Лекція 3. Загальні характеристики комунікації та її основні моделі. ( 4 год.)
Заняття 1.
Загальні характеристики комунікації.
Базові моделі комунікації.
3. Прикладний характер комунікативних процесів. Модель Якобсона.
1. Питання комунікативного впливу є надзвичайно важливим рушієм будь-якої сфери сучасної цивілізації. Це стосується як кризових комунікацій, так і реклами, зв’язків із громадськістю, виборчих технологій, а також різноманітних суспільних проблем.
В умовах, за яких робота з інформацією/знаннями стала однією з продуктивних сил суспільства, провідні країни світу будують свій добробут, використовуючи значною мірою цю сферу. Як зазначає Елвін Тоффлер (американський соціолог, футурист, автор «Третя хвиля», «Зміна енергії»): „Для цивілізації Третьої хвилі одним з головних видів сировини, причому невичерпним, буде інформація, включаючи уяву”. Кінець двадцятого століття вивів процеси комунікації на новий рівень, коли ними значною мірою зацікавилися держави та військові відомства. Е.Тоффлер, характеризуючи типологію війн, зазначає, що війни аграрного періоду велися за території, індустріального – за засоби виробництва, війни ж інформаційної доби вестимуться за засоби обробки і створення інформації/знань. Цей феномен він назвав війною Третьої хвилі. Військові аналітики ведуть мову вже про загрози та виклики, породжені таким розвитком інформаційних технологій. Серед них: інформаційні технології представляють небезпеку для національної безпеки країн за умов відсутності легальних механізмів їхньої протидії, схвалених міжнародним співтовариством; виникнення нових методів маніпуляції сприйняттям, емоціями, інтересами і вибором; доступності великих масивів інформації для всіх (включно терористів).
Поняття інформаційної війни діє у сфері того, що люди думають і як приймають рішення (Дж.Стейн). Йдеться, зокрема, про створення і передачу фіктивних повідомлень, котрі можуть бути спрямовані як на масову аудиторію, так і на індивідуальну свідомість.
Комунікація в людини протікає в основному рамках двох основних каналів: вербального і візуального. Вербальна комунікація базується на лексичних одиницях, що відповідають одиницям словника, з яких складається величезне число повідомлень. Візуальна комунікація не володіє таким заздалегідь встановлених одиниць. Натомість відсутність елементарних одиниць робить більш універсальним процес сприйняття візуальної комунікації, оскільки не потребує попереднього знання певних одиниць для розуміння повідомлення. Проте й на візуальному рівні існують попередні норми, що визначають форму необхідного повідомлення.
Комунікативні процеси у відповідності із моделлю Г.Бейтсона розвиваються на двох рівнях: комунікативному та мета комунікативному. Це – одна із дихотомій процесу комунікації (дихотомія – послідовне ділення цілого на дві частини). Mета комунікативний рівень забезпечує відповідну інтерпретацію переданого повідомлення, що відповідає певному варіанту комунікативної поведінки.
Комунікація може бути ієрархічною (з пріоритетом прямого зв’язку) і демократичною (з пріоритетом зворотнього зв’язку). Для ієрархічної схеми важливим є наказ; чистота каналу зв’язку, оскільки у ній повідомлення, якщо досягне отримувача, завжди буде виконаним; діє схема начальник – підлеглий, де в підлеглого немає іншого вибору, аніж послух. Для демократичної – переконання, отримувач інформації завжди має право вибору: виконувати чи не виконувати повідомлення. У демократичній схемі діє вільна людина. Можна також вважати, що ці два типа комунікації належать до різних соціальних структур – держави і суспільству.
Прикладні комунікативні технології поширюють свої тексти в режимі суспільної, демократичної комунікації. Цим пояснюється і труднощі цього процесу, оскільки такий процес може відбуватися в агресивному комунікативному середовищі за умови одночасного існування інших джерел інформації, що можуть створювати суперечливі повідомлення. Отже, агресивне /сприятливе комунікативне середовище є також дихотомією комунікативного процесу.
Ознакою, що сприяє виникненню агресивного середовища, стає автономне існування різних комунікативних центрів. Розпад єдиної ієрархічної комунікації, властивої тоталітарній державі, призвів до створення соціальних груп із автономною комунікативною поведінкою. Наприклад, партії та парламент як інституції – носії такої автономної комунікативної поведінки можуть вступати у конфлікт з президентським центром, котрі вимагають пріоритетності свого типу інформації.
