Віце-президент по маркетингу

Управляю чий службою маркетингу

Управляючий службою реклами та стимулювання попиту

Управляючий службою збуту

Управляючий службою маркетингових досліджень

Управляю чий по новим товарам

Управляючі регіональними службами

Управляючі зональними службами збуту

Районні управляючі позбуту

Торгові

агенти

Рис.8.6. Організація маркетингу по географічному принципу

Організація по товарному принципу (рис.8.7.) використовується фірмами з широкою товарною номенклатурою або різноманіттям товарних марок. Такий тип організації не заміняє функціональну організацію, а являє собою ще один рівень упраавління.

Всім товарним виробництвом керує управляючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються декілька управляючих по групам товарів, яким у свою чергу підпорядковуються управляючі по товару, кожен з яких несе відповідальність за виробництво свого конкретного товару. Кожен управляючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, слідкує за їхнім виконанням, контролює результати, а при необхідні переглядає плани.

Віце-президент

По маркетингу

Управляю чий службою маркетингу

Управляючий службою реклами та стимулювання попиту

Управляючий по товарній номенклатурі

Управляючий службою маркетингових досліджень

Управляю чий службою збуту

Управляючі по групам товарів

Управляючі по товарах

Рис.8.7. Організація маркетингу по товарному виробництву

Організація по товарному принципу виправдана у тих випадках, коли вироби фірми різко відрізняються один від одного, або різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації маркетингу керувати цією номенклатурою вже неможливо. Уперша дана структура була запропонована у 1927 році американською фірмою “Procter & Gamble” при пропозиції ринку мила “Camay”.

Організація маркетингу за ринковим принципом застосовується у тих випадках, коли різним ринкам споживачів притаманні різні іманентні купівельні звички або різні товарні переваги (рис.8.8.).

Віце-президент по маркетингу

Управляю чий маркетингом ринку А

Управляючий маркетингом ринку Б

Управляючий маркетингом ринку В

Управляючий маркетингом ринку Г

Рис.8.8. Організація маркетингу по ринковому принципу

Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів у розробці планів по різних напрямках функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.

Сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу

Сильні ознаки	Слабкі ознаки
Функціональна організація
Простота управління; розмежовані функції кожного спеціаліста; можливість функціональної спеціаліза ції, що підвищує рівень кваліфікації; можливість визначити поточний результат діяльності спеціалістів.	З розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи; Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи; Конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес.
Товарна організація
Повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема; Можливість вивчення специфіки поведінки споживачів по кожному товару; можливість підібрати оптимальний канал товаропросування, приймати участь у ціноутворенні.	Широке коло різнофункціональних обов’язків спеціаліста; Знижується інтелектуальний рівень та ріст кваліфікації; Наявність дублюючих підрозділів.
Ринкова організація
Висока координація служб при виході на ринок; Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок; Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки; Можливість краще вивчити зовнішній ринок.	Складність структури управління; Низька ступінь спеціалізації працівників відділів; Дублювання функцій; Погане знання товарної номенклатури; Відсутність гнучкості.
Товарно-ринкова організація
Відносно висока організація роботи при виході на ринок; Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок; Більш достовірний прогноз ринку з врахуванням його специфіки; Достатньо повне знання товару.	Високі витрати на утримання служби; Можливість конфліктних ситуацій при прийнятті рішень щодо окремого цільового ринку; Дублювання деяких функцій; Відносно важка керованість і гнучкість управління.

*В.В.Липчук, А.П.Дудяк, С.Я.Бугіль Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. посіб. (ст. 222).

Досліджуючи тенденції переорієнтації українських товаровиробників на маркетингову концепцію, що на практиці відображається у створенні на підприємствах відділів маркетингу, можна відзначити наступні особливості напрямків діяльності останніх:

• підготовка рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку;

• аналіз ринкових ситуацій;

• вивчення тенденцій розвитку ринку;

• прогнозування обсягів продажу;

• вивчення споживачів;

• визначення каналів збуту, методів продажу;

• проведення політики ФОПСТИЗу;

• розробка бюджету маркетингу;

• планування заходів по впровадженню іміджу підприємства.

У більшості з вітчизняних підприємств маркетингова служба складається з відділу збуту та відділу маркетингу (рис.8.9.).