Перемены в семье

Образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск. Люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. Специфические особенности проявляются в разных странах, однако, это общая тенденция — уменьшение количест­ва семейных пар с детьми. Большую часть семей составляют семейные пары без детей в возрасте до 18 лет. Эти изменения волнуют и такие благополучные страны Азии, как Сингапур, Япония и Гонконг.

Кроме того, значительно увеличилось число работающих матерей. Маркетологи, занимающиеся товарами, — от автомобилей, страховых и туристических услуг до фи­нансовых услуг — все чаще адресуют рекламу работающим женщинам. В результате смены традиционных ролей и ценностей в семьях мужья берут на себя больше до­машних функций, покупок и воспитания детей. Следовательно, мужчины постепенно превращаются в целевой рынок продуктов питания и бытовых приборов.

И, наконец, увеличилось число семейных пар, которые не состоят в браке. Многое достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить от­дельно. Многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовев­шие также редко вступают в повторный брак. В Швеции, например, одиночные домашние хозяйства насчитывают более 40% общего числа.

Рост количества образованных людей

Поскольку экономика стран Восточной Европы и Азии развивается, можно предви­деть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, по­лучившего образование, увеличится, и население, в целом, будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наи­больший рост прослеживается в таких профессиях как компьютерные технологии, нау­ка, медицина, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны.

Неубывающее многообразие населения

В 90-х годах попытки интеграции европейского населения увенчались успехом. Евро­пейское Сообщество в своем настоящем состоянии и в будущей расширенной форме предоставляет огромные возможности для внутренних и международных рынков. Маркетологи, действую­щие в рамках расширенного ЕС, должны признать наличие большого многообразия ее государств-членов. Сообщество стремится достичь гармонизации норм и правил, которые регулируют деятельность предприятий в рамках этого союза. Многие марке­тологи верят, что единый европейский рынок приведет к схожести потребительских вкусов. Такие крупные рекламные агентства, как Saatehi & Saatchi и Young & Rubicam упорно поддерживали идею о "европотребителе". Однако потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, так же как и объемы потреблении энергии и продуктов. Предприятия смогут опреде­лить национальные и региональные различия и выработать соответствующие марке­тинговые стратегии, которые бы учли это многообразие. Там, где есть потребители, которые изъявляют сходные культурные ценности и вкусы на определенные товары и услуги, панъевропейские стратегии могли бы воплощаться с меньшими издержками. Например, интернационализм таких товаров для снобов, как часы Rolex или драго­ценности от Cartier, которые ориентированы на небольшую группу потребителей с однообразным мышлением или очень модные покупки, вроде швейцарских часов или одежды от Benetton, которые удовлетворяют вкусы более молодого поколения привер­женцев моды, интересны для панъевропейского маркетинга или рекламы. Однако на большинстве рынков фирмы обнаружили, что "один вид, один звук, один смысл" рекламного обращения ведет к потере эффективности стратегии привлечения покупа­телей. Даже Coca-Cola, представитель глобализма, специально адаптирует маркетинг своих напитков так, чтобы они соответствовали разным рынкам. Самое популярное пиво Kronenbourg во Франции продают массовому потребителю в сопровождении та­ких вечных образов Франции, как кафе, бульвары и машины марки Citroen 2CV. В Великобритании Kronenbourg представляется как напиток для "яппи" (молодые го­родские жители с высшим образованием и высокими доходами). Unilever также при­спосабливает рекламу своего дезодоранта для тела Impulse, к потребителю. В видео­клипе для Великобритании симпатичный молодой человек, который почувствовал аромат, исходящий от идущей мимо него девушки, дарит ей букет цветов. В итальян­ской версии Ромео протягивает любимой розу.

Сегодня довольно часто обсуждается проблема: является "европотребитель" мифом или реальностью. Маркетологи должны обратиться к основам маркетинга: определить своих потребителей и отреагировать на них должным образом. Наличие единого об­раза жизни, привычек и вкусов часто не означает образование одинаковых потребно­стей. В Европе пока все еще сохраняется попурри культур и систем, которые пред­ставляют огромные маркетинговые возможности для продавцов. Хотя социальные и демографические факторы, вместе с маркетинговыми стратегиями компаний, произ­водящих товары широкого потребления, и могут сделать образ жизни различных стран Европы (так же, как и развитых стран Азии) более похожим, многообразие бу­дет такой же характерной чертой новой мировой экономики, как и сходство. Компа­нии, которые не выпускают из виду многообразие в пользу идеи о "европотребителе" или глобальных стратегий, должны тщательно разрабатывать и реализовывать свои стандартизированные подходы.