Найбільш досліджуваною і розповсюдженою є дихотомія усної / письмової комунікації. Вони відрізняються своїм словником (абстрактні – конкретні, довгі – короткі слова), по своєму синтаксису (довгі-короткі речення). Письмова комунікація не включає у фіксацію такі явища, як хезитація (вираження сумніву). Вона також не є фіксацією усного мовлення, оскільки вона вибирає з неї виключно характеристики, що сприяють посиленню авторитетності свого слова.
Деякі дослідники (П.Єршов) розрізняють комунікативну поведінку сильного і слабкого учасника комунікації. Обмін інформацією він трактує як сферу боротьби. Сильна позиція спрямована на отримання інформації, а не на її видачу. Скупість на слова, на думку П.Єршова, є демонстрацією сили. Він також виділяє типи професії, зайняті переважно видаванням інформації (педагоги, вихователі, бібліотекарі), а ті, хто частіше її добувають – адміністратори. Сильний/слабкий промовець може бути доповнений активним/пасивним слухачем.
Запропоновані дихотомії у сумі виглядають таким чином: вербальна / візуальна, комунікативна / метакоммунікатівна, ієрархічна / демократична, агресивна / сприятлива, усна / письмова, сильна / слабка, активна / пасивна.
2. Проблемам становлення і розвитку комунікаційних процесів присвячено чимало фундаментальних праць всесвітньо відомих фахівців таких як: Г. Лассвел (автор однієї з перших комунікаційних моделей (базової)), Р. Бредок (доповнив модель Лассвела двома компонентами (умови, в яких проходить комунікація та мета, якої прагне комунікатор), К. Шеннон та В. Вінер (особливу увагу приділяють змісту повідомлення на початку та наприкінці комунікаційного процесу), В. Шрам та Ч.Осгуд (одні з перших дослідників, які доповнили комунікаційні моделі зворотнім зв’язком), Дж. Гербнер (акцентує увагу на можливості змінення повідомлення в процесі проходження через комунікаційні канали), також комунікаційні моделі досліджувались Т.Н’юкомбом, Б.Уестлі, М.Макліном, М. Дефлюєром, Д. Берло, Г. Малецке та ін.
Комунікаційні процеси, які відбуваються сьогодні в інформаційному середовищі вказують на те, що з моменту їх вивчення комунікаційні моделі постійно вдосконалюються, відбуваються певні трансформації комунікаційних повідомлень; до основних елементів комунікаційних процесів поступово додають все нові складові, які є більш пріоритетними, наприклад, ключовим елементом, крім зворотного зв’язку, виділяють і так названих «лідерів думок», «пропонентів» тощо. Інформаційне середовище є постійним об’єктом уваги різних суб’єктів, будь-якої зацікавленої сторони.
Існує багато теоретичних моделей комунікації, і всі вони зробили внесок у практичний розвиток таких комунікацій.
Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна модель К. Барклунда (1970). Складовими цієї моделі є :
особа (комунікант),
повідомлення,
процеси кодування-декодування,
чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні і невербальні).
Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чинників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; особистого рівня — міжособистісні, взаємодія між людьми, які входять до комунікативного простору; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та особистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.
Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних до нелінійних, а від них — до об’ємних (спіральних, мозаїчних тощо).
Лінійну модель комунікації запропонував 1942 року Г. Лассвел, а 1949 року її вдосконалили К. Шеннон і В. Вінер.
Модель Г. Лассвела має такий вигляд:
Комунікатор> звернення > засоби комунікації > одержувач > зворотний зв’язок.
У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації.
Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.
Звернення — це послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто звернення може набирати будь-якої форми.
Засоби комунікації — це засоби масової інформації, які давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).
Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення.
Модель Шеннона-Вінера передбачає вплив різних перешкод, так званих джерел шуму. Ця модель має такий вигляд.
Автори вважали, що в звичайному оточенні люди бувають неуважні. Їм можуть заважити якісь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано і т.д.
К. Шеннон виокремив три рівня комунікації: технічний, семантичний та рівень ефективності.
Технічні проблеми пов’язані з точністю передачі інформації від відправника до отримувача.
Семантичні проблеми – з інтепритацією повідомлення отримувача порівняно з тим значенням, яке було відправлене відправником. Проблема ефективності відбиває успішність, з якою вдається змінити поведінку в зв’язку з повідомленням, що було передане.
Порівняно з іншими моделями, новим у моделі Шеннона-Вінера є складова "джерело шуму".
