Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 5 Изучение потребителя.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
29.08.2019
Размер:
272.9 Кб
Скачать

Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынке.

Рынок

Продукт

Операции и др.

Производный / первичный спрос

Эластичность спроса

Колебания спроса

Число поставщиков

Число покупателей

Число влияющих лиц

Географическая концентрация

Компетентность

Рациональность

Техническая сложность

Частота покупки

Классификация

Сервисные требования

Масштаб информационного поиска

Переговорные цены

Стоимостной объем

Риск

Длина канала

Маркетинговый комплекс

Взаимодействие сторон

Тип обращения в сообщении

Компенсация и обучение штата продавцов

В практике проведения маркетинговых исследований существенно различаются подходы к изучению рынка промышленных товаров и рынка потребительских товаров:

Промышленный рынок является исходным, а потребительский – производным. Это означает, что отношений и связей на промышленном рынке явно меньше, а значит и меньше возможных направлений изучения. На промышленных рынках основные деньги тратятся на новые разработки и инновации.

Промышленные рынки можно охарактеризовать следующими параметрами:

  • Однородность – общие структуры внутри отрасли по всем географическим зонам

  • Комплексные принимаемые решения – многосторонние проблемы

  • Отношения между конкурентами – комплекс взаимоотношений

  • Техническая сложность и специфичность каждая отрасль (сектор) имеет специфические технологии

  • Отсутствие традиционных схем проведения маркетинговых исследований – в каждом случае своя специфика

  • Ограниченность выбора респондентов при проведении анализа – все знания могут быть сконцентрированы в руках нескольких предприятий.

Вопрос 2. Модели покупательского поведения (ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

«Чтобы стать торреодором, придется освоить науку

представлять себя на месте быка».

Старинная испанская поговорка.

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности.

В теории выделяются различные подходы к моделированию потребительского поведения:

  1. Индивидуалистическая традиция (США)

  2. Социологическая традиция (Европа)

Модели покупательского поведения:

  1. Более ранние: в основе – психологическая модель «стимул – реакция».

  1. Покупательское поведение – это информационный процесс: покупатель рассматривается как некий «компьютер» или «механизм» по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта (максимизация полезности).

  1. Более поздние модели: покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социологической точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении (более подробно у: В.Ильин Поведение потребителей.)

Основным пунктом понимания поведения покупателей может послужить Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (Ф.Котлер). Она позволяет исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей

Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения.

Задача Маркетинга - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них и ответить на 2 главных вопроса:

  • Как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение?

  • Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.