Усвідомлення потреби. Послідовність пошуку. Детермінанти пошуку.

Усвідомлення потреби. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Проблема у споживача виникає, якщо його реальний стан не збігається з бажаним станом, він відчуває дискомфорт. Цей дискомфорт може бути викликаний внутрішніми (голод) або зовнішніми (побачив рекламу нової марки автомобіля) причинами.

Завдання маркетолога на даному етапі - виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми.Подібні обставини виявляються в процесі маркетингових досліджень. Зібрана інформація дозволяє визначити подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару. Після цього слід розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.

Пошук інформації. Мета покупця - знайти інформацію про продукцію, яка може задовольнити його потребу. Покупець збирає інформацію, щоб зробити оцінку представлених на ринку альтернатив. Він збирає як загальну інформацію про категорію товарів, до якої відноситься потрібна йому продукція, так і специфічну інформацію про альтернативні товари. Ця інформація може бути отримана з різних доступних джерел. Ці джерела можна умовно розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх відносять власний досвід покупця і його знання. До зовнішніх - засоби масової інформації, канали маркетингових комунікацій (реклама, PR, продавці та ін), міжособистісне спілкування в референтних групах.

Відносне вплив джерел інформації варіює залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Як правило, найбільший обсяг інформації про товар надходить з комерційних джерел, які знаходяться під сильним впливом продавців. А найбільш ефективними є особисті джерела. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про наявні на ринку товари та їх властивості.

Детермінанти, що відносяться до продукту. Детермінанти торгівлі.

 Після отримання інформації споживач складає для себе ряд варіантів, з яких він потім робить остаточний вибір. Підходи до оцінки варіантів можуть бути різними.

По-перше, споживач може розглядати товар як певний набір властивостей. Причому різні споживачі можуть вважати важливими для себе різні властивості товару залежно від їх потреб. Тому при оцінці альтернатив вони звертають увагу на ті властивості, які найбільшою мірою мають відношення до його потреби.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає для себе важливими.Тому маркелогам слід виявляти важливість і характерність тієї чи іншої властивості. Характерність - це те, що перше приходить на розум споживачеві, коли його запитують про даний товар, але це не завжди означає, що дана властивість є найбільш важливим для нього.

По-третє, споживач схильний створювати набір переконань про марки на основі ступеня присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної оцінки. Це оцінка лежить в основі вибору товарів.

Найважливіший фактор впливу на попит – ціна на одиницю товару

До нецінових факторів (детермінантів) попиту можна віднести наступні:

• доходи споживачів;

• місткість ринку;

• ціни і доступність споріднених товарів (товарів-субститутів);

• ціни і доступність доповнюючих товарів (товарів-комплементів);

• смаки і уподобання;

• сподівання щодо майбутніх економічних умов;

• особливі фактори (погода і т. ін.).

Мотивація і самосприйняття. Єдність і стійкість мотиваційних моделей.

Вивчення ставлення споживачів за допомогою багатофакторних моделей.

Оцінка відібраних варіантів. Детермінанти критерію оцінки.

Вибір джерела покупки.

Відвідування роздрібних магазинів і покупка.

Розвиток маркетингу взаємовідносин на рівні роздрібної торгівлі.

Методики модифікації поведінки споживача.