1. лидер

   • цель – max доля на рынке, прибыль, престиж

   • все направления реагирования на конкуренцию

   • полное покрытие целевого рынка

   • полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования

2. челенджер (претендент на лидерство)

   • цель – рыночная доля

   • дифференциация – реагирование на конкуренцию

   • почти полной покрытие целевого рынка

   • политика дифференциации от лидера по всем P

3. нишер (специализация на определенной рыночной нише)

   • цель – прибыль, престиж, имидж

   • концентрация – реагирование на конкуренцию

   • специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)

   • ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование

4. Последователь

   • цель – сохранение прибылей

   • копирование конкурентов

   • экономически эффективный сегмент

   • качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

28. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.

Векторы расширения активности фирмы:

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок).

Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержке, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара).

Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара).

Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем:

• усовершенствования, модернизации производимого продукта,

• улучшения его потребительских свойств,

• расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий,

• создания новых моделей и видов продукции,

• разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка).

Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними.

Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее сложная и требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации.

Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная.

Матрица деловой активности фирмы

Товар

Старый Новый

Старый рынок Старый рынок

Старый Старый товар Новый товар

Рынки Развитие рынка Разработка товара

Новый Новый рынок Новый рынок

Старый товар Новый товар

Проникновение на рынок Диверсификация

Стратегии Котлера – Портера

Другое название – стратегия преимуществ по издержкам производства.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Фирма-продавец пренебрегает к различиям в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром (одно и то же для всех сразу).

Пример – старая стратегия Кока – колы – только один вид напитка для всех и везде.

Преимущество такой стратегии – низкий уровень издержек за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли. Также обеспечиваются максимально широкие границы потенциального рынка.

Минусы – если конкуренты будут действовать также, будет очень тяжело, остаются неохваченными большое количество более мелких сегментов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Фирма работает для многих сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение, таким образом, она глубже проникает в каждый сегмент и может рассчитывать на повторные закупки.

Эта стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Товары дороже, но лучше отвечают запросам.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Товар должен в максимальной степени соответствовать потребностям определенной группы потребителей. Для этого необходимо детальное изучение рынка ( которого нет в стратегии массового маркетинга).

Эта стратегия привлекательна для малых фирм. Фирма обеспечивает себе прочную позицию в определенном сегменте.

Такая стратегия очень уязвима, так она ориентирована на строго определенный товар или сегмент, чаще всего приходится переходить к дифференцированному маркетингу.

Модель Портера.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише.

Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Главное – не завязнуть в болоте, когда нет уникальной продукции и нет преимуществ по общим издержкам.

Стратегия PIMS.

Разработана Институтом стратегического планирования США. Предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств.

Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.

Стратегия БКГ.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.