Питання для заліку з дисципліни «Поведінка споживачів»

Класифікація потреб. Особистість, цінності та стиль життя. Психологічні процеси.

Дослідження середовища. Ресурси споживачів. Вимір економічних ресурсів. Пізнавальні ресурси. Ресурси часу. Детермінанти, що відносяться до споживача.

Маркетинговим організаціям потрібно систематична та своєчасна інформація як про поточний стан навколишнього середовища, так і про існуючі в ній тенденції. Для отримання цієї інформації проводяться спеціальні дослідження середовища. З цією метою аналізується як внутрішня інформація фірми, наприклад, використовувана вищими керівниками при прийнятті рішень, так і зовнішні чинники, пов'язані з поточними або прогнозованими ресурсами споживачів.

Розглянемо три основні категорії ресурсів, якими володіють споживачі:

1) економічні;

2) тимчасові;

3) пізнавальні (здатність до обробки та використання інформації).

Споживання в значній мірі залежить від того, що думають споживачі про завтрашній день. Поточний дохід є чинником, безпосередньо визначальним покупку, наприклад, продуктів харчування для домашнього приготування, але впевненість споживача в майбутньому доході дуже важлива для прийняття рішення про покупку, скажімо, автомобіля, здебільшого побутової техніки та інших товарів тривалого використання.

Вимірювання впевненості споживачів відіграє важливу роль при прийнятті рішень про рівень запасів, набір персоналу, складанні бюджету на заходи щодо стимулювання збуту.

Чітко простежується залежність витрат від стадії життєвого циклу людини. Рівень доходу подружньої пари, що має дорослих дітей, вище, ніж в інших сім'ях.

Ресурси споживачів обмежені наявними грошима та часом. Дохід і добробут, як ми тільки що з'ясували, є вирішальними факторами, але для того, щоб зрозуміти поведінку споживачів до кінця, необхідно зрозуміти, як люди розпоряджаються своїм часом.

Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителей приобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянии делать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий, требуется дополнительный ресурс - время. Денежный бюджет теоретически может быть неограничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно оно заканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей – иметь как можно больше времени, а не товаров.

Многие потребители ценят свободное время так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всего недостает. Более других о времени беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние. Практически каждый второй американский рабочий готов отказаться от своей дневной зарплаты ради лишнего выходного. То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.

Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное.

Снизу отражено современное представление о времени. Оно делится на три блока:

- «оплачиваемое время»;

- «время на выполнение обязанностей»;

- «личное время»

Познавательные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в сегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.

 За некий период времени мы можем обработать только определенное количество информации. Способность обычно измеряется порциями информации - объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно. Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.

Направление - это то, на чем сфокусировано внимание. Т. к. потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители, существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламное объявление автомобиля).

В других случаях внимания отводится столько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления. Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучают сообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когда просматривает рекламу автомобилей.

Познавательные способности ограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, как потребители обрабатывают информацию и выбирают товар.

Потребители, которые умеют собирать и организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров и услуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов.

Вплив різних чинників на сферу споживання: культури, соціальних класів, ситуації комунікації, референтних груп.

Застосування сегментування в стратегії маркетингу. Сегментування ринку.

Особисті цінності. Багатоступінчастий аналіз.

Особисті цінності — це вибір того що на думку людини є важ­ливим і необхідним. Деякі цінності підтримуються усіма члена­ми суспільства або нації. Вони розповсюджуються законами, звичаями і загальним ухваленням.

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, может использоваться многоступенчатый анализ, или лэддеринг. Данный метод заключа-  етсявнаправленномнавыявлениесмыславысшегоуровнякаквыгод(атрибутов), так и ценностей глубоком анализе. В нем делается попытка приподнять завесу над взаимосвязями между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей.94 На рис. 7.5 представлены различные атрибуты прохладительных напитков «wine cooler» (такие как газированный, бодрящий, дорогой, этикетка, бутылка, пониженное содержание алкоголя, добавки, небольшой объем) и взаимосвязи последствий этих выгод (освежает, утоляет жажду, подходит для женщин, не имеет отрицательных характеристик алкоголя, производит впечатление на окружающих и т. д.) и ценностей (самооценка, достижение, принадлежность, семейная жизнь) различных сегментов. Подобные схемы восприятия могут привести к разработке совершенно новой маркетинговой стратегии. При неизменных атрибутах товара можно разработать имидж для людей, скажем, стремящихся к самоутверждению: в нем будет учтено их желание произвести впечатление на окружающих. Людям, ориентированным на семейную жизнь, нужен совсем другой имидж — выражающий социальную приемлемость употребления алкоголя без негативных последствий. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей их представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимой для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии.*' Последние работы, в которых используется многоступенчатый анализ, рассматривают более широкий спектр целенаправленного поведения и новые статистические методы его интерпретации

Шкала цінностей Рокича.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Шкала цінностей Шварца

Методика Шварца или опросник ценностей, разработанный Шаломом Шварцем в 1992 году. За основу создания опросника ценностей Шварц взял методику Рокича, качественно модифицировав, расширив и усовершенствовав ее концептуальную базу.

В основу своего опросника Шварц заложил теорию, в которой все ценности делятся на: социальныеи индивидуальные. В его теории ценности - это интериоризированные личностью ценности социо-культурных групп, ставшие личностными ценностями.

