- •Коми филиал Кировской государственной медицинской академии
- •Маркетинг в здравоохранении
- •Сыктывкар – 2008
- •1. Цели и задачи; содержание темы; требования к объёму знаний и практическим навыкам студентов.
- •1.3. Студент должен знать
- •1.4. Студент должен уметь
- •2. Введение.
- •3. Терминология, определение и понятия маркетинга.
- •3.1. Структура и элементы системы маркетинга.
- •3.2. Логика маркетингового воздействия.
- •3.3. Цели и общие задачи маркетинга.
- •3.4. Основные этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговый цикл.
- •4. Сегментация рынка.
- •4.1. Формирование рыночного сегмента
- •4.2. Основные экономические факторы сегментации рынка в России.
- •5. Ценообразование в системе маркетинга.
- •5.1. Варианты ценообразования.
- •6. Каналы распределения продукта.
- •7. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения.
- •8. Краткий словарь ценообразования.
- •9. Контрольные вопросы
- •10. Литература
4. Сегментация рынка.
Одной из фундаментальных характеристик рынка является его неоднородность. Единое рыночное пространство разделено на относительно изолированные области, которые называются сегментами.
Хотя в процессе формирования сегментов значение имеют как особенности спроса, так и особенности предложения, их роль не одинакова. В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными, принято различать «рынок продавца» и «рынок покупателя».
4.1. Формирование рыночного сегмента
П ОТРЕБИТЕЛИ
|
|
ОСОЗНАННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ |
||||
|
|
|
|
|||
|
НЕОСОЗНАННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ |
СПРОС |
||||
|
|
|
|
|
||
|
СЕГМЕНТ
|
|||||
|
|
|||||
П РОИЗВОДИТЕЛИ
|
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
|
Первопричиной сегментации является неоднородность спроса. Каждый потребитель как сложная личность предъявляет спрос, руководствуясь своими потребностями, не всегда совпадающими с потребностями других потребителей. Разные люди неодинаково относятся даже к одному и тому же товару. Скажем, одни могут всегда принимать при головной боли аспирин, другие – предпочитают Упсарин, третьи – равнодушны к конкретной марке препарата, четвёртые – не различают болеутоляющие разного состава и т.д. Тем не менее, если разделить всю совокупность потребителей на группы по полу, профессии, психологическому типу, социальному положению и другим характеристикам, то одни из них в большей, а другие в меньшей степени склонны приобретать определённые товары.
Когда группа потребителей, осознающая некую одинаковую потребность, достигает размера, при котором становится коммерчески выгодным удовлетворять её спрос, у производителя возникает сильная мотивация наладить предложение соответствующего продукта. Спрос и предложение сходятся вместе – формируется особый сегмент рынка (стрелки сплошной линией).
Но возможен и второй путь возникновения сегмента. Инициатива может исходить и от производителя. Вывод на рынок нового продукта, новой услуги создаёт новые потребности. Так, пока не были изобретены антибиотики, у потребителей отсутствовала и потребность в них. Или, точнее, она существовала, но была неосознанна (существовала общая потребность в эффективном лечении инфекционных болезней). Создание инновационного продукта часто трансформирует такие неосознанные потребности в осознанную форму, что также приводит к формированию спроса и нового рыночного сегмента (стрелки пунктирные).
В целом можно сказать, что по своей природе сегментация рынка это результат устойчивых предпочтений, которые достаточно большие группы потребителей отдают товарам с определёнными свойствами.
Конкретные причины, порождающие неоднородность потребительских предпочтений а, следовательно, и сегментацию рынка, имеют самую разную природу.