1. Сегментация.
В общем случае включает два последовательно реализуемых этапа
1) макросегментация
2) микросегментация
- макросегментация состоит в выделении рынка на основе следующих трех критериев
а) родовая потребность (родовая функция товара)
б) технология - в соответствии с которой производится и функционирует определенный родовой товар.
в) группа потребителей, готовых приобрести данный товар
Первый шаг макросегментации состоит в выделении из всего рынка- рынка родотоваров.
—
Рынок рода товара.
В этом случае родовая потребность и ее удовлетворение товарами представляется в виде.
На основе рынка рода товара, выделяется рынок вида товара, т.е. совокупности товаров, изготавливаемые по одной технологии Тз, но для всех категорий потребителей.
-Рынок вида товара.
-рынок типа товара.
Макросегментация позволяет значительно расширить область анализа альтернативным способом удовлетворение потребностей и тем самым учитывать как прямые товары, так и товары заменители.
Микросегментация – дальнейшая детализация потребностей потребителей и их потребностей с точки зрения особенностей присущих отдельным категориям потребителей.
Фирма может применять два метода микросегментации
апостериорный
априорный
апостериорный- метод сегментации рынка по исходным выгодам потребителя.
Потребитель исходит из анализа родовой потребности и фиксируется на различия в системе поведения покупателей, различия их жизненных ценностей и жизненных стилей.
Внутренняя психологическая мотивация, а не социально-демографические профили или географическое местоположение и др. формальные положения.
Алгоритм такой сегментации:
определение всех потенциальных потребителей вида товара, которым предполагает реализовать фирма
Определение набора атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товаров, удовлетворяющих данную потребность.
Определение оценки потенциальными потребителями важности и желаемости присутствия конкретных атрибутов.
Определение того, какие атрибуты являются общими, а какие – специфичными для различных потребителей.
Выделение разновидностей потребностей путем группировки их по характерности специфических атрибутов.
Определение характеристики потребителей, которые являются носителями характерной разновидности потребностей
Определить обладают ли потребитель носители характерной разновидностью потребностью сложными формальным характеристиками.
а) положительный результат
прмоидентифицируемый сегмент
б) косвенно идентифицируемый сегмент
Апостериорный метод.
+: наиболее методологически чист, поскольку опирается на выявленные особенности поведения потребителей (истинный метод сегментации).
Позволяет выявить наиболее тонкие различия потребителей и соответствующих им марок товаров
-: трудность отбора атрибутов для анализа. Трудность работы с этим сегментом, так как требуется предварительное получение изучаемой группы максимального количества информации.
Априорная сегментация
Основана на выделении формальных признаков (географическое местоположение, социальные характеристики, демографические характеристики) и основана на заранее выдвинутой гипотезе, что определенная группа, выделенная на основе этих формальных признаков обладает некоторой специфичной потребностью.
Алгоритм:
выдвижение гипотезы о том, что группа потребителей¸ выделенная по некоторому набору формальных признаков имеет специфические вариации в отношении исследуемой родовой потребности.
Определение набора атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанным с выбором товара, удовлетворяющего исследуемую потребность
Определить оценку с потенциальными потребителями важности и желаемости присутствия различных атрибутов товара
Определение того, какие потребности являются общими, а какие – специфичными для различных потребителей.
Определение того, связаны ли различия в оценке специфических атрибутов с выбранными параметрами стратификации потребителей.
а) нет
использует набор формальных признаков деления потребителей
б) да
получается сегмент идентифицированный на базе формального делении потребителей
Достоинства метода:
+: легкость применения и получения формальных характеристик потребителя
+: легкость подбора средств, коммуникаций для воздействия на сегмент
-: в центр внимания ставится описание людей, а не анализ потребностей, определяющих сущность того или иного сегмента.
|
|
С 1 |
С 2 |
С 3 |
|
МТ 1 |
Х |
|
|
|
МТ 2 |
|
|
Х |
|
МТ 3 |
|
Х |
|
С 1 — сегмент 1
МТ 1 — марка товара 1
Выбор сегментов рынка
Выбор сегментов рынка – отбор одного или нескольких сегментов рынка для выход на них со своими товарами и обеспечение конкурентных преимуществ фирмы.
Выбор осуществляется на основе следующих критериев:
количественные параметры сегмента
емкость
число потребителей
площадь, на которой они проживают
доступность сегмента для фирмы – возможность получить каналы для распределения и сбыта товаров. Условия транспортировки и хранения.