Наприклад, різні мови мають різний ступінь передбачуваності, англійська – 50%, тобто при наявності сторонніх ефектів, що заважають, половини слів достатньо для розуміння змісту повідомлення.
У 1963 р. Г. Малецке ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв’язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — також і на одержувача повідомлення. Він відокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудиторії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора).
Так, на думку Малецке, людина схильна не сприймати інформацію, яка не відповідає її внутрішнім цінностям, або людина у якої занижена самооцінка більш піддається переконанню, тобто образ комунікатора, його особистісні характеристики і соціальне середовище мають великий вплив на ефект комунікації.
Крім цього спостерігається обмеженість деяких засобів масової комунікації, наприклад, використання радіо обмежене звуковими засобами; печатна продукція має можливість тільки вербальної комунікації тощо. В свою чергу, комунікатор, на думку Малецке, в своїх повідомленнях також завжди орієнтується на певний образ реципієнта. А через те, що аудиторія масової комунікації дуже різноманітна і анонімна (відповідно і зворотній зв'язок обмежений), ефективність комунікації значно знижується [20].
Таким чином, можна вважати, що модель німецького дослідника велике значення надає принципу детермінізма: певна комунікаційна поведінка отримувачів залежить від використання факторів, які мають місце в даний момент в ланці комунікатора і які тягнуть за собою передбачувані наслідки. Тобто така передбачуваність надає можливість прогнозувати завершення комунікаційної ситуації і управляти нею. Модель Малецке вказує на те, що між учасниками комунікаційного процесу відбуваються певні психологічні відносини, які мають важливе значення і вплив на результат комунікації. До психологічних відносин можна віднести належність індивіда до певної первинної (наприклад, сім’я) або вторинної (групи по інтересам, політичні організації тощо) референтної групи. Дана модель вказує на важливість соціальних зв’язків членів комунікаційного процесу, тому, що соціальна установка, взаємовідносини між групами різних рівнів і навіть сам комунікаційний процес визначається особливостями тієї системи, в рамках якої відбувається масова комунікація.
До об’ємних моделей належать моделі Т. Ньюкомба (1953) та С. Бейкера (1968).
Модель Ньюкомба в загальному вигляді створює три взаємозв’язані точкові об’єкти. До них належать комунікатор, адресат та об’єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ставляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуться і до об’єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об’єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.
Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з маленьких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись цими чотирма гранями.
У 1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік — вони використовують комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікації просуваються вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.
Цікавою є модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 20 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких відкриті, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, постанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють. Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитарних осіб («воротарів»).
Досвід, який накопичено в різних галузях складає потужну основу всіх комунікаційних процесів. Крім того, як видно з вищенаведеного, ми можемо розглядати комунікаційні процеси як міжособистісні (які відбуваються між комунікатором (відправником інформації) і реципієнтом (отримувачем інформації) і масові (які проходять між комунікатором і за допомогою різних каналів поширення інформації адресуються широкій аудиторії). Переважна більшість моделей орієнтована на масову аудиторію.
3. Якщо стандартні підходи (сфера лінгвістики, літературознавства) спрямовані на аналіз і створення повідомлення і лише потім його контексту, то прикладні підходи (паблік рілейшнз) спрямовані на створення контексту, а повідомлення вже витікає з нього. Достовірність контексту для отримувача інформації вища, оскільки контекст важче деформувати.
В області прикладних комунікацій (зв’язки з громадськістю, реклама, пропаганда тощо) комунікатор прагне внести зміну до комунікації, щоб перевести свого адресата на інший тип поведінки. Зокрема, пропаганду визначають як такий тип комунікації, де можуть розходитися мета комунікатора та адресата. Адже комунікатор може перевести адресата на цілі, вигідні саме йому.
Складові, що формують процес комунікації, задаючи йому форму і зміст:
Комунікатор, котрий задає завдання і мету, котру він має і котра впливає на процес;
Цільова аудиторія, що визначає інтереси адресата (з людиною легше розмовляти на ті теми, які їй небайдужі);
Канал комунікації, що задає стандарти цього каналу повідомлення, виступаючи певним чином обмежувачами (повідомлення, що передається по телебаченню відрізняється від повідомлення радіо);
Мета комунікативні знання;
Контекст.
Повідомлення також можна представити як зосередження ряду факторів: зміст/факт і конкретна техніка впливу. Головним фактором аргументації є цінності та інтереси аудиторії. Такі знання дозволяють комунікатору перейти до здійснення своїх намірів.
