6. Конкурентні переваги підприємств на ринку туристичних послуг.

В умовах директивної економіки основу підвищення фінансового успіху підприємств становила боротьба з виробничими і неви­робничими витратами. Ринкові умови господарювання переставили головні акценти виробництва туристичних послуг із кількісних параметрів на якісні. Участь турпідприємств у міжнародному туристичному обміні зумовлює залежність їх виживання від факторів більш тривалого характеру, пов'язаних із якісними характеристиками послуг, а також із використанням і утриманням конкурентних переваг.

Вивчаючи переваги туристичних підприємств, слід спиратися на теоретичні методи аналізу, що підтримуються емпіричними дослі­дженнями. До основних теорій конкурентних переваг відносять теорії, що визначають позиції підприємств країни в міжнародному розподілі праці та загальні напрями розвитку туристичних потоків між регіонами: теорію абсолютних переваг, порівняльних переваг, теорію співвідношення факторів та інше.

А. Сміт розробив теорію абсолютних переваг, згідно з якою , кожна країна спеціалізується на виробництві товарів та послуг, в яких вона має абсолютні конкурентні переваги. Наявність у тієї чи іншої країни унікальних туристичних місць, пам'яток мистецтва, унікальних лікувально-профілактичних можливостей, специфічних створених туристичних продуктів визначає її монопольне становище , на ринку туристичних послуг і приваблює іноземних туристів.

Розвиваючи ідеї А. Сміта, Д. Рікардо зазначив вигідність зов­нішньої торгівлі для країни, якщо, 1 вона спеціалізується на виробництві товарів та послуг більш ефективно у порівнянні з іншими країнами. Наявність порівняльних переваг для заняття туристичною діяльністю дозволяє країні реалізувати подібні за структурою та якістю турпродукти за нижчими цінами порівняно з , іншими країнами. Це може бути пов'язано з нижчими цінами на транспортні, екскурсійні послуги, послуги проживання, розвитком індустрії розваг та відносно низькою вартістю цих послуг, застосуванням нових технологій, сприятливою державною економічною політикою, низькою вартістю робочої сили, високим рівнем І туристичного обслуговування тощо.

Відповідно до теорії співвідношення факторів країна може забезпечити також порівняльні переваги, що базуються на співвідношенні певних виробничих факторів. Ця теорія пояснює міжнародну спеціалізацію країн, основану на міжнародних відмін­ностях у насиченості факторами виробництва туристичних послуг.

Конкурентні переваги туристичного підприємства - це ті матеріальні і нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які е стратегічно важливими для підприємства і дозволяють йому перемагати у конкурентній боротьбі [25]. Такими матеріальними активами у туристичного підприємства можуть бути матеріальні та фінансові ресурси (основні, оборотні фонди, грошові кошти та ін.). До нематеріальних активів відносять якісні характеристики діяльності підприємства: імідж, досвід та кваліфікацію персоналу, гнучку систему управління та ін.

Конкурентоспроможність підприємств на ринку туристичних послуг забезпечується шляхом використання та утримання протягом тривалого періоду чистих постійних конкурентних переваг (ЧПКП). Основними рисами ЧПКП є: 1) цінність для покупця, 2) складність для дублювання конкурентами, 3) особливість чи унікальність, 4) можливість використання протягом тривалого періоду [11].

Сама наявність у підприємства ЧПКП є причиною того, чому споживач віддає йому перевагу при покупці туру, У підприємств-посередників, що займаються туристичною діяльністю (туроператора, турагента), такими перевагами можуть бути наступні: орієнтація на запити та потреби споживачів, висока якість надаваних послуг, унікальність пропонованих туристичних продуктів, висока кваліфікація персоналу, досвід роботи з клієнтами, високий імідж, сприятливі умови для реалізації та споживання послуг, постійна клієнтура, ефективна реклама, низька собівартість послуг, гнучка система управління та інші. Зважаючи на різноманітність конкурентних переваг їх доцільно згрупувати за певними ознаками (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Класифікація конкурентних переваг туристичних підприємств

За ступенем зв'язку з господарською діяльністю конкурентні переваги поділяють на дві групи: переваги "нижчого" і. "вищого" рівня [28]. Переваги "нижчого" рівня базуються на вартості і достатності факторів виробництва (обслуговування) і не є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства. Для туристичних підприємств перевагами "нижчого" рівня можуть бути дешева робоча сила, невисокі транспортні витрати, забезпеченість туристсько-рекреаційними ресурсами та ін. Вони можуть забезпечити значну економію, наприклад на транспортних витратах, а вартість туристських перевезень є вагомою складовою частиною ціни продажу туру. Так, у ціні 7-денних турів в європейські країни частка авіатарифу становить близько 50%, у відпускній ціні туру в Америку чи в Азію - близько 2/3 [46]. Будь-які зміни в зовнішньому середовищі підприємства (зміна структури попиту, розвиток збутової політики конкурентів) можуть призвести до їх втрати.

Переваги "вищого" рівня є наслідком цілеспрямованої діяльності господарюючого суб'єкта. На відміну від, конкурентних переваг "нижчого" рівня вони пов'язані з високими витратами, не можуть бути легко відтворені конкурентами і мають більш стійкий характер. Для туристичних підприємств це можуть бути нові технології обслуговування туристів, просування турпродукту до споживачів тощо.

За характером походження розрізняють природні переваги, зумовлені сприятливими кліматичними умовами та наявністю туристсько-рекреаційних ресурсів для розвитку того чи іншого виду туризму, ( набуті переваги, пов'язані із застосуванням нових технологій обслуговування, створенням унікальиих об'єктів.

М. Портер виділяє конкурентні переваги, пов'язані з низькими витратами і диференціацією продуктів [42].

Лідерства по витратах можливо досягти шляхом економії та контролю за поточними витратами підприємства, їх мінімізації по всіх напрямах діяльності; виробничій, науково-дослідній, обслуго­вуванні, роботі з персоналом, рекламі тощо. Воно відображає здатність підприємства розробляти та надавати туристичний продукт із меншими витратами порівняно з конкурентами і дозволяє вести суперництво з конкурентами у сфері ціни.

Підприємство може використовувати перевагу: диференціації, якщо воно пропонує на ринку продукти унікальні чи більшої цінності» Для забезпечення переваг такого типу туристичне підприємство повинно пропонувати продукти, що відрізняються або вищим рівнем якості у порівнянні зі порівняльними за структурою продуктами конкурентів, або ширшим набором додаткових послуг, що задо­вольняють особливі потреби туристів. Перевагою диференціації є прихильність покупців до певної марки товарів і, як наслідок, їхня менша чутливість до цін.

Серед сукупності переваг туристичного підприємства належить виділяти конкурентні переваги туристичного продукту, під якими слід розуміти наявність у продукту характеристик чи властивостей, що надають йому переваги над продуктами фірм-конкурентів. Всі переваги туристичного продукту можна поділити на два основних види: аксіологічні та економічні. Аксіологїчна конкурентна перевага туристичного продукту характеризує його здатність задовольняти певні специфічні потреби, інтереси і прагнення туристів. Економічна конкурентна перевага турпродукту визначається можливістю його продажу за нижчою ціною порівняно з прямими конкурентами, що забезпечується нижчими витратами виробництва і реалізації.

Виявлення та реалізація розглянутих-конкурентних переваг у діяльності туристичних підприємств забезпечить зміцнення їхніх позицій як на внутрішньому, так і на світовому ринку туристичних послуг.