Рыночный цикл типа/марки товара

Описывает изменение объема продаж во времени по конкретному типу/марке товара.

ЖЦВТ

Исследовательско-проектнаястадия

РЦВТ

ЖЦВТ отличается от рыночного наличием проектной стадии, на которой инвестируются средства в научные исследования, проектирование, разработку технологии и создание производственных мощностей. Лишь после полной готовности фирмы к производству товар начинает продаваться на рынке. С этого момента начинается РЦВТ.

Основные характеристики товаров, рынков и фирм на различных ступенях можно представить в виде таблицы:

характеристики	Степень внедрения	Степень роста	насыщенность	Спад
Сбыт товара	Слабая	Быстрорастущий	Медленно растущая	Падающий
Прибыль	Отрицательная	Максимальная	Пад прибыль	Падающий или возрастающий
Потребитель	Новаторы	Масс рынок обеспеч	Массовый рынок всех лиц	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое число	Растущее число	Большое число	Малое число
Направление стратегических усилий	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли	Высокая рентабельность производства
Затраты на маркетинг	Высокие затраты	Высокая, но ниже ст 1	Сокращение	Снижение затрат
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпосылок к маркетингу	Создание приверженцев	Селективное воздействие
Товарный ассортимент	1 базовая модель	Несколько усовершенствованная разновидность	Полная ассортиментная группа	Товары повышающие рентабельность
Цена товара	Высокая цена	Ниже чем на ст 1	Самая низкая цена	Самая высокая цена

Исследование покупателей

Исследование покупателей — это изучение процесса выбора товаров или опытах их приобретения и использования различными покупателями.

Исследование покупателей является ключевым моментом в разработке новой перспективной продукции, стратегии рыночной деятельности фирмы и разработки программы по ММ.

Поведение определяется: (1) культурными, (2) социальными, (3) личностными, (4) поведенческими факторами

культурные	социальные	личностные	Поведенческие	Покупает
- культура	- референтные группы	- возраст и этап развития семьи	- мотивация
- субкультура	- семья	- работа	- восприятие
-социальные классы	- роли и статусы	- эк условия	- усвоения
		- тип личности и представл о себе	- убеждения и отношения
		- стиль жизни

Культура — совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, которые восприняты членом общества от семьи и других общественных институтов.

Каждая культура состоит из ряда более мелких субкультур, каждая из которых дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными.

Формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Большое влияние на поведение покупателя оказывает принадлежность к определенному социальному классу.

Социальные классы — это построенные в строгой иерархии стабильные общественные группы, объединенные общими ценностями, интересами и поведением.

Критериями принадлежности к классу могут быть доход, работа, образование, место жительства и др.

Социальный фактор:

Среди социальных факторов определяющим моментом является референтная группа (группа с которой непосредственно контактирует человек)

Референтная группа – это группа, которая оказывает при личном контакте прямое и косвенное влияние на отношения человека к кому-либо и на его поведение.

Референтные группы, которые оказывают прямое влияние на человека называют группами членства.

Они, в свою очередь, могут быть

первичными: семья, друзья, соседи, коллеги.

Вторичными: проф. коллективы и объединения, религиозные, партийные и др. организации, которые характеризуются официальными отношениями.

Оказывают влияние по следующим направлениям:

1. подтолкнуть человека к изменению поведения или стиля жизни.

2. Оказать влияние на отношения человека к жизни и его представление о самом себе

3. Влияет на выбор индивидуумом конкретных товаров и торговых марок

Семья – важнейшее социальное объединение, может иметь две модификации:

1. наставляющая семья (родители, родственники)

2. порожденная семья (супруги, дети)

Маркетологов интересует роль различных членов семьи в выборе и осуществлении покупок.

Могут быть товары, в отношении которых решающим являются мнение мужа/жены, товары совместного принятия решений.

