Научно-техническая среда

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем вни­мание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования на­несло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д. Когда старая индустрия не замечает новых технологий или вступает с ними в борьбу, она неизбежно терпит поражение.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Ниже показаны тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые марке­толог должен отслеживать.

Ускорение научно-технического прогресса

Многих привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, ком­пьютеры, противозачаточные таблетки, искусственные спутники Земли, проигрывате­ли компакт-дисков, видеомагнитофоны, факсы, мобильные телефоны. Перечень не­скончаемый. Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом и идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их про­дукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Пер­вое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рын­ке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более корот­кий жизненный цикл — 15 лет, электронное поколение — 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок — всего 5 лет. Можно найти и другие примеры ускоре­ния научно-технического прогресса. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут оказать воздейст­вие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка механические образцы и сейчас ищут новые применения и способы увеличения воз­можностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны неутомимо следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.

Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и иннова­ций необходимы крупные инвестиции. Например, в Великобритании для фармацевтической компании потратить 150—200 миллионов фунтов стерлингов на разработку нового лекарства обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений электробытовые приборы. Некоторые компании тратят миллиарды в год на научно-исследовательские разработки. Последние изучения показали, что 200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ас­сигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 миллиардов долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США) и Hitachi (Япония).

В последние годы наблюдается значительное увеличение совместных усилий пра­вительств запада с предприятиями в научно-технических исследованиях. Воплощени­ем этой совместной деятельности стало субсидирование таких программ, как Еsprit, Eureka и Jessi в Европе и Sematech и ММС в США. Эти программы должны решить две основные проблемы: первая — увеличение ассигнований на научно-исследовательские разработки, притом, что даже для крупных компаний сложно изу­чить широкий выбор технологий; вторая — растущая международная конкуренция, в основном с Японией, в электронике и связанных с ней отраслях. Существует не­сколько мнений относительно успеха этих программ, хотя совместная деятельность способствовала разрушению барьеров между конкурирующими фирмами и способст­вовала распространению "ноу-хау".