Существенность сегмента – на сколько реально можно рассматривать определенную группу потребителей как сегмент рынка и насколько эта группа устойчива.
Прибыль- показатели нормы прибыли ( дивиденды и т.д.)
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – насколько продвижение на данный рынок затрагивает интересы конкурентов и насколько они готовы поступиться этими интересами.
Эффективность работы на этом сегменте – наличие опыта на сегменте. Показатель насколько фирма готова к конкуренции на сегменте.
Защищенность выбранного сегмента о конкурентов – показатель того, кто может стать конкурентом и оценка своих возможностей.
На основе критериев фирма должна определить количество сегментов, которые она должна освоить и определить маркетинг программы для выхода на эти сегменты.
Возможны 5 типов целевых рынков:
Концентрация усилий на одном сегменте
Имеет место стратегия концентрированного маркетинга, которая направлена на активное проникновение в определенный сегмент рынка.
+ снижение издержек в следствие специализации
+ хорошее понимание своих потребителей
+ способствует расширению производства и позволяет повысить расходы на рекламу и продвижение
+ фирма занимает лидирующее положение на сегменте и снижает сроки окупаемости инвестиций
-: повышенный уровень риска
-: интерес к сегменту могут проявить также конкуренты, которые получают преимущество за счет сокращении издержек при имитации товара.
избирательная специализация – фирма выбирает одновременно несколько сегментов, которые могут быть сходными или различными по ряду характеристик товаров или потребителей
В этом случае фирма применяет стратегию дифференцированного маркетинга.
+: дает возможность распределить риски между несколькими сегментами
+: вопрос продаж
+: возможность установки синергии
-: повышается сложность деятельности фирмы
разные технологические процессы для разных товаров, различные каналы сбыта
-: повышенные издержки при относительно небольших объемах выпуска и продаж продукции
используется стратегия функционального специалиста.
Выпускается один товар, предлагаемый одновременно нескольким сегментам.
+: растет объем продаж
+: относительное уменьшение издержек
-: существует риск, что продукт фирмы будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, производимым конкурентами с использовании передовой технологии.
4) рыночная специализация
фирма сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей потребителей
+: тесная связь с потребителем по всем товарам
+: уменьшаются издержки на продвижение товаров
-: сложности производства из-за выпуска большого количества товаров
-: существует риск, что из-за резкого изменения бюджета этого сегмента могут резко упасть объемы продаж.
5) полный охват рынка
фирма стремиться предоставить многие виды продуктов
5.1. Стратегия недифференцированного маркетинга, при которой фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит с одним товаром на все сегменты. Товар недифференцированный и имеет средние характеристики по качеству, цене и др. параметрам.
+: массовый сбыт и массовая реклама
+: уменьшение издержек производства и маркетинга
+: увеличение имиджа товара фирмы
-: интенсивная конкуренция со стороны других фирм.
Фирма работает, охватывая весь рынок, но не доставляя каждому сегменту дифференцированный товар.
Позиционирование товара на рынке.
Мнение определенной группы потребителей целевого рынка о важнейших характеристиках товара.
Определяет место товара в умах потребителей по отношению к товарам-конурентам.
Позиционирование товара – создание у потребителя ср-вами маркетинговых представлений о том, как товар фирмы соотносится по своим свойствам с товарами других фирм.
Задача позиционирования – обеспечение конкурентных преимуществ товару данной фирмы.
Определить набор потребительских специфических свойств, потребностей у потребителей.
Сформировать ряд характерных подтипов потребностей, имеющих общее ядро, т.е. общие свойства, но не пересекающиеся между собой по специфическим свойствам
Выбрать один их характерных подтипов потребностей
Создать товар, в точности удовлетворяющий как общие, так и специфические свойства.
Донести до потребителя информацию о том, что товар удовлетворяет специфические свойства потрености.
Строятся картины/диаграммы восприятия товаров по различным свойствам этих товаров.
Диаграмма «уровень качества-цена»
Приманка
потребителя
Зона
конкуренции
В
Приманка
производителей
А
Наиболее часто в качестве диаграммы позиционирования товара используется диаграмма «уровень качества-цена».
На диаграмме выделяются 3 зоны.
Центральная зона: зона конкуренции. Определяет вид конкуренции данной фирмы с другими фирмами.
Фирма может поместить товар в позицию «А» рядом с товаром конкурента и бороться за долю рынка.
«В» разработка нового товара данной фирмой с дополнительными, существенными для потребителя характеристиками, и установлении более высокой цены на этот товар.
