Клиенты

Компания должна тщательно изучать клиентов, составляющих ее рынок. На рис.1 представлено шесть типов потребительских рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производ­ственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками, тюрьмами и другими учреждениями, которые пре­доставляют людям товары и услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И, наконец, международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государ­ственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определенные характери­стики, которые продавец должен внимательно изучить.

Рис. 1 Типы потребительских рынков

В любой момент фирма может вступить в отношения с любым из потребительских рынков или даже несколькими.

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст выс­шую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем кон­куренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к ну­ждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, по­зиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Нет простой стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хоро­ша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятель­ности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, за­нимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 2 представлены семь типов контактных аудиторий.

Рис. 2 Типы контактных аудиторий

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетоло­гам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать во­просы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, органи­заций различных меньшинств и многих других организованных группировок. По­этому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью, он проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпус­кают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие болеют за дело своей компании, то позитивное отношение распространяется и на осталь­ные контактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов общественности так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвова­ния. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответ­ной реакции.

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных ау­диторий. Компания должна объяснять свои действия широкой аудитории, когда дела идут плохо. Те из них, которые недооценивают влияние серьезных, заинтересованных общественных организаций, часто получают болезненные уроки.