4. Процесс маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

В ходе исследования анализируются: внутренняя среда фирмы, конкуренты, потребители, исследование самого рынка и тенденции его развития, исследование всех элементов комплекса маркетинга..

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

1.2. Определение проблемы включает: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. Два типа проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

1.3.Формулирование целей исследования. Цели вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение методов исследования.

Разведочное исследование - проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательное исследование - направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование - проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

2.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

1.Личный опрос проводится один на один. (открытый или скрытый) 2.Наблюдения, 3.Эксперимент, 4.Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод. 5.Метод Фокус-групп: предполагает обследование случайным образом отобранной группы целевых потребителей (10-12чел). Все фиксируется на видео. 6.Метод экспертных оценок.

2.4. Проектирование форм для сбора данных.

Информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного и личного.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

На данном этапе возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Существуют три главные проблемы формирования выборки: необходимо определить, кто является членом выборки, что рассматривается в качестве элемента выборки, определить рамки выборки, решить вопрос о размере выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию.

3.2. Анализ данных. включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.