nm_1_2012

вать не будем, ибо в каждой ком> пании своя уникальная экономи> ка и условия для оптимизации из> держек связанных с закупкой то> вара. Ну а вот с уровнем рыноч> ной наценки все довольно не просто. Подход многих компа> ний к формированию конечной цены нельзя назвать мудрым и уж тем более методически обосно> ванным, обоснованным с точки зрения теории спроса и предло> жения, конъюнктуры рынка.

Большинство компаний пола> гают, что, повышая цены на свои товары, они смогут увеличить вы> ручку от ее продажи. Но на самом деле такое бывает не всегда: часто повышение цены приводит не к росту, а к значительному паде> нию прибыли. Это связано с тем, что происходит уменьшение спроса и сокращение сбыта.

При определении цены нужно принимать во внимание значе> ния спроса и базироваться на эла> стичности спроса и предполагае> мом уровне маржинальности.

Эластичность – одна из самых важных категорий экономичес> кой науки, она представляет со> бой выраженное в процентах из> менение одной переменной в от> вет на выраженное в процентах изменение другой переменной.

Эластичность имеет огром> ное значение для хозяйствующих субъектов. Это связано с тем, что она отвечает на вопрос о том, на какую величину изменится объем спроса и предложения при изме> нении цены.

Изучение спроса потребите> лей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, – важнейшая задача компании в условиях конкурен> ции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расши> рять производство и успешно

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

ный показатель прибыльности бизнеса, и увеличение говорит только об увеличении его доход> ности за сопоставимый проме> жуток времени.

Аналогичная ситуация наблю> дается практически по всем акци> ям сети. Первое, что может прий> ти на ум, это, конечно же, тоталь> ное снижение цены на все груп> пы товаров. Однако этот вопрос достаточно сложен. Во>первых, достаточно сложно объяснить рынку такой демпинг, во>вторых, могут возникнуть сложности с партнерами, наконец, даже если снижение цены на весь ассорти> мент позволит зарабатывать в 1,5–2 раза больше (по марже), это будет означать, что через сеть придется прогнать в 4–6 раз больше товара, чем планирова> лось. Тут же возникают сложнос> ти с закупкой. У компании просто не найдется такого количества свободных средств. При этом очевидно, что закупка, таможня и логистика занимают очень много времени.

Поэтому в этой ситуации ло> гичнее всего микшировать опи> санные модели, то есть не идти по пути тотального снижения цен, но и про распродажи не за> бывать. Наоборот, усилить акци> онную политику и поэтапно уст> раивать распродажи на все груп> пы товаров по очереди. Таким об> разом, чтобы в сети постоянно проходили какие>либо акции. Са> мо собой разумеется, для начала необходимо все же построить дисконтную модель на основа> нии моделей эластичности (вся необходимая статистика есть).

Еще одним важным условием успешной реализации этой поли> тики является более активная/аг> рессивная навигация в местах продаж: ценники, баннеры, пере> тяжки, креативное оформление витринного пространства.

К слову, если мы обратимся к рынку, то увидим, что у всех круп> ных сетевиков последнее время постоянно проходят тотальные распродажи. Это происходит именно потому, что в ситуации, когда фирма не может зарабаты> вать на высокой добавочной сто> имости и сверхнаценке (которая в российской рознице может до> ходить до 300–400%), единствен> ный выход – это назначать «чест> ную» цену и частично реализовы> вать концепцию работы на обо> роте.

Однако многие руководители не имеют специального образо> вания, а прислушиваться к специ> алистам у нас не привыкли. Иног> да возникает ощущение, что там, где необходимо работать скаль> пелем, – берут топор, а там, где ну> жен топор, – используют перо> чинный нож. А многие вообще не понимают, что происходит не только на рынке, но и в окружаю> щем их мире. Представьте ситуа> цию: компания работает на рын> ке текстиля для дома, в сети три люксовых магазина в лучших тор> говых центрах Москвы, в Барвихе. Собственник компании – доста> точно известная и медийная пер> сона, но при ответе на вопрос о конкурентах человек смело и весьма надменно заявляет, что конкурентов у него нет. А у самих падение продаж >200%, остатки лежат по 3–4 года, продавцы не умеют торговать, а акции в люксо> вых залах оформляются напеча> танными на черно>белом принте> ре листочками А4 с обозначени> ем размера скидки. Вся эта «пре> лесть» крепится на клейкую ленту на оборудование. Управляет се> тью двадцатилетняя девочка с не> законченным образованием. При этом собственник сети, с одной стороны, производит впечатле> ние опытного руководителя, а с другой стороны, вполне очевид>

