- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •1. Понятие маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований 1
- •2. Процесс маркетинговых исследований.
- •Определение проблемы и целей исследования.
- •Разработка плана исследований.
- •Реализация плана исследований.
- •3. Определение и формулировка проблемы / возможностей.
- •Выбор и четкое определение параметров, подлежащих исследованиям
- •Выбор модели
- •4. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •5. Разработка плана (программы) исследования.
- •6. Выбор методов исследования. Характеристика основных методов исследования.
- •6.1. Опрос
- •6.2. Наблюдение
- •6.3. Эксперимент
- •6.4. Фокус-группа
- •6.5. Информационные панели
- •Типология панелей
- •6.6. Экспертная оценка
- •7. Анкета как инструмент исследования.
- •8. Определение структуры и объема выборки.
- •9. Сбор и анализ полученных данных.
- •10. Составление отчета и презентация полученных результатов.
- •Что требует от маркетинга топ-менеджмент компании?
- •Максимум, который может обеспечить маркетолог:
Направления маркетинговых исследований 1
Область и вид маркетингового исследования |
Доля фирм, проводящих исследование, ( в %) |
|
потребительские товары |
продукция производственного назначения |
|
1. Исследование рынка |
||
Определение рыночного потенциала и возможностей его развития |
99 |
99 |
Определение характеристик рынка и их изменений |
93 |
85 |
Анализ распределения долей рынка между фирмами |
92 |
83 |
2. Исследование потребительских свойств товаров |
||
Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала |
89 |
73 |
Испытание и тестирование новых товаров |
75 |
70 |
Анализ товаров конкурентов |
85 |
80 |
Исследование упаковки |
91 |
61 |
Изучение воздействия на окружающую среду |
37 |
35 |
3. Экономический анализ коммерческой деятельности |
||
Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры |
96 |
94 |
Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры |
96 |
94 |
Анализ политики цен |
94 |
90 |
Изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности |
86 |
74 |
4. Исследование сбыта |
||
Анализ сбыта |
98 |
99 |
Анализ каналов распределения |
89 |
83 |
Анализ издержек распределения |
83 |
73 |
Пробный маркетинг |
54 |
31 |
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз" |
||
Исследование эффективности рекламных объявлений |
86 |
67 |
Изучение средств рекламы |
67 |
- |
Исследование рекламных текстов |
61 |
- |
Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) |
86 |
67 |
Исследование потребительских мотиваций |
48 |
- |
Принципы проведения исследований
Качество исследований зависит от соблюдения базовых принципов их проведения - объективности, точности, тщательности, комплексности.
Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
Тщательность - детальность планирования каждого этапа, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
Комплексность - должно быть применимо к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.
МИ должны быть эффективными с экономической точки зрения, поэтому они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых МИ, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.