Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции в формате doc / маркетинг.doc
Скачиваний:
36
Добавлен:
01.05.2014
Размер:
440.32 Кб
Скачать

Вопрос №1

Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс "маркетинг товаров"

Сл. маркетинг традиционно связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание включает:

  1. выявление потребностей потенциальных покупателей

  2. формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

  3. сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг— это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на целевом рынке, то есть на целенаправленно выделенной части общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный на приоритет потребителей, не может быть альтруистической деятельностью и имеет естественное ограничение условием получения прибыли.

В своей практической деятельности маркетинг включает "Комплекс маркетинга", т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия фирмы на потребителей целевого рынка по следующим направлениям:

Product + Price + Placement + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

Комплекс маркетинга

товар

Цена

Распределение

Продвижение

Сервис

Характеристики

Дизайн

Качество

Марка

Имидж

Ассортимент

Прейскурантные цены

Скидки

Надбавки

Условия кредита

Каналы сбыта

Товародвижение

Складирование

Управление запасами

Продажа

Реклама

PR

Стимулирование продаж

Личная продажа

Предпродажный сервис

Сервис при продаже

Послепродажный сервис

Целевой рынок

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижениеопределяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Важнейшая задача маркетинга:достижение целостности комплекса маркетинга и правильного баланса между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

Вопрос №2

Маркетинг: функции и принципы.

Маркетинг— это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования и мониторинг

    1. маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

    2. маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов сегментации рынка

г) исследование отрасли и конкуренции в ней

д) исследование конкурентов и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование бизнеса

2.1 анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-ин, ССВУ

2.2 выбор целевых рынков

2.3 разработка маркетинговых стратегий фирмы

2.4 позиционирование товара на целевом рынке

3. разработка целевых маркетинговых программ: включает деятельность по разработке ММ

4. исполнительская деятельность по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса.

Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные принципы:

1) выход фирмы на рынок должен быть ориентирован не на товары и услуги как таковые, а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство того, что нужно потребителю, а не на сбыт того, что может производить фирма,

3) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат и на овладение намеченной долей рынка,

4) использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только одновременным применением всей совокупности средств ММ в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку с одновременным целенаправленным воздействием на него,

6) ориентация деятельности фирмы не на сиюминутный, а на долговременный результат с опорой на прогнозное исследование и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

Вопрос №3

Концепции бизнеса, их эволюция и характеристики.

Вопрос №4

Виды маркетинга по концепции бизнеса и их характеристики.

Концепции бизнеса — это принципы и взгляды на источники, движущие силы и приоритеты предпринимательской деятельности, которыми руководствуются предприниматель, менеджер и другие работники фирмы при создании и реализации ее продукции.

Виды концепций бизнеса:

1) Производственная концепция бизнеса(1860-1920): исходит из того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и дешевым товарам, для выпуска которых необходимо постоянно совершенствовать технологию и организацию производства, увеличивать объемы и уменьшать издержки.

Принцип: был бы дешевый товар, а покупатель найдется

Характеризуется:

1) Спрос >>предложения,

2) относительно низкая конкуренция,

3) рынок продавца,

4) пассивный маркетинг, который представляет собой примитивную деятельность по сбыту.

2) Товарная концепция бизнеса (1920-1935): потребители предпочитают товары с высоким уровнем качества при приемлемой цене, для создания которых фирма должна концентрировать все свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Был бы совершенный товар, а покупатель найдется.

Характеризуется:

1) Рынок продавца,

2) фирмы начинают дифференцировать товар по многим характеристикам,

3) пассивно-конъюнктурный маркетинг(выделение конъюнктурных товаров и увеличение производства этих товаров). Создание товаров высокого спроса — следствие случайных удач, а не заранее планируемой деятельности фирм.

3) Сбытовая концепция бизнеса(1935-1960): Потребители не будут самостоятельно покупать весь объем выпускаемой фирмой продукции, необходимо вести агрессивную политику продажи интенсивно продвигать свои товары на рынок.

Всеми мерами воздействия на покупателя сбыть то, что произведено.

