nm_1_2012

Количество Интернет-пользователей Август`11, в млн чел. и в % от населения 12+ лет

ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ

инструментов сегментации рек> ламы – главного технического средства сдерживания цены кли> ка в контекстных РК. Для рекла> модателей здесь есть две страте> гии выхода: либо ставить цену за клик выше, чем у других игроков рынка, либо максимально ис> пользовать все инструменты сег> ментации рекламы, что приведет к росту трудозатрат по ведению рекламной кампании.

После того как «ВКонтакте» объявил об открытии доступа к своему API, стало понятно, что в управление рекламой в данной социальной сети будут внесены значительные изменения.

Одним из первых представ> ленных рынку сервисов по авто> матизации рекламы «ВКонтакте» стал R>Брокер, который известен как разработчик профессиональ> ных инструментов для рекламных кампаний на «Яндекс. Директ». По полученным от рекламных кампа> ний результатам можно сказать, что в сервисе есть все основные настройки для работы с реклам> ными кампаниями, но существуют и недостатки, например не очень удобен в использовании пользо> вательский интерфейс.

Главное, что умеет R>брокер ВК – повышать эффективность таргетированной рекламы и сни> жать в разы трудозатратность,

вину всех средств на рекламу для развития направления социаль> ных медийных средств. И это обернулось катастрофой! Дело в том, что проблема измерения воздействия социальных медий> ных средств является очень серь> езным вопросом не только для самой компании, но и для самих медийных средств. Сейчас одним из критериев подобного измере> ния воздействия является тот фактор, есть ли у компании web> сайт. Мы смотрим, какое количе> ство посетителей заходит на пер> вую страницу, а какое количество посещает вторую страницу дан> ного web>сайта – это один из критериев.

Если вы, допустим, хотите из> мерить эффективность вложения средств в faсebook, то одним из способов может быть проведе> ние какого>нибудь конкурса на faсebook с последующим отсле> живанием того, сколько людей в нем приняли участие. То есть, су> ществуют различные методы оценки эффективности вложе> ния в социально медийные сред> ства. Но пока рано еще говорить о том, что это методы полностью выработаны.

Вот хочу вам привести один пример, он связан с итальянской компанией Fiat. Они хотели со> здать абсолютно новый автомо>

биль и решили использовать faсe> book для того, чтобы пригласить всех желающих из Италии и дру> гих стран для высказывания идей о том, как должен выглядеть но> вый автомобиль и что он должен представлять собой. В конкурсе приняло участие более 400 тысяч человек, было высказано 40 тысяч идей. Fiat почувствовал себя очень счастливой компанией, поскольку представители Fiat узнали, что хо> тят видеть в новом автомобиле бу> дущие пользователи, а также это был один из способов привлече> ния будущих покупателей.

Катерина Гамаджан:

– Если мы рассматриваем марке> тинг, как управляющую функцию компании, то можно ли провести границу между маркетингом и той сбытовой зоной, в которой совершаются непосредственные продажи?

Филип Котлер:

– Вот вопрос: в комплекс марке> тинга включены те люди, кото> рые занимаются продажами или все>таки специалисты по прода> жам находятся отдельно? Техни> чески, безусловно, специалисты по продажам должны быть час>

тью отдела маркетинга. Но в ос> новном, во многих компаниях есть отдел маркетинга, который возглавляет главный специалист по маркетингу, и отдел продаж, которым руководит директор по продажам. Если они друг друга не любят, то тогда компанию пости> гнет крах. Но даже если они заме> чательно работают друг с другом, то могут возникать, конечно, оп> ределенные проблемы. Допус> тим, разногласия на тему, как компания будет тратить свои деньги: или она тратит большую часть на рекламу, или на то, что> бы нанять на работу большее ко> личество специалистов по прода> жам. Специалисты по маркетингу могут установить цену, но специ> алисты по продажам могут ска> зать, что цена слишком высока. Специалисты по маркетингу мо> гут установить квоты на то, сколько товара могут продать специалисты по продажам, но специалисты по продажам могут сказать, что эти квоты нереалис> тичны. Два года назад я опублико> вал статью в Harvard Business Review, которая так и называется: «Окончание войны между марке> тологами и продавцами». Там есть конкретные предложения по

поводу того, что нужно сделать, чтобы специалисты по марке> тингу и специалисты по прода> жам начали работать вместе.

Катерина Гамаджан:

– Как Вы видите развитие марке> тинга в ближайшие десять лет? Какая концепция маркетинга по> следует за маркетингом 3.0? Что может быть выше удовлетворе> ния потребителей, их души и сердца?

