“Дійні корови”

“Собаки”

Відносна доля ринку

Висока Низька

Рис.8.4. Матриця БКГ

Точне знання місця розміщення туристичних продуктів на матриці дозволяє оцінювати перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрамків і масштабів перерозподілу фінансових засобів від “дійних корів” на користь “зірок” і “???”. Водночас варто враховувати, що “зірки” будуть переходити в “дійні корови”, “???” перейдуть в “зірки” або ж перетворяться в “собак”. Ці зміни нерозривно пов’язані з ЖЦТ.

В маркетинговій практиці відомі три основних види стратегій, залежно від РЧФ на ринку:

1. Стратегія атаки передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує ммету завоювання і розширення ринкової частки. Наприклад, оптимальним вважають сегмент, де 20% покупців даного ринку придбають 80% послуг, які пропонує фірма.

Умови застосування стратегії:

• низька доля ринку і зростання конкуренції;

• вихід на ринок нового продукту;

• втрата фірми-конкурента вигідних позицій.

2. Стратегія утримання позицій передбачає збереження ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку.

Умови застосування стратегії:

• при задовільній позиції фірми;

• недостаток ресурсів для проведення атакуючої стратегії.

3. Стратегія відступу фірмою не вибирається, а змушена обставинами.

З метою отримання конкурентних переваг виділяють наступні стратегії:

• Стратегія масового маркетингу передбачає досягнення конкурентних переваг за витратами.Фірма орієнтується на широке коло клієнтів. Увага і зусилля зосереджені не на відмінностях потреб окремих груп споживачів (сегментів ринку), а на їх загальних потребах.

• Стратегія диференційованого маркетингу полягає в тому, що туристична фірма пропонує різноманітні продукти, які відрізняються від послуг конкурентів і мають певну неповторність з точки зору споживачів. Це дозволяє задовільняти потреби різних груп клієнтів.

• Стратегія концентрованого маркетингу передбачає концентрацією фірмою зусиль на одному або декількох сегментах ринку і пропонує продукти, розраховуючи на задоволення потреб саме цих груп клієнтів. Лідерство на специфічному сегменті досягається через низькі витрати і ціни або унікальність пропозиції. Дану стратегію доцільно використовувати фірмі, ресурси якої обмежені. Невелика фірма може концентрувати зусилля на одному сегменті, захоплюючи його цілком.

Маркетингові плани як різновидність планів підприємства мають власну структуру побудови:

Титульний лист.

1. Резюме – загальна інформація про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представлено наступне:

2. Організація маркетингової діяльності

З початком процесу роздержавлення, що супроводжувався утворенням різних форм власності, в українській економіці відбулося значне посилення конкуренції на ринках виробників. У нових умовах перед підприємствами почали гостріше виникати питання стосовно вивчення ринку, вибору методу реалізації виробленої продукції, релевантної політики ціноутворення, побудови збутової мережі, стимулювання попиту та багато інших проблем ринкового характеру. Для проведення успішної адаптації господарських одиниць до умов існуючого середовища їхньої діяльності керівники підприємств постали перед необхідністю організовувати на підприємствах відділи маркетингу, де вироблятимуться пропозиції щодо вирішення всіх проблем фірми, пов’язаних з її діловою активністю. Служби маркетингу займаються розробкою тактики та стратегії ведення фірмою бізнесу, що передбачає здійснення товарної, збутової, цінової політики. а також політики просування товару на ринок.

Служба маркетингу на підприємстві проводить свою діяльність в двох напрямках:

1. функціональнен забезпечення – полягає в наступному:

1.1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства:

• навчання персоналу, формування навичок пошуку та відбору комерційно-перспективних ідей;

• залучення персоналу підприємства до організації експертної оцінки нововведення;

• стимулювання творчої активності співробітників.

1.2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення:

• про потенційних споживачів, їх потреби і переваги;

• про конкуруючі товари, рівень їх конкурентоспроможності;

• про галузеві тенденції;

• розробка аналітико-оціночних матеріалів.

1.3. Консультації спеціалістів щодо ринкових аспектів інноваційної діяльності:

• комерційні прогнози можливості нового товару.

2. функції реалізації включає наступні елементи:

1. комерційна оцінка та вибір перспективних ідей нового товару;

2. розробка концепції нового товару;

3. розробка та створення нового зразка.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту:

1. на етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів експертна група, що складається із маркетологів проводить роботу в напрямках:

• вивчення ринкових потреб;

• вивчення складу потенційних покупців та сегментування ринку;

• перспективи розвитку ринкових потреб;

• дослідження відповідності нового продукту галузевим тенденціям;

2. на етапі розробки концепції нового товару визначаються:

• цільовий сегмент ринку;

• вимоги до головних параметрів виробу;

• головні переваги нового продукту над товарами аналогами та товарами-замінниками;

• можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

• загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Кожне підприємство повинно розробляти таку структуру служби маркетингу, яка в стані взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи і планування. Якщо підприємство дуже маленьке, то всі маркетингові обов’язки можуть бути покладені на одну особу. Їй буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо підприємство велике, то вньому, як правило, працюють декілька спеціалістів сфери марктеингу. Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних основах. Кожне підприємство утворює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню його маркетингових цілей.

Функціональна організація є найбільш розповсюдженою схемою організації служби маркетингу (рис.8.5.). Її головна ідея полягає в тому, що спеціалісти по маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності і підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їхню роботу.

Віце-президент по маркетингу

Управляю чий службою маркетингу

Управляючий службою реклами та стимулювання попиту

Управляючий службою збуту

Управляючий службою маркетингових досліджень

Управляю чий по новим товарам

Рис.8.5. Функціональна організація маркетингу

Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, по мірі зростання товарного асортименту і ринків фірми дана схема все більше й більше втрачає свою ефективність. Стає все важче розробляти окремі плани для кожного окремого ринку чи товару, а також координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

У компаніях, які проводять комерційні операції по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації по географічному принципу (рис.8.6.).

На рис.8.6. показані один керівник загальнонаціональної служби збуту, 4 керівника регіональними службами збуту, 24 управляючих зональними службами збуту, 192 районних управляючих по збуту і 1920 торгових агентів. При організації по географічному принципу торгові агенти можуть проживати в межах обслуговуваних територій, ретельніше вивчати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу та засобів на подолання відстані.