Как написать коммерческое предложение?

Автор: Елена Укусова, Портал начинающих предпринимателей

«Пришлите ваше коммерческое предложение, и мы его рассмотрим» ― такой фразой часто заканчивается разговор потенциального клиента с менеджером по продаже в какой-либо компании. Вы идете домой, пишете предложение своих услуг или товара, отправляете, ждете и… напрасно. Ответа нет. Что же надо написать в коммерческом предложении, чтобы сделка состоялась?

Коммерческое предложение ― это обращение к потенциальному клиенту с предложением своих товаров или услуг. Его цель ― побудить клиента к сотрудничеству с вами, выбрав вас из сотен конкурентов. Причем можно говорить о коммерческом предложении не только письменном, но и устном, так как любой телефонный или личный разговор с потенциальным заказчиком также стоит предварительно подробно написать на бумаге.

 

Как начать

Первые строчки вашего текста должны побудить читателя внимательно изучить предложение, сформировать правильное мнение об авторе, породить спрос на дальнейшую информацию. Начните с составления списка потенциальных клиентов и для каждого из них напишите индивидуальное обращение. Если вы будете посылать один и тот же текст всем возможным заказчикам без адаптации его к потребностям каждого, вам будет сложнее заинтересовать их: коммерческое предложение с широким охватом нередко порождает реакцию «к нам это не относится». Крайне важно добавлять один―два небольших абзаца для каждого адресата. В качестве зацепок для привлечения внимания в начале коммерческого предложения можно использовать:  - Фрагмент предыдущей беседы с адресатом («В нашем телефонном разговоре Вы упомянули, что …»; «Мне запомнилась Ваша идея о …»). Это напомнит и пояснит причину обращения и продемонстрирует ваше внимание к словам потенциального клиента. Хорошо работает ссылка на статью или презентацию, подготовленную адресатом, или на его интервью на сайте компании клиента или в СМИ.  - Фрагмент последних новостей по обсуждаемой теме, имеющих непосредственное отношение к клиенту. Например, цитата из выступления крупной политической фигуры с оценкой рыночного сектора, в котором работает адресат.

- Любопытную статистику, представляющую интерес для потенциального Клиента. Желательно, чтобы данная статистика была не из официальных отчетов (она и так известна Клиенту). Например, это могут быть результаты голосований в Интернете о товарах или услугах, которые предоставляет компания клиента.

- Фрагменты исследования по обсуждаемой теме. Любопытство вызывают экспертные оценки деятельности потенциального клиента, а также его конкурентов, цитаты жителей региона, например, о работе властей или перспективах трудоустройства и пр.  Подобные зацепки покажут потенциальному клиенту, что он для вас настолько важен, что для него готовится не типовое, а специальное предложение.

 

Ошибки во вступлении

Непродуманные фразы в начале документа наиболее опасны, так как из-за них адресат может сразу отложить ваше письмо в сторону, так и не узнав, что же, собственно, ему предлагали. Остерегайтесь распространенных ошибок:

Самовосхваление отправителя  Некоторые компании в самом начале своего коммерческого предложения подробно рассказывают о себе, своих достижениях, истории, приводят фотографии руководства и пр.  Эта информация полезна, но ее место в конце предложения, а не в начале, где она вызывает у адресата раздражение ― вы еще не пробудили его интерес и не получили кредита доверия. Одна-две фразы о специализации компании во вступлении будут уместны и вполне достаточны.  Чрезмерное восхваление адресата  Избегайте общих слов и шаблонных фраз. Комплимент в стиле: «Область N ― это сердце России, центр духовности и культуры, именно поэтому мы решили направить Вам свое предложение …» воспринимается как дежурная лесть. Комплименты должны быть максимально конкретными: интересная рекламная идея, неожиданный законопроект, оригинальная представительская продукция, убедительное выступление руководителя региона на форуме и т.п.  Критика адресата  Некоторые, наоборот, стремятся захватить внимание, продемонстрировав собственную осведомленность о делах потенциального клиента и позволяя себе покритиковать его работу. Например, высказать замечания в адрес сайта, рекламной продукции или выставочного стенда. Конкретные замечания полезны, но важно знать меру, чтобы не получить реакцию в стиле: «Сам дурак!» Идеальный вариант: сперва похвалить, а потом поделиться наблюдением о возможной доработке и дальнейшем усовершенствовании, но не в общем и целом, а по очень конкретному вопросу.  Банальный рассказ клиенту о нем самом  Стремясь по совету психологов как можно больше говорить о собеседнике, некоторые вставляют в начало своего предложения справку о клиенте. Например: «Область N расположена в центральной части России, на севере граничит с областями L и М, …, население Х тыс. человек, богата такими природными ресурсами как…» У клиента это вызывает недоумение: «Зачем мне сообщают то, что я знаю уж точно не хуже его?» Гораздо большего эффекта можно добиться, если привести новую и неожиданную для клиента информацию, а не копировать справку о регионе с его официального сайта.  «Страшилки»  Не нужно преувеличить значимость предлагаемых услуг и пугать потенциальных клиентов ожидающими их бедами в случае бездействия при помощи фраз типа «стоит на пороге кризиса», «от этого зависит, сможет ли регион выйти в число лидеров, или его ожидает стагнация», «влияние такого решения на судьбу региона трудно переоценить» и т.п. Шаблонные фразы о глобальных проблемах могут ассоциироваться с «лохотроном», да и просто вызывать негатив. Предостережения должны носить очень конкретный и не агрессивный, а сравнительный характер: удобнее, эффективнее, быстрее, менее затратно и т.п.