Особливі типи купівельної поведінки.

Поведінка споживача суттєво змінюється в залежності від того, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників (інших членів домогосподарства) в процесі прийняття рішення про покупку і тим обережніше веде себе покупець. На рис. 4 представлені типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку.Відмінності в поведінці пояснюються різним рівнем залученості (зацікавленості) в процес ухвалення рішення про покупку конкретного товару і ступеня відмінності між марками.

Складне купівельну поведінку спостерігається в ситуації, коли висока ступінь залучення споживачів супроводжується значними відмінностями між різними марками товару. Високий ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а купується предмет може служити засобом самовираження.Зазвичай в цих випадках споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії.Прикладами покупок, що викликають складне покупательское поведінки, є покупки нового автомобіля, дорогого одягу, стереоаппаратуру.

Таким споживачам маркетолог повинен розповісти про властивості товарів цього класу і про відмінності різних марок; крім того, він повинен повідомити, які з цих властивостей може запропонувати дана компанія. Він також повинен диференціювати (сформувати видиме відмінність) властивості кожної марки, пояснити, які переваги отримає споживач, якщо скористається послугами саме цієї компанії.

Непевний купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика. Тому споживач витратить досить багато часу, відвідуючи різні магазини і вибираючи підходящий варіант, але покупку зробить порівняно швидко.Прикладом може бути покупка побутової техніки.

Згодом у такого споживача може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, коли він помітить якісь недоліки в придбаному товарі або почує позитивні відгуки про товар іншої марки. Щоб усунути цю незадоволеність, фірма, що займається обслуговуванням клієнта після здійснення покупки, повинна надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.

Звичне купівельну поведінку має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Покупка дешевих і часто придбаних товарів відрізняється низьким ступенем залучення.

Споживачі не шукають додаткову інформацію про марки і не оцінюють їх характеристики; їм не потрібно довго роздумувати про те, яку марку купувати. Вони пасивно отримують інформацію під час перегляду телепередач або читання друкованої літератури. Повторювана реклама створює у покупців швидше поінформованість про марку, а не обов'язком. У споживачів не формується думок і поглядів щодо торговельної марки; вони вибирають її в силу гарної обізнаності про неї. Таким споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки. В результаті утворюється певний тип купівельного поведінки; після покупки стадія оцінки купленого товару може бути відсутнім.

Пошукове купівельну поведінку проявляється в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. При цьому типі поведінки покупець набуває то одну, то іншу марку товару для різноманітності або бажання спробувати щось нове. Причиною зміни марки є різноманіття вибору, а не незадоволеність.

Для таких категорій товарів маркетингові стратегії будуть різними: для провідних марок одні, для другорядних - інші. Лідер ринку буде прагнути заохочувати звичне купівельну поведінку. Компанії, що претендує на лідерство, слід заохочувати пошукове купівельну поведінку