Психографія.

Психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений. Психография характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада (рода деятельности, жизненных позиций, интересов, ценностей, мнений и образа жизни) На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. Психографический анализ, который используют эти маркетинговые исследования, позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции. Такие маркетинговые исследования дают возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этимпсихографическое маркетинговое исследование позволяет выяснить, как позиционировать новый или 

Концепції стилю життя VALS і дев'ять стилів життя американців. VALS і LOV. Глобальні стилі життя.

Глобальний стиль життя - універсальний спосіб життєдіяльності людей, що не залежить від національних культур і змінюється відповідно до процесу формування глобальної цивілізації.

• Survivors (БОРЦЫ ЗА ВЫЖИВАНИЕ) Очень бедные, как правило, пожилые женщины. Покупают в основном предметы первой необходимости. Покупают подержанные автомобили, моющие средства, горячий хлеб. 7 миллионов.

• Sustainers (МАРШИРУЮЩИЕ). Бедные, озлобленные, обиженные. Большинство моложе 35 лет, без высшего образования. Покупают сигареты, блинную смесь, конфеты, консервированные супы. 12 миллионов.

Сегмент, направленный вовне

• Belongers (ПАТРИОТЫ). Стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные. Покупают американские автомобили. Покупают много домов, морозильников и туристической экипировки, но мало высокотехнологичных изделий. Половина этого сегмента окончила среднюю школу. Всего 64 миллиона.

• Emulators (ПОДРАЖАТЕЛИ). Амбициозные, соревновательные, показные. Подражают людям, которых они воспринимают более богатыми и успешными, чем они сами. Покупают импортные автомобили и домашнюю электронику. Потребляют много пива и водки. За плечами средняя школа. 17 миллионов.

• Achievers (ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ). Успешные, материалистичные, много работающие, среднего возраста. Этот сегмент включает адвокатов, врачей, менеджеров. Четверть закончила колледж. Покупают роскошные машины средних размеров, бытовую технику, вино. Всего 35 миллионов.

Сегмент, направленный вовнутрь

• 1 - Am - Me's (Я - ЭТО Я). Молодые, импульсивные, склонные экспериментировать, очень активные. Третья часть представителей этой группы имеют вузовское образование, многие пока еще учатся. Уровень доходов довольно низкий. Покупают не новые иностранные автомобили среднего класса, велосипеды, музыкальные стереосистемы, джинсы, пиво. Всего - 5 миллионов.

• Experiential; (ОПИРАЮЩИЕСЯ НА ОПЫТ). Достаточно молоды. Часто с художественным вкусом и воображением. Стремятся получать непосредственные ощущения, вести активный образ жизни, развиваться как личности. Свыше одной трети представителей группы имеют высшее образование. Довольно хорошо обеспечены. Покупают новые иностранные автомобили, оборудование для кэмпингов и спортивное снаряжение, вина, йогурты. Всего - 8 миллионов.

• Societally Conscious (СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ). Интересуются общественной жизнью, ориентированы на социальные цели. Часто ведут активную общественную и политическую жизнь. Находятся в зрелом возрасте, достигли успеха в жизни. Три четверти имеют степень бакалавра. Покупают иностранные автомобили, посудомоечные машины, оборудование для кэмпингов/занятий спортом. Больше среднего потребляют алкоголь и морепродукты. Всего - 20 миллионов.

• Integrateds (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ). Психологически зрелые. Открыты новым идеям. Набор потребляемых товаров очень разнообразен. Всего - 1 миллион человек. Вы определили, какая группа лучше всего подходит вам? Если бы издатели выходили на рынок со своими книгами, применяя систему VALS (они этого не делают), их книга, наверное, была бы нацелена на группу «преуспевающие», а также группы «подражатели» и потребителей, «опирающихся на опыт», если у них уже обозначился карьерный рост. Причина, по которой издатели не применяют VALS, очевидна, если задуматься над тем, как они распределяют свою продукцию. Книжные магазины предлагают товар широкому кругу людей, относящихся к разным сегментам рынка, и не собирают подробной информации о своих клиентах. Стратегия, нацеленная на четко определенный сегмент рынка, в случае с книгами столкнулась бы с проблемами при распределении, поскольку книжные магазины не могут предоставить издателям выход на конкретные сегменты рынка.

VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы лежат «неизменные психологические установки», что и отличает данную классификацию от более ранней VALS

• Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы. Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров и услуг. Открыты новым идеям.

• Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны.

Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при покупках руководствуются примером и мнениями других людей)

• Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары. Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали окружающие.

• Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и «преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение.

Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при покупках руководствуются своим стремлением к социальной или физической активности и риску)

• Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет), полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и стильным вещам.

• Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентирова

Модель LOV(list of values), разработанная Л. Калем, содержит пе­речень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по зна­чимости:

1. самореализация;

2. волнение;

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. быть уважаемым; 

7. безопасность;

8. забава и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

Специалисты по маркетингу используют самую значимую цен­ность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он по­зволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации:

• личная (ценности 1, 4, 6);

• межличностная (ценности 5 и 9);

• неличная (ценности 2, 3, 7, 8).

Поведінка в процесі ухвалення рішення. Модель процесу ухвалення рішення.