но, что он смотрит на жизнь ис> ключительно из окна персональ> ного автомобиля сквозь розовые очки. Не понимая самых простых и элементарных вещей не только в бизнесе, но и в окружающей его жизни. К счастью, таких не подав> ляющее большинство, но с каж> дым годом их становится все больше и больше.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Практика показывает, что во многих компаниях существует проблема отсутствия налажен> ной системы по работе с ассор> тиментом в части анализа, заку> пок. Это довольно странно, по> скольку необходимость внедре> ния определенных стандартов и методов работы с ассортиментом диктуется самой экономической сущностью розничной торговли. В общем>то, сама ассортимент> ная политика должна опираться, а точнее основываться на изуче> нии структуры и динамики спро> са на те или иные группы това> ров. Это суть маркетинга в розни> це: продавать не то, что нам уда> лось купить, а то, что действи> тельно востребовано. Масса ком> паний достаточно вольно обра> щаются с системой закупки това> ра и не спешат реформировать подходы к работе, не спешат ид> ти в ногу со временем и соблю> дать уже давно созданные стан> дарты и методы работы. Основ> ная цель внедрения подобных методов в любой розничной сети продиктована необходимостью наличия нужных покупателю то> варов в магазинах сети.

Основная задача подобного реформирования – это попытка удовлетворить потребности как можно большего количества по> купателей, ну или сделать сеть максимально прибыльной.

Для начала необходимо про> вести подробный аудит направ>

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

щей структуре компании. Руко> водство должно понимать задачи этой службы, а также не гипер> трофировать и не переоценивать возможности этого направления.

Так что же такое рекламная политика и почему на определен> ном этапе компания должна обя> зательно обзавестись подобным документом?

В самом общем случае рек> ламная политика – это програм> мный документ, в котором ко> ротко описываются те каналы коммуникации, которыми ком> пании пользуются для привлече> ния внимания клиентов. Такой документ описывает используе> мые каналы, определяется с креа> тивной составляющей, оценива> ет их эффективность и обосно> вывает целесообразность ис> пользования прочих средств коммуникаций.

На самом деле в состав рек> ламной политики могут входить самые разные блоки. Все зависит от тех специфических задач, ко> торые стоят перед компанией. Однако я все же постараюсь при> вести пример основных разделов подобного документа.

ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ СЕТИ «ГУДВИН» (КРАТКО)

ИСХОДНЫЕ УСЛОВИЯ

На данный момент магазины компании «Гудвин» не имеют ти> пового формата. В них представ> лен широкий выбор товаров: парфюмерии, косметики, подар> ков, бизнес>сувениров, товаров для дома и игрушек. Компания была создана в 1995 г. и за время своего существования успела за> нять определенную рыночную

нишу, зарекомендовать себя как стабильное предприятие рознич> ной торговли со сложившимися традициями.

СТРАТЕГИЯ

Имеет целью удержание наибо> лее лояльных владельцев дис> контных карт сети и стимулиро> вание их к дальнейшим покуп> кам, а также, как следствие, сохра> нение существующей доли рынка и уровня товарооборота.

ЦЕЛЬ

Цель рекламной политики – при> влечение максимально возможно> го количества потребителей к се> зонным акциям и промомеропри> ятиям, проводимым компанией.

Задачи, которые при этом ста> вятся, следующие:

•повышение товарооборота сети;

•увеличение суммы среднего чека в период сезонных акций сети;

•стимулирование активности наиболее лояльных клиентов, держателей дисконтных карт «Гудвин>Партнер»;

•расширение клиентской базы компании;

•активное привлечение корпо> ративного сегмента потреби> телей;

•организация совместных рек> ламных проектов с другими крупными клиентоориентиро> ванными компаниями, в том числе с поставщиками сети.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Компании «Гудвин» включает как физические лица, так и юриди> ческие лица всех форм собствен> ности.

КОММУНИКАТИВНЫЕ КАНАЛЫ

Каналы личной коммуникации включают:

•личные встречи;

•личную переписку;

•беседы по телефону;

•общение с аудиторией в пря>

мом теле> и радиоэфире.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возмож> ность для личного обращения к целевой аудитории различных представителей компании (на> пример, руководителя).

Каналы личной коммуника> ции часто оказываются эффек> тивней массовой рекламы, т. к. помогают наладить устойчивые взаимоотношения с контраген> тами, поставщиками и лицами, принимающими решения. По> добные контакты необходимы на этапе обсуждения стратегически значимых проектов и в процессе принятия серьезных решений тактического характера.

