Отсутствие безусловно-фиксированных издержек

Имитируя удачные чужие товары, коммутанты нашли "черный ход", позволяющий обойти преимущество виолентов. Их безусловно-фиксированные издержки просто равны (или близки к) нулю. Поэтому нет нужды в выпуске громадного числа стандартных товаров, чтобы распределить между ними расходы на НИОКР и т.п. Мелкое подражательное производство оказывается эффективней крупного. Обеспечивая качество, примерно совпадающее с качеством соответствующих оригинальных товаров известных фирм, коммутанты устанавливают существенно более низкие цены (по западной практике - в 1,5-2 раза, в российских условиях - еще ниже).

Пример:

Практически любое эффективное лекарство в наше время представлено на рынке в двух вариантах: оригинальный препарат и его многочисленные копии с той же самой химической формулой.

Предлагая равное по действию лекарство гораздо дешевле, мелкие фирмы-производители нередко вытесняют крупных производителей со значительной части рынка. Так 15 мелких производителей нифедипина (коринфар) в первые же месяцы после истечения срока патента на эту субстанцию своей агрессивной ценовой конкуренцией добились снижения доли оригинального препарата концерна "Байер" на 50%.

Примерно так же обстоит дело с производством компьютеров и микропроцессоров для них. Обычно не проходит и года после выпуска лидером отрасли "Интел" нового микропроцессора, как американские, японские и тайваньские мелкие фирмы налаживают производство его двойников-клонов.

Наконец совсем остро та же проблема стоит в случаях так называемого "пиратства" - противозаконной имитации самого товара, его оформления и торгового знака производителя. Что только не становится жертвой "пиратства" : знаменитые марки духов и алкогольных напитков; престижные часы лучших швейцарских фирм и одежда парижских модельеров. А в Москве за гроши можно было купить компакт-диски с полным собранием наиболее популярных программ для персональных компьютеров, которые их фирмы-создатели разрабатывали долгие десятилетия.

Неустойчивость коммутантов

Использование коммутантами разнообразных приемов выживания не избавляет их от "врожденного" недостатка стратегии - низкой степени устойчивость этих фирм. Коммутанты устойчивы и неистребимы только как класс. Коммутанты гибнут сотнями и тысячами в ходе макроэкономических потрясений, технологических сдвигов, изменений государственной политики.

На западе, например, огромная волна ликвидаций мелких магазинов возникла из-за распространения домашних морозильных камер, позволивших закупать провизию раз в неделю в крупных супермаркетах по сниженным ценам. В России за последние годы волны массового исхода коммутантов из своего бизнеса не раз вызывались изменениями таможенных пошлин, мгновенно делавших импорт то одного, то другого товара невыгодным.

Легкость ухода с рынка

Здесь есть, впрочем, одна тонкость: прекращение бизнеса для коммутанта обычно не становится трагедией. В мелкий бизнес легко войти, но из него, как правило, можно относительно легко и безболезненно выйти. В ФРГ, например, в среднем за 80-е годы обанкротились только 7% ликвидированных фирм. Остальные 93% компаний вышли из дела без крупных финансовых потерь.

Легкость ухода с рынка создает благоприятную обстановку для формирования новых компаний методом проб и ошибок. Неудача одной мелкой фирмы не пугает ее вероятных последователей. как это наверняка было бы, если бы коммерческий неуспех был синонимом банкротства. Не случайно формирование новых фирм не прекращается даже в неблагоприятной хозяйственной обстановке, скажем, во время кризисов.

"Мыши-переростки"

С ростом размеров компании постепенно утрачиваются преимущества коммутантной стратегии, а значит, растет и неустойчивость. Так крупная фирма неизбежно в той или иной мере бюрократизируется и теряет гибкость. Далее, ухудшается управляемость. В большой же корпорации за все надо платить.

Смена стратегии

Выросшая малая фирма имеет не так уж много вариантов поведения:

1. повысить свою эффективность и на этой базе добиться низких средних издержек (виолентная стратегия);

2. выработать эффективную специализацию, защищающую от конкурентов (патиентная стратегия);

3. не меняться и стать легкой добычей для первого же сильного противника.

Впрочем, у коммутанта есть и еще одна рациональная линия рыночного поведения - просто не расширять размеров своего дела.

Как надо относиться к клиенту?

Предельная нацеленность на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента - одно из обязательных условий выживания мелкой фирмы-коммутанта на рынке.

В качестве примера подобного обожествления клиента приведем характеристику его роли в бизнесе, данную английским бизнес-консультантом Джоном Фентоном.

Клиент