9. Разработка ценовой стратегии

Цена – это количество благ или сумма денег, которой потребитель готов пожертвовать ради удовлетворения своей потребности.

Этапы разработки ценовой стратегии: Цели, Общая политика ценообразования, Ценовая стратегия, Реализация ценовой стратегии, Приспособление цен.

Факторы, влияющие на формирование цены: конкуренты, тип конкурентной среды, издержки, потребители, участники канала сбыта, органы государственного регулирования.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.

Существуют три основные цели:

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своих продаж по сравнению с конкурентами, увеличение доли рынка.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли;

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Рекомендуется использовать нейтральные цены.

Общая политика ценообразования. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

Стратегии ценообразования:

1.основанная на издержках (себестоимость + % прибыли)

2.основанная на потребителях (определяется, по какой цене потребитель готов купить).

3.основанная на конкурентах (изучаются цены конкурентов, устанавливается цена с учетом особенностей производимого товара, его свойств).

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм.

Связь цены и качества - это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены - низкое качество.

В случаях престижных цен, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.

Приспособление цены.

Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.

Линейка цен: Издержки (пол) ® Цена проникновения на рынок ® Цена конкурента (нейтральная цена)® Престижная цена ® Цена потребителя (потолок)

2