1. конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

2. Фаза жизненного цикла

4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада.

возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

3. Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.

8. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Объекты:

1. внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment

   • внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве;

• экономические и научно-технические условия,

• политические и правовые условия,

• социальные и культурные условия,

• географические и демографические условия

• внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы;

• потребители,

• конкуренты,

• посредники,

• поставщики,

• контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)

2. изучение рынка = market research

   • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)

   • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З.

Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени

• определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

• отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

• исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

• оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

• исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах

• составление прогноза развития рынка

3. потребитель = consumer needs and behavior

• изучение мотиваций потребителя,

• типы покупателей

• процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку

4. внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment

• среда бизнеса самой фирмы,

• ее производственно-сбытовые возможности,

• финансово-экономические показатели,

• производственная база,

• научно-техническая база,

• информационная инфраструктура,

• управленческие возможности,

• маркетинговые технологии (реклама, сбыт),

• кадровое обеспечение