19. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

• Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

• Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

• Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

• Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

• Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

• Психологические и психографические: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

• Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

20. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного товаров.

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары

• технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями

• масштабы фирм-потребителей

• оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

специфика организации закупки:

• скорость и сроки поставки

• условия оплаты и методы расчетов

• формы взаимоотношений, длительность отношений

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).

22. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребителей и покупателей или др. исследуемого объекта.

Первичная информация:

• своевременна;

• конфиденциальна;

• значительные затраты на ее сбор;

• может быть ошибочна.

Методы полевых исследований:

• опрос,

• наблюдение,

• эксперимент,

• имитация.

Опрос: важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету.

Для проведения выборки используются 2 метода:

1) вероятностный (точный, но дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера.

2) детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, анкета - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Задача маркетолога выбрать оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету.

Вопросы могут быть открытые (без подсказки) и закрытые (с подсказкой).

Закрытые вопросы:

• альтернативные,

• выборочный ответ,

• вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию);

• метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов);

• шкалы важности,

• оценочной шкалы;

• метод многомерного шкалирования (отношение к товарам);

• метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).

Опрос – систематический сбор инфо у опрашиваемых лично, по тел и по почте.

Универсальный метод опроса – личное интервьюирование (дорогой, занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера). За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени;

по почте – самый дешевый, но низкий % возврата анкет.

Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях.

Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала.

Недостаток: наблюдатели могут ошибаться.

Эксперимент: наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной.(2 города, 2 магазина, 2 товара).

Эксперименты:

с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.

Метод парных выборок – проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.

Тестирование: прямое (в реальных условиях) и промежуточное ( в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.

Имитация: разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма.

Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга.

+Комбинированные методы исследования (кабинетные и внекабинетные). Метод экспертных оценок