Характеризуется

  1. предложение близко к насыщению спроса

  2. обострилась конкуренция на рынке производителей

  3. по большинству товаров – рынок продавца

Активный маркетинг — сочетание сбыта продукции с активными мерами воздействия с активными мерами воздействия с помощью агрессивной рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

4) Маркетинговая концепция бизнеса (1960-…) исходит из приоритетной ориентации бизнеса на предварительно выявленные потребности определенной группы потребителей, и потом формирование товарного предложения в наибольшей степени отвечающего эти потребностям.

Фирма думает не о сбыте товаров, а о решении проблем потребителя.

Характеризуется:

  1. глубокое насыщение рынка товарами

  2. острая конкуренция среди производителей

  3. быстрое обновление продукции

  4. рынок покупателя

Вбирает в себя все лучшее из 1) 2) 3), ориентируется не только на активное воздействие на рынок, но и на приспособление к нему с использованием прогнозирования и стратегического управления.

а) Адаптивно-активный маркетинг — с одной стороны фирма адаптируется, с другой активно воздействует на рынок с помощью всех инструментов маркетинга.

Ряд принципиальных отличий, заключающихся в наличии у него функций, обеспечивающих:

1) адаптивность фирмы к потребностям покупателей и их изменениям. Это требование приводит к появлению у маркетинга блока функций по исследованиям

2) адаптивность к ожидаемым переменам в среде бизнеса фирмы

Для достижения успехов в конкурентной борьбе нужно проактивное поведение, основанное на ожидании перемен и соответствующей подготовки к ним. Приводит к появлению у маркетинга функций стратегического анализа и стратегического планирования.

Вопрос №5

Интегрированный маркетинг, его характеристики и особенности.

Высшей ступенью развития адаптивно-активного маркетинга является интегрированный маркетинг, который представляет собой синтез маркетинговой концепции бизнеса и собственно деятельность по адаптивно-активному маркетингу.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой включает в себя все функции собственно маркетинга, а второй – механизм согласования и координации в рамках маркетинговой концепции интересов и деятельности всех подразделений фирмы, включая научно-исследовательские, проектные, производственные, кадровые, снабженческие и финансовые так, чтобы каждый работник фирмы вносил личный вклад в удовлетворение потребностей покупателей.

Вопрос №6

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

Используемые фирмами комплексы маркетинга существенно зависят от состояния и изменения спроса на целевом рынке фирмы.

При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Состояние спроса

причины

Задачи маркетинга

Вид маркетинга

Негативный спрос

Отрицательные стереотипы (результаты предыдущего выхода товара на рынок)

Пример: стоматологические услуги

Изменить отрицательное отношение к товару на положительное путем разъяснения, изменения товара и стимулирования покупателей.

Конверсионный маркетинг

Отсутствие спроса

Неизвестность потребителям свойств товара, выход из моды, ошибочная политика рынка сбыта

Развитие интереса к товару, снижение цен и переориентация товара на рынке

Стимулирующий маркетинг

Потенциальный спрос

Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами

Пример: потребность в ресурсосберегающих товарах

Превратить потенциальный спрос в реальный, путем разработки новых товаров и применения соответствующих мер продвижения.

Развивающий маркетинг

Снижающийся спрос

Моральное старение товара, отрицательные новости в отношении товара, снижение доходов покупателей

Повышение спроса путем модернизации товара, снижения цен, выхода на другие рынки

Ремаркетинг

Колеблющийся спрос

Сезонные колебания, экономические циклы, колебания конъюнктуры рынка

Сгладить колебания спроса путем противодействующих мер

Синхромаркетинг

Полноценный спрос

Фирма удовлетворена сбытом или исчерпаны производственные мощности

Поддерживать существующий спрос изменением цен, сервиса, рекламы, контроль конкурентов

Поддерживающий маркетинг

Чрезмерный спрос

Опасность появления новых конкурентов, обвинение фирмы в сознательном поддержании дефицита

Снижение спроса путем повышения цен, путем продажи лицензий на производство товара.

Демаркетинг

Вопрос №7

Виды маркетинга по подсистемам маркетинговой деятельности.

Современный маркетинг представляет собой сложную систему различных видов маркетинговой деятельности, при этом в зависимости от их места, используемых методов, и назначения выделяют 3 размытые подсистемы маркетинговой деятельности: - Стратегический маркетинг

- Программно-целевой маркетинг

- Операционный маркетинг

Виды маркетинга и их функции

Стратегический маркетинг

Программно-целевой

Операционный маркетинг

Маркетинговые исследования и мониторинг

Стратегическое позиционирование бизнеса

1. Маркетинговые исследования

– товаров

– потребителей

– сегментации рынка

– отрасли

– конкурентов

– самой фирмы (потенциала)

2. Маркетинговый мониторинг

– SWOT-анализ

– выбор целевых рынков

– разработка маркетинговых стратегий

– позиционирование товара

– разработка инструментов маркетинговых программ по 4P+S

Текущая исполнительная деятельность по:

– ассортименту и объему товаров

– установлению текущих цен

– распределению и сбыт товаров

– продвижению

– сервису

Стратегическим называется маркетинг, направленный на создание такой маркетинговой среды фирмы и ее маркетингового потенциала, чтобы обеспечивать фирме необходимые устойчивые конкурентные преимущества на целевом рынке.

Необходимо ответить на вопросы:

  1. с какими товарами действовать на рынке?

  2. на каком рынке действовать?

  3. как действовать на рынке?

Для решения этих задач необходимо провести исследования по всем обозначенным направлениям

Стратегический маркетинг имеет долгосрочный горизонт планирования

Главным является достижение устойчивых конкурентных преимуществ, а не большой горизонт планирования, т.к. в некоторых случаях такие преимущества могут быть достигнуты в краткосрочной перспективе.

Программно-целевымназывается маркетинг, который направлен на разработку комплекса и взаимосогласованных маркетинговых программ для каждого целевого рынка фирмы, охватывающего все мероприятия по всем инструментам ММ.

Разработка этих программ осуществляется на базе и в развитии результатов стратегического маркетинга на относительно короткий период.

Программно-целевой маркетинг дает ответы на следующие вопросы:

Что будет сделано

Кто будет делать?

Когда будет готово?

Сколько будет стоить?

Операционный маркетинг – текущая ежедневная исполнительская деятельность по реализации маркетинговых программ по всем инструментам маркетинга.

Вопрос №8

Внутренняя среда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

  1. персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографический и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, а также авторитет, известность и имидж ведущих менеджеров и специалистов.

  2. Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы)

2.2 нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,

  1. структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

1. Административно-хозяйственная структура – отражает вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями различных иерархических уровней.

2. Производственная – отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических отношений между производственными подразделениями

3.Структура систем управления– отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления

  1. Системы — официальные, взаимосогласованные правила, процедуры и нормы, принятые на фирме при осуществлении определенных видов деятельности

Важнейшими такими системами являются:

  • система планирования и бюджетирования

  • система бухучета

  • система оплаты и стимулирования труда

  • информационная система

5) Культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.

5.1 Набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет

5.2 Норма поведения – неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.

5.3 Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, а также сильные и слабые стороны, обеспечивая высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, а некоторые даже полностью могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте и необходимых для этого ресурсах.

Вопрос №9

Микросреда маркетинга, ее элементы и характеристики.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внешняя среда— система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально различных частей: микросреда и макросреда.

Микросреда— системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подвержены ее прямому воздействию.

  • потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.

  • Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальными ресурсами, оборудованием, энергоресурсами, финансовыми и трудовыми ресурсами – которые все подвержены в той или иной степени воздействию фирмы и сами воздействуют на неё.

  • Конкуренты – фирмы, которые соперничают с данной фирмой за получение предпочтения у покупателей при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы изменения ею своего потенциала.

  • Посредники – фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку сделок, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.

  • Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос. органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы), общественность.

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами в большой мере или полностью неподконтрольны фирме.

В то же время путем исследования и выявления их характеристик фирма может подстраховаться под них и даже воздействовать на них с помощью инструментов ММ.

Вопрос №10

Макросреда маркетинга, ее факторы и характеристики.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность систем и факторов прямо или косвенно воздействующих на фирму или подверженный ее воздействию.

Внешняя среда— система и факторы, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней и слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально различных частей: микросреда и макросреда.

