39. Прямой маркетинг.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают:

• менеджеристский,

• бихевиористский,

• интегрированный,

• инновационный,

• прямой,

• стратегический,

• экологический

• социальный маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме:

• персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров,

• продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения).

Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров.

Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей.

Когда используются персональные продажи:

• когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;

• если потребители географически сконцентрированы;

• если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары;

• если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Преимущества персональных продаж:

• гибкость и адаптивность,

• затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки.

Недостатки персональных продаж:

• неэффективны для охвата ши­рокой аудитории,

• довольно дороги,

• оказывают излишнее давление на покупателей,

• снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода:

• по заранее подготовленной сбытовой концепции (предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара)

• ка­чественный подход (более распространенный).

40. Коммуникационная политика и ее составляющие.

Важнейшей задачей маркетинга является: формирование и стимулирование спроса на товар с целью увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Этим целям служит коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, которая входит в комплекс маркетинга.

Основные элементы коммуникационной политики:

1)реклама;

2)PR,

3)стимулирование сбыта;

4)персональные продажи

Понятие рекламы и ее виды.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая актив­ного и потенциального покупателя к покупке.

1) товарная реклама.

2) престижная реклама

3) непосредственная и косвенная реклама

4) информационная и агрессивная реклама.

На 1-ой стадии ЖЦТ предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая от­личительные преимущества данного, оригинального по своим каче­ственным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре.

На стадии зрелости и насыщения рынка, осущест­вляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, без­опасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами.

5) однородная и неоднородная реклама

6) превентивная реклама

Когда на рекламу расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов.

7) вводящая реклама

Этот вид рекла­мы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это со­здает представление о фирме как об организации-патриоте, работаю­щей на благо страны.

8) внутрикорпоративная реклама

9) недобросовестная реклама.

Средства рекламы и принципы их выбора.

Ос­новное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламны­ми агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта (direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

1) рекламу в прессе,

2) печатную рекламу

3) телевизионную рекламу

4) «ТВ-маркетинг»

5) радиорекламу;

6) наружную рекламу

7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

8) сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наиме­нованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

Определение каналов, средств распространения рекламы и опти­мального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рек­ламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками ад­ресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинге рекламных служб.

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю.