Тема: 6 „ Комплексне дослідження ринку"

ПЛАН:

1. Суть та проблеми комплексного дослідження ринку

2. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку

3. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

ЛІТЕРАТУРА:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів - К.: Лібра, 1998.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика Навч. посіб. - К.: Вища школа, 1994,

3. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник - К.: Вища школа, 1994.

4. Ортинська В.В., Мельникович О.М. Маркетингові дослідження: Підручник: Частина 1. – К.: КНТЕУ, 2002. – 161 с.

1. Суть та проблеми комплексного дослідження ринку

Говорячи про дослідження «ринку», ми розуміємо його в максимально широкому плані, маючи на увазі, по-перше, сам ринок, його обсяг, структуру, сегменти; по-друге товар - його властивості, життєві цикли, ціни, специфіку просування на ринку нового товару; по-третє, споживачів - їхню поведінку, типологію, мотивацію до прийняття рішень про купівлю тощо.

Дослідження ринку

Напрямок щодо дослідження ринку є най комплекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і «перехрещуються» всі елементи, чиннім и взаємодії споживачів, товарів, конкурентів, форм стимулювання збуту і т. д. У більшості випадків, коли мова йде про маркетингове дослід­ження ринку, виділяють такі його напрямки:

• вивчення купівельного попиту;

• дослідження обсягу і структури ринку;

• дослідження сегментів ринку.

Вивчення купівельного попиту є однією з найбільш складних проблем маркетингових досліджень. Адже дослі­джуючи первинний (або нестимульований) ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за певний період часу при використанні інструментів марке­тингу), ринковий потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку маркетингові дослід­ження необхідні, проте носять вони різний характер, при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його називають «ринковим попитом»), то він являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу. Існує базова фор­мула визначення поточного ринкового попиту, що має та­кий вигляд:

Q = п х q х р,

де п - число покупців даного товару на даному ринку;

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р - середня оцінка даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть марке­тингових досліджень ринкового попиту, в рамках яких за­стосовуються найрізноманітніші підходи (нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної спро­можності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний; індексний та ін.) - однозначна. Ринковий попит визначається на основі даних про товарообіг; тобто обсяг проданих/куплених товарів. Підходи до дослідження задо­воленого попиту очевидні - це збір різноманітної повторної інформації щодо числа продажів і купівель на певних рин­ках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію ви­користовують статистичні дані про обсяги продажів, різно­манітну звітність, дані торгових і споживчих панелей, до­сить рідко - спеціально проведені опитування. Таким чи­ном, маркетингові дослідження при вивченні задоволеного попиту необхідні (особливо з огляду на стан статистики і наявність іншої повторної інформації в Україні), проте в основному вони носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного попиту зводиться до мініму­му. Проте його дослідження, крім іншого, полягає, по-пер­ше, у визначенні попиту на нові товари в процесі марке­тингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що по­зитивно або негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність подібного товару, з іншого боку - на підрахунок (нерідко - підсвідомий) можливості його придбання. У випадку з но­вим товаром, коли потенційний покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його якості і споживчі властивості, проведення маркетингових дослід­жень для прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У процесі такого дослідження нового товару концепція не тільки ана­лізується з використанням методик опитувань, тестуван­ня, фокус-груп тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного маркетингу майбутній попит на но­вий товар.

Іншим напрямком маркетингових досліджень незадоволеного попиту на товари або послуги є аналіз чинників, які «заважають» утриманню і збільшенню попиту. Наведе­мо для прикладу дані дослідження, проведеного під керів­ництвом автора посібника в одній з успішно функціоную­чих приватних друкарень. Метою дослідження був аналіз тих чинників, що перешкоджають збільшенню попиту на поліграфічні послуги на освоєному ринку (серед тих замов­ників, які на момент дослідження вже були постійними клієнтами друкарні). Серед основних чинників, що стри­мують зростання попиту на послуги на освоєному ринку, - недостатня гнучкість цінової політики, а також проблеми з рекламою (табл. 1). Крім того, значна частина клієнтів відзначала проблеми щодо спілкування з менеджерами, опе­ративності реагування їх на потреби і зауваження клієнтів (на всі ці чинники було звернено серйозну увагу в процесі розробки рекомендацій щодо удосконалення управління маркетингом на підприємстві).