Аудиторія завжди важлива в таких прикладних комунікаціях, як інформаційні чи психологічні операції. Крег Джоунз дає такий мінімальний перелік необхідних знань про аудиторію: політичні уподобання; біографічна інформація; процеси прийняття рішень; демографічна інформація (вік, стать, раса, релігія, дохід, культурні інтереси); уявлення аудиторії про сприятливі можливості і можливий розвиток подій; спроможність аудиторії в сфері інформаційних операцій; оцінка дій аудиторії за різних обставин.
Для комунікатора важливим є можливості каналу комунікації. Зокрема, телебачення потребує одного набору характеристик, а газета – інших. Незнання цих особливостей може привести до неефективної комунікації.
На відміну від отримувача інформації комунікатор свідомо конструює інформацію, відбираючи з певною метою певні її характеристики та використовуючи дані мета рівня.
Комунікатор веде одночасно комунікацію та мета комунікацію, об’єкт його впливу бере участь лише в комунікації. Володіючи мета комунікативним знанням і досвідом, комунікатор може успішно управляти процесом передачі інформації, досягаючи необхідного результату.
Прикладне використання комунікації відрізняється активним залученням саме мета комунікативного фактору, адже реклама чи зв’язки із громадськістю моделюють вільний вибір з боку отримувача інформації, тому для підвищення своєї ефективності вони потребують і підсилення позицій комунікатора.
Таким чином, ключовими для комунікатора є такі елементи процесу комунікації - цільова аудиторія, канал, метакомунікативні знання, контекст.
Розглядаючи процеси комунікації, американський мовознавець Р. Якобсон орієнтувався насамперед на особи учасників комунікації і засоби мови, які використовуються ними.
Модель Р. Якобсона можна інтерпретувати так: адресант, використовуючи засоби мовного коду, формує повідомлення і з його допомогою встановлює контакт з адресатом у межах конкретного контексту.
Учений виділив такі 6 чинників комунікації :
Контекст
Повідомлення
Контакт
Адресант
Код
Адресат
Але, лише в ідеальній ситуації можуть спрацювати всі чинники цієї моделі. Реальна ж комунікація може актуалізувати один з чинників.
У різноманітних її варіантах модель Якобсона застосовується в лінгвістиці як для аналізу функцій мови в цілому, так і для аналізу функціонування окремих її одиниць, вироблення мовлення та тексту.
У дусі лінгвістики Празької школи, ця модель є телеологічною (від грецького слова, що означає "ціль"), тобто демонструє призначення, функції мови. Сучасна соціолінгвістика, теорія комунікації та соціологія комунікації також запозичили модель Якобсона для опису комунікативних процесів. На відміну від швейцарського мовознавця, засновника структурної лінгвістики, Ф. де Соссюра, що пропонував вивчати мовну систему "у собі і для себе", ця модель може враховувати не тільки саму мову, але й користувача мови, залученого спостерігача .
Підсумок на прикладі моделі Якобсона. (Модель Р. Якобсона)
Доповідач або перша особа свої думки і почуття |
Закодовує в символи (Слова, жести) |
Посилає їх |
Слухач чує , бачить |
Розкодовує |
Інтерпретує |
Зворотній зв'язок. |
Отже, вчені різних часів за допомогою моделей комунікації намагалися проаналізувати особливості процесу комунікації, отримати інструмент для прогнозування комунікаційних процесів. Однак процес комунікації виявився настільки різнобічним й багатогранним, що жодна з запропонованих моделей не описує всіх його сторін та особливостей. Поява і швидке розповсюдження нових засобів та форм передачі інформації дозволяє очікувати нові моделі комунікації, які врахують нові властивості та особливості комунікації міжнародного суспільства. Це необхідно враховувати в процесі формування комунікативної культури, оскільки вона як компонент культури ділової комунікації є важливим чинником суспільної інтеграції.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ
1. Бацевич Ф. С. Основи комунікативної лінгвістики: Підручник. – К.: Видавничий центр "Академія", 2004. –
344 с.
2. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" – 2001. – 656 с.
3. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. – Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 175 с.
4. ЛотманЮ. М. Семиосфера. – С.-Петербург: "Искусство-СПБ", 2000. – 704 с.
5. Schramm W. How communication works. In W. Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass Communications.
– Urbana, 111: University of Illinois Press, 1954. – 310 p.
6. Головкіна Н. В. Теоретична спадщина сучасних маркетингових комунікацій: Маркетинг в Україні. – 2002. – 240 с.