1. Об'єкт контент-аналітичного дослідження

При визначенні основних характеристик контент-аналізу особливе значення має коло питань, яке обирається для дослідження. Професор Колумбійського університету Е.Тенні у своїй книзі "Науковий аналіз преси" запропонував вивчати ступінь уваги, яку преса приділяє різним проблемам. Він вважає, що "перший крок у дослідженні полягає у здобутті даних, котрі стосуються ступеня уваги, що її приділяє преса різним темам, які вона реально помічає".

Оригінальний квадрат проникнення інформації запропонував Б.А.Грушин.

1

+ -

2 + а б

- в г

1 тут означає масову свідомість, 2 — тексти ЗМІ, а — відомості є у тексті і у масової свідомості, б — відомості є у тексті і відсутні у масової свідомості, в — відомості відсутні у тексті, є у масової свідомості, г — відомостей немає ні в тексті, ні у масовій свідомості. Таким чином, контент-аналіз охоплює всю реальність, — як пов'язану, так і не пов'язану з текстом.

Більш точно спробувала визначити галузь дослідження контент-аналізу українська дослідниця Н.В.Костенко. Вона вважає, що з допомогою контент-аналізу дослідник встановлює не тільки характеристики документальних джерел, але і особливості усього комунікаційного процесу: соціальні орієнтації і настанови комунікатора; цінності і норми, які тиражуються у документах, ефективність їх відтворення у різних аудиторіях. Але це далеко не вичерпує можливостей контент-аналізу.

Дуже багато і галузей застосування контент-аналізу. Тільки у соціальній психології їх п'ять: 1) вивчення соціально-психологічних особливостей комунікаторів, 2) вивчення реальних соціально-психологічних явищ, які відбиті у текстах, 3) вивчення соціально-психологічної специфіки засобів комунікації, 4) вивчення соціально-психологічних особливостей реципієнтів, 5) вивчення соціально-психологічних аспектів впливу комунікації на реципієнтів. Взагалі ж сфера об'єктів контент-аналізу охоплює усі галузі народження й обертання текстів.

2. Предмет контент-аналізу

При розгляді предмета контент-аналізу слід пам'ятати про визначення комунікаційного ланцюжка Г.Лассуелла. Усі ланки його можна вивчати з допомогою контент-аналітичних досліджень. Цей загальний висновок був відомий і радянським ученим, однак вони робили наголос на соціальні функції преси та її вплив на аудиторію.

Взагалі, вивчення аудиторії з допомогою контент-аналізу — це дуже складна і серйозна справа. Вона грунтується на основі одного із базових положень теорії інформації і кібернетики: кількість інформації — це міра тієї кількості невизначеності, яка знищується після отримання повідомлення. Таким чином, треба вивчати зміни, які відбувалися чи мають відбуватися з аудиторією після отримання певної інформації. Але тут не можна впадати у крайнощі.

Ми можемо дізнатися про пристрасті і політичні погляди реципієнтів, вивчивши напрямок тих видань, яким вони віддають перевагу. Крім того, можна досліджувати те, як слід будувати тексти для найкращого їх сприйняття аудиторією. Взагалі, вивчення аудиторії без ретельного дослідження текстів навряд чи можливе. Тільки вивчивши тексти і реакцію на них аудиторії можна зрозуміти, які зміни відбуваються в ній і що треба зробити, щоб відповідним чином зреагувати на ці зміни. Для успіху дослідження аудиторії того чи іншого видання слід чітко визнати коло аудиторії, тобто не тільки наявних, але й прихованих адресатів. Крім того, потрібно усвідомити, що є завданням даного дослідження: вивчення індивідуального сприйняття інформації, групового чи всіма читачами взагалі (маються на увазі не тільки читачі, а й ті, хто сприймає звукову, аудіовізуальну інформацію і т. ін.). Ще раз повторюємо, що цінним джерелом може стати пристрасть досліджуваних реципієнтів до тих чи інших джерел інформації.

Не менш важливе значення має контент-аналіз у дослідженні комунікатора. Деякі дослідники навіть вважають, що за самим текстом ми з більшою долею впевненості можемо судити про виробника тексту, ніж про його споживача, тому що ймовірність появи у тексті характеристик автора набагато більше. При дослідженні комунікатора можливі дві ситуації. Перша, рідкіша, коли дослідник має безпосередній вихід на комунікатора, і друга, коли дослідження ведеться тільки з допомогою вивчення текстів.

Завдання більшості досліджень комунікатора — це вивчення його ставлення до дійсності — як його позиції, так і зони підвищеної уваги.

Ще один важливий аспект дослідження документів — вивчення самого змісту документа. Це може бути аналіз однієї тільки сукупності текстів чи у порівнянні з іншими сукупностями.

Допомагає контент-аналіз і у вирішенні питань вивчення засобів, з допомогою яких інформація потрапляє до споживача і впливає на нього.

Ще більш цікаві дослідження ефективності впливу змісту документа на респондента. Одна з найбільш відомих з такого роду досліджень — робота Х.Кентріла, у які автор дослідив паніку, котра виникла після повідомлення однією з ведучих радіостанцій Сполучених Штатів про висадку інопланетян. Радіостанція здійснила інсценування роману Г.Уеллса "Війна світів", причому наблизила дію до реальності. Спочатку репортер, перервавши звичайні передачі, повідомив про металеві кулі, які впали на землю неподалік від Нью-Йорка. Потім були повідомлення про те, як з тих куль виповзають марсіани і знищують землян. Більшість слухачів прийняли все це за реальність, не звернувши уваги на те, що диктор декілька разів попереджував: це — інсценування. Виникла паніка. Ця подія дала привід деяким ученим зробити висновок, що мас-медіа дуже сильно впливають на аудиторію і з допомогою вмілої пропаганди можна добитися якої завгодно реакції. Це, звичайно, не зовсім так, однак, застосовуючи контент-аналіз, можна вивчити не тільки вже існуючий ефект, але і передбачити, як впливатимуть на аудиторію ті чи інші повідомлення. Особливо це важливо у передвиборній боротьбі, а також у галузі реклами.

Цікаву методику у цьому напрямку запропонували Р.Мертон, М.Фишке і П.Кендалл. У роки другої світової війни вони розробили процедуру "фокусованого інтерв'ю" для вивчення й виміряння ефекту пропагандистського впливу. За цією методикою текст (фотографії, газети, сценарії радіопередач) спочатку оброблявся з допомогою контент-аналізу, потім з ним ознайомлювалась експериментальна група, після чого дослідники проводили з реципієнтами інтерв'ю. Ефективність впливу підраховувалась в залежно від того, скільки разів в інтерв'ю реципієнти наводили аргументи, які раніше були отриманні з допомогою контент-аналізу.

Таким чином, ми бачимо, що аналіз змісту документів відіграє дуже велику роль. Він характеризує тією чи іншою мірою складові комунікаційного процесу, й усі вони можуть бути предметом контент-аналітичного дослідження.