Таблиця 1

Аналіз чинників попиту на освоєному ринку: оцінка

споживачами поліграфічних послуг різних сторін діяльності друкарні

(% опитаних і середній бал: максимальне значення - «5», мінімальне - «1»)

Фактори	Цілком задоволені	Задо- волені	Частково задово- лені	Не цілком задово­лені	Зовсім не задо-во лені	Важко відпо­вісти	Пере­дній бал
Реклама, інформу­вання при послуги друкарні	30	23	16	10	8	13	3,66
Якість друку	45	29	8	12	4	2	4,01
Гнучкість цінової політики, знижки	31	30	15	13	8	3	3,65
Відповідність ціни якості продукції	42	31	14	8	5	0	3,97
Процедура оформ­лення замовлень, система розрахун­ків	49	24	8	8	10	1	3,95
Оперативність ви­конання замовлень	44	26	15	8	7	0	3,92
Оперативність реа­гування на запити і зауваження з боку замовника	42	24	14	8	7	5	3,91
Рівень ділового спілкування з мене­джерами, їх увага до проблем замов­ників	52	19	6	12	9	2	3,95
Довіра до визначе­них менеджером термінів виконання замовлення і обіця­ної якості його ви­конання	49	23	5	12	6	5	4.02

Дослідження обсягу і структури ринку є наступним органічним кроком маркетингового аналізу, вивчення про­блем ринкового потенціалу, а також тих інструментів мар­кетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок - це сукупність усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенцій­ний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний.

Отже, потенційний ринок - це частка населення, спо­живачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприк­лад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже не­значну. У табл. 2 наведено результати одного з маркетин­гових досліджень, проведених фахівцями в ряді південно-східних регіонів України, щодо визна­чення обсягів потенційного ринку газованих тонізуючих напоїв.

Таблиця 2

«Потенційний» ринок газованих тонізуючих напоїв:

ієрархія напоїв, яким віддає перевагу населення ряду регіонів України (наведені 20 найвживаніших напоїв)

Місце	Назва напою	% опитаних
1	Спрайт	45
2	Кока-кола	32
3	Фанта	31
4	Крем-сода	20
5	Лимонад	16
6	Пепсі-кола	15
7	Тархун	11
8	Дюшес	9
9	Оранж	7
10-11	Байкал	4
10-11	Буратіно	4
12-13	Апельсин	3
12-13	Кола	3
14-19	Кока-кола лайт	2
14-19	Фієста	2
14-19	Міринда	2
14-19	Се вен Ап	2
14-19	Оболонь-спорт	2
14-19	Лимон	2
20	Кік-кола	1

Замовника дослідження в першу чергу цікавило став­лення населення до придбання і споживання напоїв так званої «ностальгічної групи» («Крем-сода», «Лимонад», «Тархун», «Дюшес»), що активно вироблялися в країні у «доперебудовний» час, але наприкінці 90-х рр., коли про­водилося дослідження, їх тільки почали випускати в не­значній кількості деякі фірми в Україні. Результати дос­лідження засвідчили, що деякі з цих напоїв за рівнем по­тенційного попиту навіть перевершили «Пепсі-колу», не кажучи про такі напої, як «Міринда» або «Севен Ап». На­лагоджене потім виробництво традиційних вітчизняних напоїв виявилося цілком виправданим.

Слід особливо підкреслити значення кваліфікованого ринку (кваліфікованого доступного ринку), оскільки часто фірми-продавці недооцінюють існуючі обмеження на реа­лізацію різноманітних товарів і роблять суттєві помилки в прогнозуванні попиту на них. Йдеться про обмеження, що носять правовий, медичний, кваліфікаційний характер. Так, не всім бажаючим фірма може продати зброю (є обмежен­ня, зокрема медичного характеру). Не всі державні підприє­мства й організації можуть придбати дорогі офісні меблі або імпортні автомобілі у зв'язку з чинними обмеженнями тощо.

Також особливу увагу необхідно приділяти аналізу спе­цифіки й обсягу обслуговуваного ринку. Проведені марке­тингові дослідження свідчать про те, що ретельний аналіз частки покупців, фірм, які вже придбали аналогічні това­ри і знають їхні істинні (а не рекламовані) можливості і технічні характеристики, дозволяє прогнозувати попит цілком обґрунтовано, уникати подальших відхилень від зроблених прогнозів, пов'язаних з вибором покупцями ана­логічних товарів інших фірм.