Филип Котлер:

– Маркетинг будет проходить че> рез определенные стадии. Что ка> сается многих компаний, то, во> первых, они появились на рынке благодаря тому, что стали предла> гать продукт среднего качества или вообще средний продукт по относительно низкой цене, не особо заботясь о вопросах качес> тва. Именно это, например, про> изошло в Китае за последние де> сять лет. То есть, такие компании часто оказываются победителя> ми только за счет низкой цены. Больше они, как правило, ничего не предлагают. Нет бренда или силы бренда.

Что касается ситуации в даль> нейшем, то, думаю, она будет раз>

ЭКСКЛЮЗИВ

МАРКЕТИНГ ПО КОТЛЕРУ:

НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ И КОМПЕТЕНЦИИ, КОТОРЫМИ ДОЛЖНЫ ВЛАДЕТЬ СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТОЛОГИ

1.Управление фирменными активами.

2.Управление отношениями с клиентами и маркетинг баз данных, телемаркетинг.

3.Управление отношениями с партнерами.

4.Интегрированные маркетинговые коммуникации.

5.Интернет и социальные медиа.

6.PR2маркетинг (в том числе ивент2маркетинг и маркетинг посред2 ством спонсорства).

7.Сервисный маркетинг и маркетинг, основанный на опыте.

8.Анализ доходности по сегментам, клиентам, продуктам, каналам.

зовать свои собственные идеи для того, чтобы вместе с покупателя> ми и клиентами создавать какой> то новый продукт на основе со> вместного обсуждения идей.

Катерина Гамаджан:

– Какие основные эмоциональ> ные потребности клиентов долж> ны удовлетворять представители переводческой отрасли с Вашей точки зрения?

Филип Котлер:

– Ну, во>первых, я точно уверен, что клиенты хотят, чтобы была точность перевода. Также это вы> держивание обещанных сроков выполнения работы. Иногда необ> ходимо сделать что>то очень быст> ро и в срок, поскольку это необхо> димо. Также это могут быть какие> то другие гарантии или обещания. Допустим, если перевод выполнен плохо, то переводчик обещает воз> местить неустойки, которые могут возникнуть в компании заказчика из>за этой ошибки.

Мои книги переведены на со> рок языков. И, к сожалению, я иногда слышу, что, например, португальский перевод очень плохой. Или наоборот, что ки> тайский перевод отличный. Но поскольку я на этих языках не го> ворю, то и не могу проверить.

выгодно отличать тот или иной магазин от конкурентов.

Поэтому необходимо знать, как сделать витрину эффектив> ным средством для привлечения внимания прохожих. Необходи> мые знания можно почерпнуть из книг, посвященных вопросам рекламы торговых точек, или из результатов специальных марке> тинговых исследований.

Однако, как оказалось, такие знания можно найти у специали> стов в области оформления вит> рин XVIII–XIX веков. Давайте по> смотрим, как описывает магазин> ные витрины Рудольф Кронау в своей книге «О рекламе», увидав> шей свет в XIX веке: «Весьма дей> ственным средством для привле> чения покупателей служит убор> ка оконных витрин. Красивая и целесообразная оконная выстав> ка так же важна для торговца, как хорошо составленная и бросаю> щаяся в глаза газетная реклама.

Вбольших городах все более

иболее признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блес> тяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов, весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливает>

ся по выставленным в окне пред> метам, количество которых, бла> годаря боковым зеркалам, дела> ется неисчислимым. И чего толь> ко не выставляется в окнах! Тор> говцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоя> щие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из свое> го окна клетку, в которой прыга> ли и играли с полдюжины ма> леньких львят. В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью>Йор> ке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых ля> гушек. На окне же золотыми бук> вами написано, что здесь во вся> кое время можно получить «жа> реные лягушачьи лапки». Не> сколько шагов далее, перед дру> гим окном, собралась толпа зри> телей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby>walker) живой, тол> стый и румяный ребенок. В следу> ющем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные парохо> дики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и

как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писатель> ской машины».

Как можно увидеть из книги, оформление витрин в XIX веке достигло больших высот и было весьма разнообразно. Практиче> ски все используемые сегодня ва> рианты оформления имеют ана> логи в прошлом. Однако есть и такие, которые появились в наше время. Это так называемые «про> сматривающиеся», или открытые, витрины, через которые просма> тривается весь торговый зал ма> газина. При их использовании торговый зал и является той при> влекательно оформленной кар> тинкой (витриной), которая должна привлекать посетителей. Для подобного оформления тре> буются современные осветитель> ные приборы, превращающие торговый зал за витриной в не> кое подобие аквариума для про> хожих.

Рост конкурентной борьбы между торговыми сетями и мага> зинами за прохожих (потенци> альных покупателей) заставляет владельцев торговыми точками больше внимания уделять внеш> нему и внутреннему оформле> нию своих витрин.