3. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Як відомо, крім предметів споживання, на ринку продаються і купуються товари, які призначені не для кінцевого покупця, а для забезпечення процесу виробництва: сировина, матеріали, обладнання, послуги для бізнесу. На відміну від споживчого ринку для господарських зв'язків з приводу засобів виробницт­ва використовується так званий організований ринок. Покупки на цьому ринку являють собою процес прийняття рішень орга­нізованими суб'єктами (підприємствами, фірмами) щодо визна­чення потреб у товарах і послугах, оцінки і вибору їх серед аль­тернативного асортименту і постачальників. У цьому розділі розглянуто гри види організованих ринків — індустріальний, по­середницький і бюджетних організацій. При цьому найбільший інтерес являють собою моделі поведінки покупців на ринку за­собів виробництва (індустріальному ринку).

Індустріальний ринок складається з таких підприємств, орга­нізацій чи індивідуальних власників, які мають (купують) това­ри і послуги, необхідні для виробництва будь-яких інших товарів і послуг, та продають їх, здають в оренду чи безпосередньо постачають іншим підприємствам, організаціям. На цьому ринку перебуває в обороті продукція агропромислового, паливно-енер­гетичного, металургійного, машинобудівного, хіміко-лісового, промислових комплексів, будівництва. Для індустріального рин­ку характерні такі особливості:

- спеціалісти з маркетингу індустріального ринку, як правило, мають справу з невеликою кількістю покупців, порівняно з тими, хто працює на споживчому ринку. Наприклад, якщо на інду­стріальному ринку фірма, яка виготовляє автопокришки, поста­чає їх одній-двом автомобільним компаніям, то на споживчому ринку вона обслуговує мільйони покупців;

- на індустріальному ринку декілька великих (за обсягом про­дажу) покупців здійснюють більшість покупок товарів певного асортиментну, тобто цей ринок порівняно більш монополізований;

- покупці товару індустріального ринку, як правило, концен­труються у великих промислових центрах, тобто для них харак­терний ступінь територіальної концентрації;

- попит на засоби виробництва максимально залежить від по­питу на предмети споживання. Так, шкіру закуповують тому, що кінцеві покупці потребують взуття, сумок та інших шкіряних товарів. Якщо попит на будь-які предмети споживання знижуєть­ся, то відповідно, він буде знижуватися і на ті ресурси, які не­обхідні для і виробництва їх;

- для засобів виробництва характерна порівняно мала еластич­ність попиту, тобто він не такою мірою залежить від зміни цін, як на споживчому ринку. Так, виробники взуття не будуть заку­повувати більше шкіри, якщо ціни на неї підвищаться, а попит на взуття не знизиться. Щоправда, можна використати замінни­ки, але де вимагатиме досить багато часу для внесення певних змін в технологію та методи виробництва;

- купівлю о засобів виробництва здійснюють, як правило, профе­сійно підготовлені люди, які спеціально присвячують частину своєї комерційної роботи здобуванню знань у цій сфері. Кінцеві покупці, як відомо, недостатньо кваліфіковані, хоч реклама та інші методи руху товарів на ринку можуть відіграти значну по­зитивну роль при купівлі;

- для ринку засобів виробництва характерні різноманітні фор­ми організації покупок. Наприклад, часто, товари купують без­посередньо у виробника без посередників. Обладнання, машини та інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі договору про орендну оплату використовувати лише протягом певного періоду.

Перелічені особливості, звичайно, впливають на модель по­ведінки покупців на індустріальному ринку. Однак слід зазна­чити, що повною мірою ці особливості виявляються в умовах «ринку покупців». Тоді підприємства стикаються з двома основ­ними обмеженнями: з боку попиту і з боку коштів. Основні зусил­ля в такому випадку підприємства повинні спрямувати на при­стосування до існуючого попиту і стимулювання його.

Зовсім в іншому становищі перебувають підприємства в умо­вах «ринку продавців». Для них не існує обмежень з боку попи­ту і надто незначні обмеження з боку коштів. Внаслідок цього підприємства адаптуються не стільки до попиту, скільки до про­позиції виробників засобів виробництва. Подібно до того, як це відбувається на ринку споживчих товарів, основні рішення сто­суються не стільки вибору товарів, скільки способу їх при­дбання. Підприємство, якому потрібні засоби виробництва, по­винно зайняти активну позицію не стільки відносно попиту, скільки пропозиції товарів. Внаслідок залежності цього підпри­ємства від продавця його маркетингові дії слід спрямувати на активізацію пропозиції.

Отже, тут, як і на споживчому ринку, треба керуватися дво­ма моделями поведінки покупців — для умов «ринку покупців» і «ринку продавців». Слід також враховувати, що на індустрі­альному ринку для покупців можуть бути три ситуації.

По-перше, покупець може замовляти товари, керуючись ми­нулим досвідом та інформацією про поставки і якість, яку він має від своїх постійних постачальників за попередній період. В цьому випадку для економії часу можна використати автома­тизовану систему замовлень.

По-друге, покупець може модифікувати специфікації продук­ту, ціни, інші параметри чи способи доставки товарів. У цьому випадку, як правило, зростає чисельність спеціалістів, керівни­ків, які беруть участь у прийнятті рішень.

По-третє, покупець може замовляти принципово нові товари і послуги. Вирішення цієї проблеми, в основному, супроводжу­ється великими витратами і великим ступенем ризику. Як пра­вило, прийняття рішень щодо нових завдань пов'язане з вели­кою кількістю учасників і більш складним пошуком інформації.

До загальних факторів відносять поточний і прогнозований стан економіки, рівень попиту на засоби виробництва тощо. Так, в умовах спаду економіки знижуються інвестиції в будівництво підприємств і в обладнання. При цьому спеціалісти з маркетин­гу не стимулюють покупки засобів виробництва. Однак урядові програми у сфері капітальних вкладень, податків і кредиту мо­жуть допомогти вивести економіку з кризи, і тоді ситуація змі­ниться. По-різному впливають на кон'юнктуру ринку політичні та технологічні фактори. Спеціалісти з маркетингу індустріаль­ного ринку повинні спостерігати за всіма змінами у навколишній обстановці й намагатися правильно визначати ступінь їхнього впливу на покупців.

Організаційні фактори також слід брати до уваги при купів­лі засобів виробництва. Мається на увазі специфіка діяльності підприємства, фірми, які купують товари. Для визначення розмі­рів і структури купівлі засобів виробництва також має зна­чення те, як багато людей впливають на рішення покупців, їхні критерії оцінки, а також політика компанії відносно по­купців.

В умовах «ринку продавців», коли замість торгівлі засобами виробництва домінує система розподілу їх, вирішального значен­ня набувають позацінові критерії. Внаслідок цього виникають різного роду пріоритети при централізованому директивному плануванні.

Система централізованого розподілу засобів виробництва закріплює владу галузевих міністерств, оскільки вони концентру­ють у своїх руках постачання, мають всі умови для директив­ного впливу на підприємства, що перебувають у їхньому віданні.