Макросреда– система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.

Макросреда включает следующие важнейшие группы факторов:

  1. Политика: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность и расстановка политических движений.

  2. Экономические факторы: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы, распределение доходов в обществе, покупательная способность населения.

  3. Социальные:

  1. Социально-культурные – система принятых в обществе в обществе установок, жизненных ценностей и традиций: социальные классы и их характеристики, культура и субкультура, формируемые на национальной, региональной или религиозной основе.

  2. Социально-демографические: численность населения, плотность размещения по регионам, половозрастная структура, тенденция изменения этих характеристик, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.

  1. Технологические факторы: уровень и темпы НТП, уровень государственной поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость продукции и технологических процессов различных отраслей,

  2. Природные факторы: состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень государственной регламентации использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.

Факторы макросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впрямую на фирму. Они непосредственно воздействуют на факторы микросреды и только через них косвенно влияют на стратегическое поведение фирмы. Из-за масштабности фирма воспринимает их как данность и приспосабливает к ним свою деятельность.

В целом внешняя среда включая микро и макросреду имеет следующие, изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, подвижность, неопределенность

Уровень сложности— это число и степень разнообразия, и различие факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.

Степень подвижности — относительная скорость, с которой происходит изменение этой среды.

В целом скорость изменения внешней среды современных фирм высокая но при этом вокруг одних фирм внешняя среда изменяется особенно быстро, вокруг других – медленнее.

Уровень неопределенности — характеристика, обратная количеству информации, известной фирме о своей внешней среде, а так же степени уверенности в ее точности.

Вопрос №11

Маркетинговая информация, требования к ней и ее видам.

Для успешной деятельности фирмы важным является наличие требуемой информации, которая в современных условиях является стратегическим ресурсом фирмы, извлеченным из совокупных данных, которые существуют внутри и вне фирмы, независимо от решаемых фирмой задач.

Информация– структурированные данные, собранные для решения конкретной задачи и имеющая в связи с эти фиксированную ценность.

Ценность информации в принципе может быть измерена в денежном выражении как разность между оценками решений, принимаемых при наличии информации и ее отсутствии или недостатка.

Требования к маркетинговой информации.

  1. релевантность (соответствие сути решаемой проблемы)

  2. актуальность (соответствие текущему моменту времени)

  3. достоверность (максимально возможная объективность, отсутствие искажений и тенденциозности)

  4. полнота (наличие максимально возможного объема информации, требуемого для принятия решения)

  5. доступность (время/затраты)

К системе представления информации предъявляется следующие требования: а) адресность (соответствие информации требованиям конкретного адресата)

б) системность (взаимосогласованность компонентов, полученных из разных источников)

в) непрерывность

г) стабильность форм (относительная неизменность состава и структуры предоставляемой информации)

д) наглядность

По своим общим признакам информация делится на следующие виды:

  1. период, к которому она относится

  • историческая (предыдущий период)

  • текущая (данный период)

  • прогнозная (будущий период, вероятностная оценка характеристик объекта)

  1. по назначению

  • констатирующая (фактические характеристики объектов)

  • поясняющая (расшифровывает неявные причины и факторы)

  • плановая (отражение принятого решения на будущее)

  • контрольная (расхождение между планом и фактом)

  1. по форме оценки

  • количественная (численная величина)

  • качественная

  1. по месту нахождения источника информации

  • внутренняя (в рамках фирмы)

  • внешняя

  1. по связи происхождения информации с решением проблемы фирмы

  • первичная (получается впервые для решения данной проблемы)

  • вторичная: внутренняя вторичная и внешняя вторичная (извлекается из уже существующих данных, полученных ранее для решения других проблем)

Вопрос №12

Маркетинговая информационная система, ее состав, структура и характеристики.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров и маркетологов необходимой информацией. С этой целью создается маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система— совокупность персонала, оборудования, процедур и методов сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой и достоверной информации для принятия маркетинговых решений.

Структура имеет следующий вид

П\с — подсистема

Маркетинговая информационная система включает систему маркетингового мониторинга – упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для воссоздания текущей картины, происходящих в маркетинговой среде перемен.

