- •Тема 5. Изучение потребителя
- •Вопрос 1. Изучение потребителя в маркетинге.
- •Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынке.
- •Вопрос 2. Модели покупательского поведения (ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.
- •Основные факторы, определяющие поведение покупателя.
- •Полный Осведомленность Рассмотрение Выбор Решение
- •Теория поведения покупателя Джона Говарда и Джагиша Шета (1969)
- •Вопрос 3. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана и Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару м.Фишбейна.
- •Вопрос 4. Исследование потребительской удовлетворенности.
- •Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа.
- •Скандинавская карта рынка
- •Вопрос 5. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.
- •Interest - интерес
- •Измерение стиля жизни потребителей на основе методики vals1
- •Ориентированные на внутренние факторы
- •Ориентиро-ванные на внешние факторы
- •Руководствуются потребностями
- •Измерение стиля жизни потребителей на основе методики vals-2.
- •Особенности определения психографических типов российских потребителей.
Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынке.
Рынок |
Продукт |
Операции и др. |
Производный / первичный спрос Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концентрация Компетентность Рациональность |
Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб информационного поиска Переговорные цены Стоимостной объем Риск |
Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообщении Компенсация и обучение штата продавцов |
В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров:
Промышленный рынок является исходным, а потребительский – производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации.
Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:
Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам
Комплексные принимаемые решения – многосторонние проблемы
Отношения между конкурентами – комплекс взаимоотношений
Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии
Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований – в каждом случае своя специфика
Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа – все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.
Вопрос 2. Модели покупательского поведения (ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.
«Чтобы стать торреодором, придется освоить науку
представлять себя на месте быка».
Старинная испанская поговорка.
Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.
В теории выделяются различные подходы к моделированию потребительского поведения:
Индивидуалистическая традиция (США)
Социологическая традиция (Европа)
Модели покупательского поведения:
Более ранние: в основе – психологическая модель «стимул – реакция».
Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель рассматривается как некий «компьютер» или «механизм» по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта (максимизация полезности).
Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении (более подробно у: В.Ильин Поведение потребителей.)
Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей
Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.
Задача Маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:
Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?
Каким образом покупатель принимает решение о покупке?