Прогнозирование. Его сущность, виды и методы.
Прогнозирование – является основой для определения развития каждого сегмента рынка и определения возможной эффективности деятельности рынка на возможном сегменте.
Прогноз – научно обоснованное суждение о вероятных состояниях, результатах деятельности и качественных характеристиках какого-либо объекта к определенному моменту в будущем.
Прогнозирование – процесс формирования прогноза на основе тенденций функционирования развития какого-либо объекта/явления. Применяется по отношению к явлениям/процессам, которые либо полностью, либо частично не подконтрольны фирме или другим субектам.
Прогнозирование различается:
по объекту прогнозирования
а) прогнозы развития различных видов и поколений продукции
б) прогнозы развития технологии производства
в)прогнозы конъюнктуры рынка
г) прогнозы развития конкурирующих фирм
д) прогнозы экономического состояния данной фирмы
по горизонту прогнозирования
а) долгосрочное прогнозирование (при этом временной горизонт зависит от отрасли, характера технологии)
б) среднесрочная
в) краткосрочная
г) оперативное прогнозирование
Методы прогнозирования
|
Формально-аналитические |
Методы экспертных оценок | ||
|
Методы экстраполяции |
Методы моделирования |
Индивидуальные оценки |
Коллективные оценки |
|
а) Простой динамический анализ б) многофакторный регрессионный анализ в) авторегрессионый анализ г) прогнозирование по огибающей |
а) статистические методы б) экономико-математические модели в) методы сценариев |
а) оценки типа "интервью" б) аналитические экспертные оценки в) метод морфологического анализа
|
а) метод комиссии б) "мозговой штурм" в) Метод Дельфи г) метод взвешенных оценок |
Метод прогнозирования – это формально-логические и организационные процедуры и приемы, используемые для осуществления процесса прогнозирования
Формально-аналитические – методы, основанные на использовании экономико-математических моделей и методов математической статистики. (количественные характеристики)
Методы экстраполяции – основаны на продление в будущее тенденций и закономерностей, выявленных для предыдущих периодов.
а) простой динамический анализ исходит из предпосылки, что прогнозируемый показатель применяется прямо или обратно-пропорционально с течение времени и использует зависимость
Y=a+b*t
Основные параметры уравнения aиbопределяются методом наименьших кваратов.
б) многофакторный регрессионный анализ: многомерный случай из изменения результатного показателя от совокупности факторных показателей
Y=A0+A1x1+A2x2+…+Amxm
в) метод авторегрессий основан на том, что значения практически любого показателя в некоторый момент времени tзависит от значения этого показателя в предыдущие периоды.
Yt=A0+A1Yt-1+A2Yt-2+…+AmYt-m
г
)
по огибающим – основан на использовании
зависимости некоторого параметра от
вида технологии (принципы действия)
Методы моделирования.
А) статистические модели – основаны на учете качественных связей между различными процессами и явлениями и статистическими характеристиками этих явлений.
Б) экономические модели – для прогнозирования используются методы динамического программирования.
В) метод сценариев/модели сценариев – строится несколько предельных сценариев
При рассмотрении сценариев используются выявленные ранее закономерные тенденции и тренды, различные случайные воздействия, изменяющие закономерное течение процесса.
Методы экспертных оценок (основан на статистической обработке экспертных оценок, полученных в номинальной или порядковых шкалах).
А) метод интервью: производится опрос различных экспертов, каждый высказывает субъективное суждение. На основе обработки суждений, формируется общая оценка возможного будущего.
Б) метод морфологического анализа – основан на построении морфологического языка.
|
характеристики |
Методы осуществления | ||
|
|
По снегу |
По воде |
По земле |
|
Пешком |
лыжи |
ласты |
Обувь |
|
Лошадь |
сани |
- |
телега |
В этом методе формируется полный набор возможных вариантов (с помощью матрицы морфологического ящика) из которого выбираются наиболее эффективные варианты для последующего анализа:
А) метод комиссий – создаются профилирующие по различным проблемам комиссии, которые периодически обсуждают различные идеи и варианты решения проблем и принимают решения по большинству голосов.
Б) метод Дельфи – многоуровневая процедура анкетирования с обработкой и сообщение результатов каждого тура экспертам, работающим независимо друг от друга.
В) при методе взвешенных оценок, строится иерархическое дерево различных решений и характеристик с определением весовых коэффициентов значимости отдельно по каждому уровню.