Тема 5. Изучение потребителя

Вопросы:

1. Изучение потребителя в маркетинге.

2. Модели покупательского поведения (Ф. Котлера; Хокинса - Беста – Кони; Дж. Говарда и Дж. Шета). Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

3. Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана, Гросса. Модель мультиатрибутивного отношения к товару М.Фишбейна.

4. Исследование потребительской удовлетворенности.

5. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик «VALS-1» и «VALS-2».

Вопрос 1. Изучение потребителя в маркетинге.

Изучение потребителей как направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

Пять групп покупателей как источник сбыта

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее:

• потребительское поведение и отношение

• знание марок

• узнавание товаров

• внимание

• информированность

• как воспринимается реклама

• привлекательность рекламы и стимулирующий эффект

Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

Классификация потребителей.

Эта область исследований (потребителей) невероятно сложна и многогранна. Стандартов в ней не существует. Хотя это не мешает многим использовать известные методики.

Анализ потребителя обычно базируется на концепции “7Оs” и складывается из определения следующих элементов:

1. Occupants - Участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?)

2. Objects - Предметов рынка (Какие продукты покупаются и продаются на рынке и какие неудовлетворенные потребности существуют?)

3. Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?)

4. Organizations - Организаций, присутствующих на рынке (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?)

5. Operations - Операционных процессов рынка (Как осуществляются покупки на рынке?)

6. Occations - Возможностей приобретения (Когда осуществляются покупки на рынке?)

7. Outlets - Каналов сбыта (Где осуществляются покупки на рынке?)

Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары / услуги для личного потребления

2. Рынок производителей

3. Рынок промежуточных продавцов

4. Рынок государственных учреждений

5. Международный рынок

Рынки N 2, 3, 4 - это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг).

Различия, обуславливающие специфику обменных отношений на индустриальном и потребительском рынке, можно представить следующим образом: