A.«маркетинговая среда»

Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соот­ветствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда (marketing environment) формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факто­ров, которые влияют на развитие и поддержание служ­бами маркетинга выгодных взаимоотношений с целе­выми клиентами.

Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необ­ходимость постоянно следить за изменениями в марке­тинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожале­нию, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляют­ся им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют текущему моменту. Такие могуществен­ные корпорации, как General Motors и IBM, оказались в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнори­ровали изменения маркетинговой среды. Маркетологи компании несут главную ответствен­ность за отслеживание значительных изменений сре­ды. Маркетологи в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприят­ные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, по­скольку имеют в своём распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требо­ваниям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно свя­занные с компанией и непосредственно воздействую­щие на ее отношения с клиентами, — сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влия­ние на микросреду в целом, — демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

B.Микросреда компании (microenvironment)

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концен­трироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудито­рий.

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделе­ний компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела иссле­дований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стра­тегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с пла­нами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использо­ванием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба ма­териально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Произ­водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном ко­личестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения при­нимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя кон­цепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потре­битель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.