21. Особенности процесса восприятия нового продукта

Процесс восприятия инновационного продукта подобен процессу восприятия любого другого товара. Результатом восприятия является формирование образа объекта и отношения к этому образу.

Инновационный продукт, в силу своей неизвестности для потребителя имеет шанс автоматически привлечь его внимание. Актуальная на данный момент потребность и узнавание продукта как имеющего отношение к удовлетворению этой самой потребности способствует выделению «фигуры» – инновации из некого повседневного привычного фона.

Так как продукт новый, потребитель его оценивает, во-первых, сначала по внешнему виду, а затем и по цене, которая должна оценивать качества товара.

К факторам, по которым потребитель оценивает (воспринимает) новый продукт:

• Имидж и привлекательность;

• Безопасность товара;

• Экономичность

• Торговая марка

• Сервис

• Наличие запасных частей

• Эксплуатационные характеристики

• Новизна

22. Подходы к формированию цены на новый продукт

Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости, во-первых, от  объекта продажи, во-вторых, от стадии инновационной деятельности, что связано  с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации.

При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение  только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:  

- параметрические методы;  

- методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий.

 Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, является корреляционный и регрессионный анализ.

Для уникальных продуктов, не имеющих аналогов, единственным способом определения цены на ранних стадиях являются экспертные методы. Одним из наиболее популярных экспертных методов является метод "Дельфи". 

23. Специфика организации продаж инноваций

Возможные проблемы связаны со следующими факторами:

- потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией об инновационном продукте;

- даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие реальные преимущества они получат, имея его;

- все новое обычно кажется человеку чем-то абстрактным, ведь представить то, с чем раньше не имел дела, действительно довольно трудно;

- люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи; многие рассуждают следующим образом: «Пусть вначале это попробуют другие, а потом посмотрим»;

- инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, которые, не понимая преимуществ продукта, не готовы платить деньги за обладание ими.

 Что же реально может мотивировать дистрибьюторов? 

- массированную рекламу инновационного продукта с указанием дистрибьюторов;

- специальные условия продаж на период вывода продукта на рынок (отсрочки платежей, скидки, преференции в отношении приобретения других продуктов, возвраты);

- бонусы для дистрибьюторов;

- мерчандайзинг и BTL-акции за счет производителя;

- предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т. д.

Необходимо заинтересовать в покупках конечного потребителя. Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта.  Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя.