48. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта.

Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения, организация оптимальной сбытовой сети для эффективной продажи производимой продукции, (подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и контроль за их исполнением).

Методы сбыта:

• прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников

• косвенный – для сбыта используют независимых посредников

• комбинированный – в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой организации

Системы сбыта:

• простая – производитель и потребитель

• сложная – производитель, посредники (1 или несколько), потребитель. По числу уровней сбыта определяется длина канала сбыта, по числу посредников на одном уровне сбыта – ширина канала сбыта.

• двойная (или более) – на одном рынке используется 2 или более самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта

Каналы (системы) сбыта:

• традиционный – состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Все участники находят друг друга на свободном рынке, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, их не интересуют оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Производитель – рынок – оптовик –рынок - розничный торговец – рынок – потребитель.

• вертикальный – действует как единая система, все участники преследуют общие цели и интересы, при этом один из них выступает в главенствующей роли:

  • корпоративный – в рамках единой орг. структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности.

производитель, оптовик и розница – рынок – потребитель.

• договорной – в рамках договорных отношений и координирующих программ. производитель – договор – оптовик – договор – розница – рынок – потребитель.

• косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников.

• горизонтальный - представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний (например, при недостатке средств или высоких рисках)

• многоканальный – использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля через собственную торг сеть и через посредника.

• комбинированный – использование нескольких вышеуказанных каналов.

50. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффектности деятельности фирмы.

Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)

1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта: специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

• контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) - не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы

• используются данные статистики сбыта (счета)

• специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)

2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат: - определяется фактическая рентабельность различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

• чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей

3 этапа:

1) изучение обычной отчетности: затраты – прибыль

2) пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг

3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и т.д.

3) стратегический контроль и ревизия маркетинга: регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

• цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию

• РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности:

  • горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и

  • вертикальная (тщательный контроль одной функции маркетинга).

Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии.

• АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы

Уровни контроля маркетинга:

• контроль глобальных целей и стратегий фирмы

• контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)

• контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)

• стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длительный период

• контроль тактического планирования (на уровне среднесрочных планов)

• контроль оперативного планирования – определение эффективности осуществляемых контрольных мер

Маркетинговый контроль:

• Стратегический

• Оперативный

Маркетинговый контроль:

• Контроль реализацией плана и сбытом по:

• отдельным товарам

• сбытовым подразделениям и магазинам

• регионам

• типам потребителей

• ценовым линиям

• методам и формам сбыта

• Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

• расчет общих расходов по маркетингу и сопоставление их с доходами

• расчет расходов по вышеперечисленным статьям

• пересчет расходов по функциям маркетинга

• разбивка функциональных расходов по маркетингу

• по товарам,

• по рыночным сегментам и т.д.

• Ревизия маркетинга и стратегический контроль

• ревизия маркетинговой макро и микросреды

• ревизия стратегии маркетинга

• ревизия организации маркетинговых служб

• ревизия маркетинговых систем

  • системы информационного обеспечения

  • системы маркетингового планирования

  • системы контроля и до.

• Ревизия эффективности маркетинга

• Ревизия составляющих маркетинга-микс