Каналы неличной коммуника> ции – это средства распростра> нения информации, не подразу> мевающие личных контактов и обратной связи. К ним относятся:

•средства массовой информа> ции (рассчитаны на широкую аудиторию);

•средства избирательного воз> действия (рассчитаны на впол> не определенную целевую ауди> торию).

Массовая коммуникация влия>

ет на личные отношения и стиму> лирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

БЛОК BTL

Стимулирование потреби& телей

В зависимости от поставлен> ных целей и задач мы разрабаты> ваем и проводим следующие про> моакции:

•распространение рекламных материалов (листовок, букле> тов, визиток и т. д.);

•сэмплинг (раздача пробных об> разцов продукции);

•демонстрации;

•консультации покупателей;

•акции «подарок за покупку»;

•switch>selling (обмен продук> ции конкурента на продвигае> мую продукцию);

•кросс>промоушн (продвиже> ние товара совместно с другим, неконкурентным товаром);

•конкурсы, розыгрыши, лотереи.

Торговый маркетинг

Включает различные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Компания «Гудвин» использует следующие инструменты торго> вого маркетинга:

•стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонус> ные системы, мотивационные программы);

•оценку эффективности приме> няемой системы мотивации персонала и торговой точки в целом с помощью программы «таинственный покупатель»;

•организацию конкурсов между торговыми точками;

•стимулирование оптовых и роз> ничных точек (специальные ус> ловия, скидки, бонусы и т. д.);

•аудит точек розничной тор> говли.

Такой инструмент, как мер>

чандайзинг, позволяет компании обеспечить эффективность про> даж товара в розничных точках за счет удачного размещения продукции, грамотного оформ> ления торгового места, наличия достаточного запаса товара на полке и т. д. Мерчандайзинг по> дразумевает следующие дей> ствия:

•управление продуктовой кате> горией (изучение ассортимен> та, оптимальная выкладка про> дукции, контроль товарных за> пасов);

•размещение POS>материалов (оформление мест продаж);

•обучение персонала рознич>

ных точек.

POS>материалы (point of sales materials, POSM) – средства, кото> рые применяют для оформления мест продаж с целью увеличения сбыта конкретного товара или группы товаров в торговых точ> ках. Основные виды POS>матери> алов, которые уже использует ли> бо предполагает использовать розничная сеть «Гудвин», это:

•диспенсеры;

•короба на воротах безопас> ности;

•баннеры;

•мобайлы;

•шелфтокеры;

•воблеры;

•муляжи;

•стикеры;

•дисплеи;

•флажки;

•стенды;

•стойки.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

В связи с тем, что ассортимент тор> гового дома не является специали> зированным, рассмотрим наибо> лее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории

Журналы

Издания с широким кругом читателей, в этом случае мы рас> пространяем информацию о сво> их товарах или услугах в масшта> бах микрорайона и города среди заинтересованных лиц.

Телефонные справочники и каталоги

Это издания, в которых ин> формация о предприятии рас> пространяется в течение года, ко> личество обращений к данным изданиям очень высоко.

Реклама в Интернете

Один из самых эффективных видов рекламы по соотношению

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

вложенных средств и количества привлеченных клиентов/охва> ченной аудитории. Она позволя> ет оперативно доводить инфор> мацию до целевых потребителей, устанавливать деловые контакты.

Практикуются следующие ви> ды рекламной деятельности тор> говой сети «Гудвин» в Интернете:

•размещение информации о фирме на порталах компаний> партнеров и поставщиков (бу> дет осуществляться в рамках возможных совместных проек> тов и акций сети);

•размещение информации на специализированных порталах;

•публикация новостей компа> нии на специальных новост> ных сайтах;

•размещение объявлений о про> дукции на электронных досках объявлений;

•регистрация сайта в поисковых системах;

•«раскрутка» сайта с помощью поисковой оптимизации (кон> текстной рекламы);

•техническая поддержка сайта компании.

Деловые поездки

Позволяют провести личные

презентации, установить допол> нительные деловые контакты.

Раздаточные материалы (листовки, рекламные прос& пекты, визитки, CD&каталоги, визитные карточки)

Помогают донести до потре> бителей информацию об ассор> тименте, реквизитах предпри> ятия. Данный вариант предусмат> ривается для презентаций корпо> ративным клиентам программы по подарочным сертификатам

Наружная реклама

Размещение информации о торговом доме и его ассортимен> те на рекламных щитах, банне> рах, вывесках обеспечивает ши> рокий охват аудитории в течение длительного времени, не требует

Мы также можем дать подроб> ную характеристику всем ис> пользуемым рекламным каналам с точки зрения цифр. Можем описать концепцию позициони> рования сети по разным каналам и подробно описать креативную составляющею.

