D.Взаимодействие с маркетинговой средой

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" эле­мент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинго­вую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для предста­вителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положи­тельные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем са­мым общественное мнение. Они возбуждают судебные процессы и подают жалобы на тех, кто регулирует предпринимательскую деятельность и борется за равные возмож­ности для всех конкурентов. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяю­щие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания практически на­верняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.