Человек является членом множества различных групп и его положения в каждой из них характеризуется ролью и статусом

1. социальная роль – это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его люди

2. каждой роли соответствует определенный статус, который отражает степень положительнойоценки этой роли со стороны окружающих.

Цель маркетинга сост. в превращении товара и его марки в символы статуса.

Личностные факторы.

Выделяют возраст и этап развития жизни семьи.

1. человек холост

2. новобрачные без детей

3. полное гнездо-1 (муж, жена, дети не старше 6-ти лет)

4. полное гнездо-2 (муж, жена, дети младше 26 лет)

5. полное гнездо-3 (дети взрослые, родители пожилые, живут вместе)

6. пустое гнездо-1 (дети отдельно, взрослые отдельно, но еще работают)

7. пустое гнездо-2 (1 на пенсии, другой работает)

8. Вдовец, вдова.

Работа (вид занятий) влияет на приобретении одежды, обуви, вид товара.

Экономическое положение определяется размерами доходов и сбережений.

Тип личности – совокупность психологически характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Независимость

Настороженность

При этом необходимо установить связь между типом личности и выбором товара.

Стиль жизни:

Хозяйка/хозяин

Деловой человек

Свободный от забот

Поведенческие факторы:

1. мотив и мотивация

2. восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидуально поступающей информации и создание значимой картины мира.

Восприятие избирательно.

Что необходимо учитывать в упаковке, рекламе, размещении и др. х-тик товара

3. усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта

4. убеждение – устойчивая мысленнаяхарактеристика, в отношении окружающего мира, окружающих объектов и субъектов.

5. Отношение – сложившаяся положительная или отрицательная оценка какого-либо объекта, идеи, субъекта.

6. Процесс совершения покупки.

Маркетологам необходимо понимать политикупроцесса принятия решения при покупке.

Выделяются следующие роли человека в процессе принятия решения о покупке.

1. инициатор – прелагает покупателю товар.

2. Влияющий- дает совет, мнение которого влияет на конечное решение

3. Принимающий решение

4. Покупатель

5. Использующий

Процесс принятия решения (стадии)

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

1. Направлена на выявление обстоятельств, которые подталкивают человека к покупке

2. Возможность использования личных источников информации исп. коммерческих источников информации.

- полный набор различных марок товаров

- набор осведомленности совокупных марок товаров, в отношении которых субъект имеет информацию

- анализируется набор рассмотрения (совокупность марок, которые в принципе отвечают покупателю)

- рассматривается набор выбора – совокупность марок, которые остаются после получения дополнительной информации

- ?

3. оценка вариантов

потребитель строит функцию ценности-полезности

U=_i*U_iU_i-оценка баллов соответствующего свойства товара или услуги.

На основе повышения определяется ценность/полезность каждой марки товара.

4. учитываются мнения и советы

5. оценивается удовлетворенность покупкой и рассматриваются следующие варианты действий

-избавляется от товара (навсегда)

возвращают

обменивают

продают

выбрасывают

- сдают в аренду или дают взаймы

Исследования рынка.

Принципиально важное значение для маркетинга имеет деление рынков с точки зрения их организационной структуры. Имеются ввиду различные условия торговли и характеры взаимоотношений между покупателями и продавцами.

1. закрытый рынок – продавцы и покупатели связаны различными некоммерческими отношениями, а также юридической и административной зависимостью, финансовыми отношениями и др. отношениями некоммерческого характера.

2. Открытый рынок – сфера обычной коммерческой торговли, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.

Качественная структура.

Размер рынка определяется списком покупателей, которые могут откликнутся на определенные предложения рынка. Вход в качественную структуру и в зависимости от ее характера различают:

1. потенциальный рынок – совокупность всех покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару.

В качестве потенциального рынка выступает либо некоторая часть населения, либо некоторая часть фирм-потребителей.

В свою очередь, потенциальный рынок структурируется дальше с выделением других категорий, в зависимости от наличия средств для покупок, наличия доступа к товару.

Доступный рынок – совокупность всех потенциальных покупателей, проявляющих интерес к товару, имеющих достаточный доход и разрешенный доступ к товару.

2. квалифицированный рынок – доступный рынок, уменьшенный на количество потенциальных покупателей, которым запрещена покупка товара

после определения квалифицированного рынка, фирма делает выбор, между работой на всем рынке и концентрацией на определенном сегменте.

3. целевой рынок- часть квалифицированного рынка, которая выбрана фирмой для осуществления своей маркетинговой деятельности.

4. Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобретают данный товар

С точки зрения особенности и содержания маркетологи выделяют следующие виды рынков

1) целевой рынок – для которого фирма разрабатывает 4p+s.

2) бесплодный рынок – не имеет перспектив в реализации определенного вида товаров.

3) основной рынок, на котором обеспечивается реализация основной части товаров фирмы.

4) дополнительный рынок – реализуется некоторая часть товаров фирмы.

5) растущий рынок – имеет реальные возможности для расширения объемов продаж.

6) прослоечный рынок – коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его, при определенных условиях, в активный рынок.

Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования рынка является определение его рыночного спроса, который характеризует принципиальную возможность работы на этом рынке.

Рыночный спрос на товар – это количество этого товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в определенном районе в заданный период времени в одной и той же рыночной среде в рамках определенной маркетинговой программы.

Q объем продаж

С – затраты на маркетинговые программы

Q_min- минимально возможный объем продаж на рынке в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса.

Q_max- рыночный потенциал – предел спроса, к которому стремиться спрос на рынке при неограниченных расходах на маркетинговую деятельность.

С повышением расходов на маркетинг, спрос вначале растет резко, а при дальнейшим увеличении начинает затормаживаться. При этом, маркетинговые расходы, увеличивая некоторые величины, практически перестают стимулировать увеличение спроса, т.к. достигается потенциал рынка.

Можно выделить , до которого имеет смысл повышать маркетинговые затраты.

Выделяют , которые определяются как чувствительность рынка к маркетинговым воздействиям.

В связи с этим можно выделить 2 крайних типа рынка:

1) расширяемый – чувствителен к уровню расходов на маркетинг

2) нерасширяемый – мало расширяется на маркетинговое воздействие.

Главной проблемой для фирмы является определение оптимального объема, выделяемого на маркетинговые средства для достижения требуемого объема продаж (схема объем C*_m)

Определение потенциала рынка осуществляется путем прогнозирования с использованием качественных и количественных методов прогнозирования.

Q_ф=Q*

—доля рынка, которую обслуживает данная фирма

Q—потенциальный объем спроса на рынке

Q=q*N

q—спрос предъявляемый одним покупателем в среднем

N—число покупателей

P—цена товара

Оценка будущего спроса определяется макропрогнозом, с учетом будущей конъюнктуры рынка. Прогнозируется развитие отрасли.

Прогнозируется развитие отрасли с учетом стадии рыночного цикла товара.

Прогнозирование объема продаж размерафирмы.

Сегментация рынка.

Важнейшим условием эффективного функционирования фирмы является выделение категории потребителей, ориентированных на определенный вид продукции, при этом маркетинг, ориентированный таким образом, называется целевым маркетингом.

Целевой маркетинг основан на сегментации рынка.

Сегментация рынка – разбиение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, и отдельные комплексы маркетинга.

Сегментация рынка необходима в следующих случаях:

1. если имеются существенные различия между разными группами потребителей в их предпочтениях при выборе товара.

2. В каждом сегменте имеется определенное сходство потребительских предпочтений, которое обеспечивает единый для данного сегмента подход к маркетинговой программе.

3. Сегменты рынка имеют достаточные размеры для покрытия расходов фирмы и получения прибыли.

Целевой маркетинг включает:

1. сегментацию рынка

2. выбор целевых сегментов рынка с учетом целого ряда факторов

3. позиционирование товара на рынке