Мониторинг проводится на основе:

  • Изучение регулярных публикаций

  • Специальных торговых публикаций

  • Бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами

  • Бесед с менеджерами и другими сотрудниками фирмы

Для решения конкретных проблем проводятся маркетинговые исследования, которые выполняются по определенной процедуре и плану, в результате которых получается требуемая в определенной форме информация.

На основе сформированных менеджерами запросов, осуществляется анализ как получаемой в результате мониторинга, так и информации специальных маркетинговых исследований. И на этой основе формируется поток распределяемой для специальных менеджеров по запросам информации.

На каждой фирме маркетинговая информационная система имеет собственный способ реализации, однако в современном варианте чаще всего реализуется в виде компьютерных систем со специальным пакетом для решения типовых задач.

Составной частью маркетинговых информационных систем являются экспертные системы, которые основаны на экспертных методах обработки, опыте экспертов и позволяют принимать решения в неформализованных до конца ситуациях.

В целом МИС предназначена для решения различных задач:

  1. Раннего обнаружения возможных трудностей и проблем

  2. Выявление благоприятных возможностей

  3. Нахождение и оценка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности

  4. Оценка на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения плана и реализации стратегий маркетинга.

Вопрос №13

Маркетинговые исследования: сущность, принципы и направления.

В общем случае маркетинговые исследования должны проводиться на основе

  1. принцип научности (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных)

  2. принцип системности (необходимо выделять отдельные структурные элементы в рамках общесистемной конструкции и обнаруживать иерархические связи и взаимоподчиненность явлений и процессов)

  3. принцип комплексности (необходимость учета и анализа всех основных факторов, влияющих на положение товара и фирмы на рынке во взаимосвязи с тенденцией развития конкретных рынков и общехозяйственной конъюнктуры)

  4. принцип достоверности (получение адекватных данных путем использования научных принципов, их сбора и обработки)

  5. принцип эффективности (достижение выдвигаемых целей исследования, соразмерными этим результатам затратами)

Глубина и направленность, а так же методы маркетинговых исследований зависят от

  1. характера основной деятельности фирмы и степени диверсификации этой деятельности (захват новых отраслей деятельности)

  2. характера выпускаемой продукции и ее назначения

  3. от уровня дохода фирмы и средств, выделяемых на проведение исследований

Вопрос №14

Схема поведения маркетинговых исследований и общая характеристика ее этапов.

  1. Постановка задачи и определение цели исследования

    1. обоснование целесообразности проведения исследований

Необходимо по следующим причинам

а) детальная проработка проблемы значит снижение неопределенности предпринимательской деятельности

б) помогает пониманию существа самой проблемы, стоящей в центре исследования

в) существенно увеличивает затраты

в ряде случаев необходимость в маркетинговых исследованиях на пункте 1.1 может полностью отпасть.

  • уже имеется необходимая информация в каких-либо источниках

  • недостаток времени для проведения исследования, так как требуется срочное вмешательство в ситуацию

  • может не быть необходимых ресурсов

  • ценность исследования будет ниже издержек на его проведение

    1. описание и постановка проблемы исследований: должно носить системный характер и строится в следующем порядке

а) внешние признаки проявления проблемы

б) временные параметры

в) взаимосвязанные факторы

г) влияние проблемы на основные элементы деятельности фирмы

д) вероятные последствия развития проблемы

    1. определение конкретной цели и задач исследований: правильно сформулированная проблема может вывести на 3 цели исследования

а) поисковая (разведочная) цель направлена на сбор предварительной информации, помогает снять неопределенность (или снижение ее) и выработать определенную гипотезу

б) описательная цель, которая позволяет получить общее представление о каком-либо процессе

в) казуальная (casual) экспериментальная связана с выявлением причинно-следственных связей между отдельными элементами проблемы (цена и объем продаж)

  1. разработка плана исследования

а) описание всех видов необходимой информации

б) источники получения информации

в) укрупненная программа исследования

г) временной график

д) смета расходов

е) порядок представления собранных данных

ж) формы и методы проведения контроля

з) порядок использования результатов

  1. Сбор информации

3.1 сбор, систематизация и анализ вторичной информации: вторичная информация является отправной точкой в исследовании. С целью ее получения поводят «кабинетные исследования» (без непосредственного контакта с потребителем и направлено на получение и сбор информации из разных источников)

