путствующий параметр при построении сводного показателя «уваже­ние». Далее, один из 8 показателей силы бренда в системе Interbrandоп­ределен как лидерство; в этой системе он определяется относительным уровнем объемов продаж. В шкале приоритетов Interbrand лидерство об­ладает наибольшим весом — 25 баллов из 100.

Проблемы / предосторожности

Тот факт, что лидерство определяется показателями доли рынка, по­пулярности и инновационности, означает, что сам этот показатель име­ет достаточно сложную структуру. Кроме того, он не так хорошо разра­ботан и исследован, как другие показатели, например «лояльность", «воспринимаемое качество» и «осведомленность». Встречается сравни­тельно мало доказательств, свидетельствующих о том, что его изучение вообще заслуживает внимания.

Уважение к бренду — сочетание воспринимаемого качества и лидерства

Следуя модели Y8cR, можно объединить воспринимаемое качество и лидерство в единый показатель «уважение». Это представляется оп­равданным, потому что включение лидерства порождает интегральный показатель, отражающий нечто большее, чем просто качество.

Измерение ассоциаций и показатели дифференциации бренда

Измерение такого актива капитала бренда, как ключевые ассоциации, представляет собой проблему, поскольку многие из оценочных показате­лей имиджа, как правило, уникальны и для товарной категории, и для бренда. Значит, задача состоит в том, чтобы создать такие показатели, которые будут применимы к разным товарным категориям.

Измерение ассоциаций можно построить на использовании трех ас­пектов идентичности бренда, отмеченных в главе 3: бренд как товар (предложение ценности), как «личность» (индивидуальность бренда), как организация (ассоциации с организацией).