19. Позиционирование инновационного продукта. Цель и аналитические подходы к позиционированию.

Инновационный процесс состоит из множества этапов: первый из них - это определение общей стратегии фирмы, затем на основе стратегии выбираются определенные направления разработок, генерируются идеи и происходит отбор наиболее перспективных из них.

После этого необходимо разработать общую концепцию товара и определить его маркетинговую стратегию, в которых необходимо подчеркнуть значимые для покупателя характеристики товара и описать наиболее значимые для производителя характеристики рынка, такие как целевой рынок, предполагаемые объем продаж и доля рынка, цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет.

После этого происходит освоение рынка. Под внедрением на рынок подразумевается проверка с помощью рыночных тестов конкурентоспособности продукции, а также целевое использование маркетингового инструментария. Фаза внедрения заканчивается успешным закреплением товара на рынке.

Для того, чтобы инновация имела успех на рынке необходимо найти или создать такие рыночные условия, в которых сильные стороны компании проявятся в наибольшей степени. Для этого нужно, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество, а затем завоевать этих потребителей, реализовав это преимущество.

Позиция товара - это место, которое занимает данный товар в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром конкурента; то, как он воспринимает товар. Это сложный процесс, состоящий из целого набора впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителей.

Позиционирование - это способ, с помощью которого потребитель идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Целью позиционирования инновац товара является донесение до потребителя характеристик товара, которые выражены как в количественном выражении, так и в качественном

Выделяют три основных этапа процесса позиционирования инновац продукта:

1. Концепция позиционирования - образ товара, основанный на нуждах потребителей целевого рынка.

2. Стратегия позиционирования - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей.

3. Оценка эффективности позиционирования - определение степени достижения ранее намеченных инновационных целей в отношении позиционирования.

Аналитические подходы:

1. По качеству

2. По соотношению цена-качество

3. На сопоставлении с товарами-аналогами

4. По отличительным свойствам потребителя

5. По низкой цене (для услуг)

6. Позиционирование на имидже

7. Позиционирование на отличительных особенностях технологий

20. Оперативный маркетинг инноваций, целевое предназначение и его составляющие

Оперативный (тактический) маркетинг инноваций – представляет собой программу маркетинговой деятельности в текущей период, и конкретные приёмы оперативного характера направлены на достижение инновационных целей.

Тактический маркетинг понимается как подготовка размещения на рынке нового продукта или дополнительного количества продукта известного рынку на новых сегментах рынка, а также понимается как система мер по продвижению на рынок.

К его характеристикам можно отнести:

1. Определение принципов и направлений деятельности инновационного предприятия, установление внутренних норм доходности

2. Формирование программы маркетинговой деятельности: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, продвижение или коммуникационная политика

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью, оценка эффективности тактических элементов маркетинга.

Оперативный (тактический) маркетинг содержит в себе следующие составляющие:

1. Маркетинговые исследования нового продукта

2. Маркетинговые исследования новых сегментов рынка для выпускающегося продукта

3. Предварительное размещение продукта на рынок или его новых сегментов

4. Реклама нового продукта, создание новой адекватной системы рынка

5. Поставка продукта на условиях удобных для покупателей и доступных по цене

6. Закрепление продукта на рынке путём формирования постоянной клиентуры или создания (обеспечение конкурентных преимуществ)