37. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стиму­лирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта.

Торговая отдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта:

• покупатели,

• торговые посредники,

• сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

1. финансовые

• различные скидки с цены

• кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки

• гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром

• раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи

• премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)

• купоны (обычно в фазе зрелости)

2. использование упаковки

• упаковка может применяться как самостоятельный товар

• два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров

• конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи

3. кампании расширенной распродажи

• сезонные или к празднику

• тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам),

• тактика единой цены в торговом зале

4. сервисная политика

• техническое обслуживание:

• предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…);

• послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…);

• спец гарантийные пункты;

• рассмотрение рекламаций покупателей

• сервисное обслуживание: доставка, транспортировка

5. участие в выставках и ярмарках

• деловые встречи,

• специализированные выставки, как пра­вило, отраслевого характера.

Выставки позволяют привлечь по­тенциальных покупателей, укрепить контакты с клиен­тами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в облас­ти товарной политики, маркетинга, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, соз­дать имидж, заключить контракты.

Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.

6. Фирменный стиль

• торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок

• фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов

Программа проводится в два этапа:

• этап подготовки

• этап продаж.

Этап подготовки включает:

• уве­домление всего задействованного в программе персонала,

• под­готовку образцов для премий,

• рассылку рекламных материалов,

• работу с конкретными торговыми посредниками и т.п.

С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта (срав­нение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).