nm_1_2012

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ИМИДЖ МЕДИА»

ЖУРНАЛ «НОВОСТИ

МАРКЕТИНГА»

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР:

Яна Милованова, editor@ordeks.ru

ОТДЕЛ ПОДПИСКИ:

Руководители

Елена Говоркова, Марина Данзанова, Татьяна Тренина

Старшие менеджеры

Наталья Гайтова, Ольга Коновалова, Елена Николаева

Елена Артамонова, Маргарита Борискина, Наталья Власова, Мария Егорова, Татьяна Ремезова, Елена Ухлина, Татьяна Черникова, Татьяна Ягодина

ОТДЕЛ ПРОДЛЕНИЯ ПОДПИСКИ:

Руководители

Наталья Беляева, Марина Напылова

Старший менеджер

Анна Карнова

Вера Архипова, Марина Безрукова, Алена Белина, Юлия Гиковая, Алла Каравашкина, Ирина Матвеева, Лариса Сидорова, Галина Смирнова, Вера Софронова

ОТДЕЛ ДОСТАВКИ:

Руководитель

Анастасия Тарычева; dostavka@reklamodatel.ru

ЭКОНОМИКО ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ:

Наталья Культина

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ:

84522 (Роспечать)

10602 (Пресса России)

11479 (Почта России)

84522 (Урал>Пресс)

В случае возникновения проблем с доставкой издания просьба немедленно сообщать на e>mail: dostavka@image>media.ru

или по телефону (495) 723>17>15

ДИЗАЙН, ВЕРСТКА:

Анна Турухтанова

КОРРЕКТУРА:

Яна Харина, Наталья Рождественская, Марина Белова

АДРЕС РЕДАКЦИИ:

127018, Москва, ул. Полковая, дом 3, стр. 6, каб. 305.

Тел.: (495) 723>39>49, 726>90>52, 739>86>27

ТЕРРИТОРИЯ

РАСПРОСТРАНЕНИЯ:

Российская Федерация, Украина, Казахстан, страны Балтии

МЫ ТАКИЕ РАЗНЫЕ…

И ВСЕ ТАКИ МЫ ВМЕСТЕ!

Заголовок к одному из ключевых материалов первого в 2012 году но> мера «Новостей маркетинга» мы позаимствовали из давней рекламы пива «Doctor Diesel».

Помните? «Это моя нога. Это ее нога. Это моя рука. Это – ее». К со> жалению, в совместной работе отделов маркетинга и продаж нередко так и случается: вроде бы все необходимое для работы есть, но каждый элемент системы сам по себе, а слаженно идти «в ногу» или «рука об ру> ку» отчего>то не получается.

На семинаре Филипа Котлера (небольшое интервью с г>ном Котле> ром вы, кстати, найдете в этом выпуске журнала), который прошел в Москве в конце прошлого года, один из соведущих задал аудитории вопрос: «А как у вас дела с продажниками? Воюете?».

В ответ раздалось дружное: «ДА!». Что ж, давно пора бы зарыть то> пор войны.

Мы пригласили в гости специалистов по продажам и попросили их рассказать о том, как, по их мнению, следует наладить эффективную работу в тандеме.

Думаем, что их рассуждения помогут вам лучше понять мотивы по> ведения тех, кто находится по ту сторону баррикад, а изложенные ре> комендации окажутся вам полезными!

Возможно, в чем>то маркетологи и продажники действительно раз> ные, но жить и работать им нужно вместе, благо, конечная цель у них одна. Поэтому давайте жить дружно!

Приятного и полезного чтения!

Яна Милованова,

главный редактор «Новостей маркетинга», editor@ordeks.ru

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации. Свидетельство ПИ № ФС>77>21245 от 04.10.2007 г.

Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка и любое воспроизведение материалов возможны только с письменного разрешения редакции.

КЛИЕНТСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Виктор Зимин

6ЭКСПРЕСС АНКЕТИРОВАНИЕ И ЭКСПРЕСС АНАЛИЗ: ОТ ВОПРОСА ДО ОПРОСА, ИЛИ СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ СИСТЕМЫ BRAND TO BRAND В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ

Александр Игнатенко

17 НИЧТО НЕ НОВО ПОД ЛУНОЙ,

ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТРАФАКТНОЙ ПРОДУКЦИИ В ЦЕЛЯХ РАЗВЕРТЫВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРОДУКТА ОРИГИНАЛА

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Руслан Мансуров

19 ПРАКТИКА ПЕРЕХОДА К МАРКЕТИНГУ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В КОМПАНИИ

КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ

Любовь Женина

23 АВТОМАТИЗИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ «ВКОНТАКТЕ»

ЭКСКЛЮЗИВ

27 МАРКЕТИНГ 3.0: НА ОДНОМ ЯЗЫКЕ С ФИЛИПОМ КОТЛЕРОМ

АССОРТИМЕНТ/ДИСТРИБУЦИЯ

Александр Игнатенко

6

Количество Интернет Август`11, в млн чел. и

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТО

В МЕС

40 млн.ч.

39

54

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Руслан Мансуров

33 ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ МАРКЕТИНГ, ЕСЛИ УПАЛИ ПРОДАЖИ?

СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ

Татьяна Соколова

39 ЛОБОВОЕ СТОЛКНОВЕНИЕ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ: КАК ЕГО ИЗБЕЖАТЬ, ИЛИ КТО ЗА ЧТО ОТВЕЧАЕТ?

КРУГЛЫЙ СТОЛ

44 МЫ ТАКИЕ РАЗНЫЕ… И ВСЕ ТАКИ, МЫ ВМЕСТЕ!

«КРУГЛЫЙ СТОЛ» ЭКСПЕРТОВ ПО ПРОБЛЕМАТИКЕ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ

КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ

54 РОЖДЕСТВЕНСКИЙ ГИМН

КЕЙС ИНТЕРАКТИВНОГО ДМ ПРОЕКТА, РАССКАЗЫВАЮЩИЙ О ТОМ, КАК ОРИГИНАЛЬНО

И БЕЗ ЛИШНИХ ЗАТРАТ ПОЗДРАВИТЬ КЛИЕНТОВ

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

Вадим Мартынов

58 СЕМЬ НОТ УСПЕХА РОССИЙСКОГО RETAIL`A

АНОНС

МЕТОД ЭКСПРЕСС АНКЕТИРОВАНИЯ

Метод экспресс>анкетирования, применяемый в системе Brand>to> Brand, представляет собой вер> бально>коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента – участника мероприятия (конфе> ренции, форума, круглого стола, выставки и т.д.) используется ком> бинированный список открытых и закрытых вопросов. Экспресс> анкетирование или опрос при помощи специально разработан> ной анкеты в ходе проведения

любого мероприятия требует больших организационных уси> лий и финансовых затрат. Однако этот недостаток быстро окупает> ся возможностью не только мо> ментально получить обратную связь с аудиторией, но и наладить с ней прочные деловые взаимоот> ношения в дальнейшем посред> ством вовлечения в творческий процесс. Например, с целью раз> работки законопроектов, внесе> ния поправок в действующее за> конодательство, нормативно> правовые акты и пр.

Таким образом, экспресс>ан> кетирование в системе развития

брендов Brand>to>Brand является залогом успешного продвижения отечественных брендов сред> ствами комплексной цепочки PR> GR>IR>CR>HR>BR (рис. 1):

•системой связей с обществен> ностью (PR – Public Relations);

•системой связей с органами го> сударственного и муниципаль> ного управления (GR – Government Relations);

•системой связей с инвесторами (IR – Investor Relations);

•системой торговых связей, международного рынка, ВТО/ WTO (CR – Commercial Rela> tions);

CR IR

Commercial Investor

Relations Relations

Рис. 1. Система Brand2to2Brand, объединяющая комплексную цепочку PR2GR2IR2CR2HR2BR.