Другими словами, мы можем говорить о разной степени дета> лизации этого документа. Напри> мер, в том виде, в котором рек> ламная политика представлена здесь, она может использоваться для общих аналитических отче> тов компании. Если же этот доку> мент необходим рекламным агентствам, партнерам или инве> сторам, то, естественно, необхо> дима несколько иная степень де> тализации.

КРЕАТИВНАЯ

СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Говоря о рекламной политике и рекламе как таковой, нельзя не сказать несколько слов о креати> ве. Дело все в том, что солидная компания в современных услови> ях просто обязана поддерживать уровень дизайна и креатива на должном уровне. И как ни стран> но это прозвучит, именно креа> тивная составляющая может яв> ляться одним из конкурентных преимуществ в том плане, что она позволяет выделить компа> нию из массы прочих игроков и тем самым частично отстроиться от основных конкурентов.

Но не все так просто. Наблю> дая за рекламой и графическими решениями многих фирм, возни> кает устойчивое ощущение, что вся эта реклама делается только ради самого процесса поиска клипартов и работы с фотошо> пом. А хочется меньше клипартов и больше художественной доку> ментальности, больше эмоций.

Без фотошопа и клипартов, ко> нечно, не обойтись, но их необ> ходимо использовать только для того, чтобы расставить необхо> димые акценты и не более того.

Художник постоянно должен искать новые образы, наполнен> ные вторичным смыслом, должно быть определенное внимание к ме> лочам, которые, в свою очередь, должны привлекать внимание, воз> буждать интерес и аппетит целевой аудитории. Да, не все так просто, и на практике есть масса объектив> ных ограничений, препятствий, но движение в этом направлении в любом случае должно быть.

Основная задача блока рекла> мы и дизайна (применительно к розничным магазинам) – это со> здание оригинального, нестан>

дартного оформления торгового пространства под все возможные акции и мероприятия. Ориги> нальное оформление зала через нестандартные коммуникации позволяет отстроиться от конку> рентов и гарантировано прико> вать внимание к магазину.

Основными носителями обычно выступают:

•витрины (самый эффективный вид рекламы для магазина. Со> гласно опросам покупателей);

•полочное пространство;

•аукционные ценники;

•стопперы, воблеры.

Вкачестве концепта можно рассмотреть оформление магази> на и витрин в стиле советского конструктивизма (пропаганда вре> мен революции, 50–60>х годов).

На витрине может быть выве> шен огромный плакат, стилизо> ванный под советскую пропаган> ду, в зале под потолком транспа> рант: «Да здравствует распрода> жа!» или «Все на День рождения», «Долой дефицит, даешь новые коллекции» и так далее.

На торговом персонале – пио> нерские галстуки, а все листовки, которые раздаются в торговом центре, стилизованы под листов> ки 20–30>х годов.

В качестве внутренней комму> никации под распродажи и про> чие мероприятия можно исполь> зовать концепт под названием «Дорожная тематика».

Все элементы коммуникаций – баннеры на витринах, стикеры, воблеры, информационные пла>

совершенно одинаковых сало> нов вы увидите один, в оформле> нии которого используются не> стандартные информационные материалы и применены ориги> нальные креативные решения, то вы, скорее всего, именно на него обратите внимание и именно в него вы зайдете первым.

Но с креативом у нас все очень плохо. Условно всех горе>креа> тивщиков можно разделить на несколько групп в соответствии с их профессиональным уровнем:

Первая группа – те, кто пы> тается придумать что>то свое. У подавляющего большинства ничего толкового не получается, и лишь у горстки гениев выходит что>то действительно стоящее.

Вторая группа: «Копиры» – те, кто бездумно копирует креа> тив других участников рынка. На> до сказать, что таких подавляю> щее большинство.

Третья группа – те, кто копи> рует оригинальные решения за> падных компаний. Это наиболее опытные и квалифицированные специалисты. У них хватает ума и профессиональной этики для то> го, чтобы залезть в Интернет и посмотреть, какой креатив ис> пользует западный бизнес за гра> ницей.

Четвертая группа: «Истин> ные творцы» – те, кто не опирает> ся на чей>то конкретный опыт, а создают действительно ориги> нальные решения на основе изу> чения истории графического ди> зайна. Вообще здесь мы говорим скорее о серьезной созидатель> ной работе. Что это означает? А означает это примерно следую> щее. Все, что можно было приду> мать в рекламе, было придумано уже примерно лет сто назад: принципы построения компози> ции, сочетания цветов, принци> пы презентации товара в реклам> ных модулях, креативные и не>