Достоинства вторичной информации:

+ относительная минимизна затрат

+ получение данных из различных автономных источников, что расширяет видение предмета и степень достоверности информации. (ряд данных в принципе невозможно получить силами фирмы)

- структура информации может не совпадать с целями и задачами исследования

- информация может быть устаревшей или неполной

- информация может быть противоречивой

3.2 уточнение плана исследований с учетом требований сбора первичной информации (результат 3.1)

а) прекращение исследований

б) переход к сбору первичной информации, с возможным изменением программы последовательности работ. В случае необходимости первичных исследований необходим специальная програма этих исследований.

Сбор первичных данных:

+ изначально проводится для конкретных целей, определяется степень детализации, единицы измерений, время сбора и др.

+ возможен контроль методики сбора и обработки информации, что обеспечивает высокую надежность данных

+ доступный результат при достаточной его закрытости для конкурентов

+ отсутствие противоречивости данных, так как вся информация из одного источника и собирается одной командой

- высокие затраты времени и средств

- возможность субъективной оценки

При проведении первичных исследований необходимо решить следующие вопросы: 1) форма проведения работ по сбору первичной информации

  • проведение исследований собственными силами

+ достаточно полное знание условий, целей и задач деятельности фирмы

+ возможность доступа по всей внутренней информации

+ недоступность собранной информации для конкурентов

+ заинтересованность в качестве выполнения работ

- пост расхода на оплату персонала

- возможность субъективной оценки

- чрезмерное внешне давление руководства фирмы

  • привлечение сторонних специалистов

+ позволяет экономить средства

+ комплексный охват проблемы

+получение независимых суждений

- меньшая осведомленность в делах фирмы

- опасность утечки информации

  1. определение вида первичной информации, которая должна быть собрана при проведении первичных маркетинговых исследований, вид и объем требуемой информации зависит от целей и задач исследования, а так же от ресурсов и времени на проведение исследований

  2. определение объекта исследования объектом исследования могут быть бывшие, реальные, потенциальные потребители.

По отношению к объекту исследования необходимо :

а) определить порядок отбора объектов (выборка):

  • вероятностный

  • детерминированный

б) выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование)

  1. Анализ информации

4.1 преобразование исходных данных для последующей обработки

  1. проверка данных на предмет ошибок

  2. осуществление позиционирования информации

  3. представление результата в удобной форме

Основной проблемой является перевод данных, полученных в одной шкале в другую шкалу.

  • номинальная шкала

  • порядковая шкала

  • количественная шкала (интервалов, отношение, абсолютная шкала)

основная трудность состоит в переходе от данных, полученных в более слабой шкале, к данным в более сильной шкале, поскольку при этом могут вноситься искажения, обусловленные представлениями аналитиков.

4.2 статистический анализ методами математической статистики, эконометрики и социально-экономического анализа

  1. регрессионный анализ

  2. дисперсионный анализ, для подтверждения или опровержения влияния изучаемых явлений на окружающие экономические показатели)

  3. вариационный анализ (для проверки того, насколько существенно влияет изменение независимых переменных на зависимые)

  4. дискременантный анализ, который производится для разделения заранее заданной границы объекта, и для отнесения каждого объекта к одной из этих групп

  5. Факторный анализ (для исследования взаимосвязи между переменными с целью сокращения числа учитываемых показателей до наиболее существенных)

  6. Кластерный анализ (для объединения объектов в группы, таким образом, чтобы различия между объектами, входящими в один кластер были меньше, чем их отличия от других кластеров)

  7. Многомерное шкалирование для получения пространственного отображения отношений, которые существуют между объектами.

  8. Метод прогнозирования

  1. представление результатов исследований

  1. материал для исследования должен быть представлен в такой форме, при которой структура отчета соответствует требованиям заказчика отчета

  2. должно быть сделаны выводы и рекомендации

  3. соответствие результатов исследования в различных органах связанных с оценкой исследований.

Соседние файлы в папке Лекции в формате doc