•системой личного взаимодей> ствия в бизнесе, общении меж> ду представителями разных ви> дов бизнеса, общении внутри компании (HR – Human Rela> tions);

•системой коммуникации и про> движения брендов (BR – Brand Relations).

Метод экспресс>анкетирова>

ния хорошо зарекомендовал себя в практической деятельности Московской торгово>промыш> ленной палаты. В 2011 году он применялся на следующих меро> приятиях:

1)Круглый стол «Перспективы организации мелкорознич> ной торговли в Москве» (10 марта 2011 г.).

2)Круглый стол «Юань: практи> ка, проблемы и перспективы использования валюты» (16 марта 2011 г.).

3)Конференция «Малый и сред> ний бизнес Москвы и Москов>

Рис. 2. Интервью многочисленным СМИ, освещающим мероприятия в МТПП, дает Ю.Ф. Азаров – генеральный директор Московской торгово2промышленной палаты.

Рис. 3. Особенностью экспресс2анкетирования является уникальная возможность для участников вступать в прямой диалог с любым выступающим посредством анкеты, разработанной

по схеме «мнение – вопрос».

рынке социальных услуг, c ко> торым вы хотели бы поде> литься с коллегами?

6.Есть ли у вас конкретные пред> ложения (поправки) с целью совершенствования законода> тельства НКО в области разви> тия рынка социальных услуг?

Вкачестве экспертов были привлечены специалисты, имею> щие непосредственное отноше> ние к гражданскому обществу, а именно: руководители и активис> ты НКО, общественных и других организаций, руководители и ве> дущие специалисты государ> ственных и частных фондов, фи> нансирующих организации гражданского общества, исследо> ватели, специалисты, ученые, специалисты аналитических центров, профессионально зани> мающиеся решением проблем взаимодействия институтов госу> дарственной власти и НКО по развитию гражданского обще> ства, государственные и муници> пальные служащие, работающие в сфере регулирования деятель> ности сектора НКО, организаций гражданского общества, посто> янно взаимодействующие с орга> низациями гражданского обще> ства для ведения своей профес>

сиональной деятельности, а так> же аудиторы, осуществляющие свою деятельность в секторе НКО. Для того чтобы быть макси> мально корректными в методо> логическом плане, была реализо> вана комплексная схема исследо> вания, включающая в себя в об> щей сложности четыре исследо> вательские процедуры.

Во>первых, была поставлена задача сформировать единое пространство рабочих терминов

ссоответствующими определе> ниями.

Во>вторых, проведено не> сколько туров экспертных опро> сов с целью редукции простран> ства понятий, оценивая значи> мость и влияние той или иной ха> рактеристики. Это привело к оп> тимизации числа первоначаль> ных параметров анкеты и позво> лило убедиться, что с сокращен> ным набором понятий могут ра> ботать все эксперты.

В>третьих, в следующем туре экспертных опросов была прове> дена оценка вероятности изме> нений сектора НКО как основы гражданского общества.

В>четвертых, была организова> на верифицирующая процедура –

стем же набором параметров, ко>

торые оценивались по методике, разработанной на основе анализа, предназначением которого явля> ются задачи прогнозирования развития сложных систем боль> шой размерности и принятие уп> равленческих решений на основе этих прогнозов. Таким образом, проверялось, насколько результа> ты прогнозирования, достигну> тые на основе разных методик, совпадают, а, значит, являются бо> лее или менее объективными.

«Палате, являющейся неком> мерческой организацией, близка и понятна проблематика НКО», – сказал Ю. Ф. Азаров, генеральный директор Московской торгово> промышленной палаты. МТПП ведет большую работу в социаль> ной сфере, уделяет много внима> ния поддержке и освещению дея> тельности социально>ориенти> рованного бизнеса, активно про> пагандирует идеи государствен> но>частного партнерства, ведет работу в рамках комитета МТПП по государственно>частному партнерству.

