Увеличение количества заинтересованных общественных организаций

В последних два десятилетия увеличились количество и сила заинтересованных общественных групп, превратившись в могущественную социальную силу. Движение потребителей распространилось в странах Западной Европы и в других странах с развитой рыночной экономикой, в частности в Австралии. Сотни других потребительских организаций, частных и правительственных, действуют на всех уровнях — региональном, национальном, уровне штата/графства и местном. Другими организациями, которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов. Компании не могут позволить себе игнорировать взгляды мощных заинтересованных общественных организаций.

Усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и расту­щая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект марке­тинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, по­скольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и про­фессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных об­щепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, которые будут рассмотрены ниже. Маркетологи должны помнить об этих особенностях и том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на ко­торых фирма осуществляет деятельность

Приверженность культурным ценностям

В каждом обществе свои убеждения и ценности, большинство из которых очень ус­тойчивы. Например, почти все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Пер­вичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практиче­ски невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования се­мьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.