Тема 3. Цены в маркетинге предприятия
Этапы формирования цены в рыночных условиях.
Методы ценообразования.
Стратегии ценообразования.
1. Этапы формирования цены в рыночных условиях
Существует несколько этапов разработки ценовой стратегии, отраженных на рисунке 3.1. В данном случае важно понимать, что при формировании цены следует учитывать воздействие ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, решения правительства, издержки и др.
Установление окончательной цены с
учетом психологических факторов
поведения покупателей
Рис. 3.1 Схема разработки стратегии ценообразования
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным механизмом (например, учет психологических факторов поведения покупателей). Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой маркетинга предприятия.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новое изделие, меняется общая среда конкурентов, товар проходит различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, меняются издержки, цены предприятия подлежат регулированию со стороны соответствующих органов власти.
С
Максимизация прибыли
Сбыт
Низкий уровень цен
Долгосрочные цели
Качество
Завоевание определенной доли рынка
Достижение лидерства по качеству товара
Сохранение лидерства по качеству
Высокий уровень цен
Рис. 3.2 Долгосрочные цели и задачи предприятия
Максимизация текущей прибыли
Текущая прибыль
Высокий уровень
цен (или тенденция к росту)
Краткосрочные цели
Выживае-мость
Ускорение оборачиваемости оборотных
средств
Обеспечение окупаемости затрат
Низкий уровень цен
Сохранение существующего положения
Рис. 3.3 Краткосрочные цели и задачи предприятия
Анализ спроса – следующий этап установления цены. В большинстве случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара.
Между определяемой ценой и уровнем спроса обычно существует обратная зависимость: при снижении уровня цен растет объем продаж. Вместе с тем бывают и другие ситуации, когда при повышении цен спрос не падает, а наоборот, начинает расти (например, так называемые престижные товары).
Анализ изменения спроса под воздействием изменения уровня цен проводится экспериментальным путем. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности. Под эластичностью спроса от цены понимают коэффициент, дающий относительный результат изменения объема продаж при изменении цен на один процент.
Эластичность спроса зависит от ряда факторов, а именно:
- Наличие и доступность товаров заменителей. Чем больше товаров-заменителей – тем эластичнее спрос.
- отнесение товара к предметам первой необходимости или роскоши. Эластичность спроса на товары первой необходимости от цен обычна низка, и наоборот, спрос на предметы роскоши характеризуются высокой эластичностью.
- Доля расходов на товар, которую он занимает в бюджете покупателя.
Если спрос на товар эластичен, то увеличение объема продаж, а соответственно и прибыли можно путем уменьшения цены, то есть используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же цель изменением цен невозможно, для этого следует использовать всевозможные маркетинговые инструменты.
Оценка издержек (себестоимости). Валовые издержки производства (сумма условно-переменных и условно-постоянных затрат) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, однако, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.
Анализ цен конкурентов. На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают не только затраты и спрос, определяющие ее максимальный и минимальный уровень, но и цены конкурентов. Сравнение цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между верхним и нижним пределами (с учетом качества продукции).
Методы и стратегии ценообразования (см. 2 и 3 вопросы темы).