Завдання вивчення освоєного ринку, тобто власне «своїх», постійних покупців, клієнтів полягають в органі­зації їх моніторингу, постійного відстежування настроїв, зауважень, претензій з метою утримання постійних клієнтів і збільшення їх звернень до фірми. Результати досліджень всіх описаних якісних характеристик ринків служать ба­зовою інформацією при визначенні обсягів ринку, ринко­вого попиту, чинників, що визначають поведінку спожи­вачів. У процесі подібних досліджень використовуються практично всі основні і спеціальні маркетингові дослідні методики: торгові і споживчі панелі, моніторинги, ролінгові дослідження, омнібуси, хол-тести та ін..

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стра­тегія найбільш раціонального і повного пристосування ви­робництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загаль­ної маси потенційних споживачів продукції фірми окре­мих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу - величез­на. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп спожи­вачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються різні това­ри, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводить­ся сегментація за даними маркетингових досліджень, оскіль­ки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

При дослідженнях сегментів ринку використовують декілька критеріїв, ознак сегментації, найчастіше - три; рідше - чотири. Відповідно, зазначають такі підходи до сегментації ринку:

• соціально-демографічний;

• регіональний (географічний);

• поведінковий;

• психографічний.

Навряд чи варто детально зупинятися на характерис­тиці двох перших з названих підходів. Очевидно, що спо­живча поведінка чоловіків і жінок, молодих і людей похи­лого віку, людей, які мешкають у великому місті і селі, в західних регіонах України і східних буде різнитися. Це проте не означає, що тут немає потреби проводити марке­тингові дослідження. Дійсно, чоловіки рідше користують­ся косметикою, ніж жінки. Але фірма, що виробляє і реа­лізує косметику, безумовно, хоче виділити різноманітні групи жінок, що використовують її різновиди. І тут без маркетингових досліджень не обійтися.

Набагато складніші проблеми, пов'язані з виділенням груп споживачів за поведінковим критерієм. Це можуть бути люди, які відрізняються за готовністю до вчинення покупки (висока, середня, низька); за пошуком вигод при придбанні товарів (реагують на дрібні подарунки та інші засоби стимулювання збуту, на зниження ціни тощо і не реагують не на них); за лояльністю до товару (намагаються купувати продукти тільки цієї марки або купують продук­ти будь-яких марок, орієнтуючись на їх вартість); за сприй­няттям продуктів (позитивне, байдуже, негативне, вороже) тощо. Здається, немає потреби говорити про важливість маркетингових досліджень для виділення таких типів по­купців.

Проте найбільше значення такі дослідження мають при аналізі психографічних сегментів ринку. Що розуміють під психографічними ознаками? Справа в тому, що нерідко за допомогою регіональних або соціально-демографічних оз­нак споживачів неможливо раціонально пояснити їхню спо­живчу поведінку. Тобто людей, які входять до різних груп (чоловіки і жінки, молоді і старі і т. д.) об'єднують з урахуванням властивих їм інтересів, установок, переконань, на­вичок (це важливо не тільки для бізнесу, але, зокрема, при організації виборчих кампаній). У результаті однаковий тип споживчої поведінки може бути в різних за соціально-де­мографічними ознаками людей, і, навпаки, різний - у лю­дей за даними ознакам схожих.

До подібних «психографічних» груп зараховано людей, що різняться за стилем життя (наприклад, молодіжний, богемний, елітарний, діловий, «совковий» і т. д.); за типом виборчої поведінки («ідейні прихильники ринкових ре­форм»; «тверді прихильники ринкових реформ»; «тверді противники ринкових реформ»; «приховані противники ринкових реформ»; «ті, що невизначилися»). Спроби виді­лити «психографічні» групи, спираючись, наприклад, на соціальний статус потенційного споживача (чиновники держорганів, значні бізнесмени), зовсім не витримують кри­тики. Наприклад, серед чиновників держорганів є люди, що беруть великі взятки і мають відповідний тип спожив­чої поведінки, а є такі люди, які зовсім не претендують на елітні покупки або відпочинок на Канарських островах. Точно так само серед успішних бізнесменів є «нові українці» з властивим їм типом споживчої поведінки, а є багаті люди, які живуть і споживають цілком раціонально.

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різно­манітні групи споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях необхід­но використовувати при виявленні цільових ринків і рин­кових ніш. Так, до цільових ринків входять споживачі, максимально подібні за інтересом до того або іншого това­ру, мають приблизно рівний прибуток, подібні потреби і доступ до конкретної ринкової пропозиції.