Для проведения экспресс>ан> кетирования формировались специальные группы (рис. 4).

Каждой группе ставилась кон> кретная задача (рис. 5).

ЭКСПРЕСС АНАЛИЗ

Он обеспечивает наглядную кар> тину взаимосвязи переменных и, таким образом, способствует воз> никновению новых идей и пред> положений относительно при> роды этих взаимосвязей, кото> рые могут затем проверяться бо> лее тонкими и строгими метода> ми анализа.

II. Факторный анализ – это совокупность методов, которые позволяют выявлять латентные

Вся полученная информация, со> держащаяся в анкетах, обрабаты> валась отдельными группами аналитиков, которые применяли различные методы анализа для получения наиболее корректных данных, основанных на репре> зентативности выборки (рис. 8).

Среди методов анализа дан> ных применялись:

I.Корреспондентный анализ.

II. Факторный анализ. III. Кластерный анализ.

IV. Дисперсионный анализ.

V.Совместный анализ.

VI. Дискриминантный анализ. VII. Многомерное шкалирование.

Рис. 8. Группа аналитиков моментально приступала к «каскадной» обработке анкет, применяя различные методы анализа данных.

(скрытые, неявные) обобщаю> щие характеристики изучаемых явлений и процессов на основе существующих связей признаков (или объектов). Он позволяет сгруппировать и выделять основ> ные факторы, влияющие на изу> чаемое явление. В основе моде> лей факторного анализа лежит гипотеза, что наблюдаемые пере> менные являются косвенными проявлениями небольшого числа скрытых (латентных) факторов. Хотя такую идею можно припи> сать многим методам анализа данных, обычно под моделью факторного анализа понимают представление исходных пере> менных в виде линейной комби> нации факторов. В маркетинге методы факторного анализа ис> пользуют для углубленного ана> лиза потребительского поведе> ния, психографики и прочих за> дач, в которых необходимо выяв> ление явно не наблюдаемых фак> торов.

III. Кластерный анализ пред> ставляет собой группу методов, которые используются для клас> сификации объектов или собы> тий в относительно однородные группы, которые называют клас> терами. Если данные понимать

как точки в признаковом про> странстве, то задача кластерного анализа формулируется как вы> деление «сгущений точек», разби> ение совокупности на однород> ные подмножества объектов. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между со> бой и отличаться от объектов в других кластерах.

IV. Дисперсионный анализ – это метод статистического анали> за, который позволяет исследо> вать влияние одной или несколь> ких независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых пере> менных. В дисперсионном анали> зе аналитики исходят из предпо> ложения, что одни переменные выступают как влияющие (имену> емые факторами или независи> мыми переменными), а другие (результативные признаки или зависимые переменные) – под> вержены влиянию этих факторов. Кроме того, дисперсионный ана> лиз позволяет определить досто> верность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклоне> ний) распределений.

V. Совместный анализ широко применяется в маркетинге и по>

зволяет выбрать оптимальную комбинацию объектов исследо> вания. Метод построен на прин> ципе оценки и сравнения атрибу> тов с целью выявления тех из них, которые оказывают на> ибольшее влияние на управлен> ческие решения.

VI. Дискриминантный анализ используется для разбиения рес> пондентов на группы с целью об> наружить общую структуру исхо> дя из набора измерений. Данный метод также может быть исполь> зован для того, чтобы опреде> лить, какие переменные вносят вклад в эту классификацию. Ме> тод работает в том случае, когда имеют дело с характеристиками, которые могут быть ясно и одно> значно восприняты респонден> тами.

VII. Многомерное шкалирова> ние позволяет решить две основ> ные задачи: получить обобщен> ную оценку исследуемой харак> теристики (а не ее отдельных ас> пектов) и определить, не навязы> вая собственного мнения рес> пондентам, какими признаками они руководствовались в процес> се оценивания того или иного объекта исследования. Процеду> ры многомерного шкалирования