nm_1_2012
.pdf
КЛИЕНТСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
позволяют |
выполнить |
анализ |
зованы при выработке рекомен> |
9. |
Безгодов А. В. Очерки социо> |
||||||||
предпочтений на индивидуаль> |
даций для включения в програм> |
|
логии предпринимательства. |
||||||||||
ном уровне, что особенно важно, |
мы развития. |
|
|
|
– М.: Петрополис, 1999. – 224 с. |
||||||||
так как индивидуальные пред> |
|
|
|
10. |
Берн Р. Д. Эффективное ис> |
||||||||
почтения широко варьируются, и |
|
|
|
|
пользование |
результатов |
|||||||
анализ средних предпочтений, |
100 ДИССЕРТАЦИЙ |
|
|
маркетинговых |
исследова> |
||||||||
как правило, неинформативен. |
И КНИГ ПО ТЕМЕ |
|
|
ний. Как принимать и осу> |
|||||||||
В общем случае данный метод |
«АНКЕТИРОВАНИЕ» |
|
|
ществлять на практике на> |
|||||||||
позволяет таким образом распо> |
|
|
|
|
иболее оптимальные реше> |
||||||||
ложить объекты исследования в |
1. Аверин Ю. П. Теоретическое |
|
ния [The Effective Use of |
||||||||||
графическом пространстве неко> |
построение количественно> |
|
Market Research: How to Drive |
||||||||||
торой небольшой размерности, |
го социологического иссле> |
|
and |
Focus |
Better Business |
||||||||
чтобы достаточно адекватно вос> |
дования: Учеб. пособие. – М.: |
|
Decisions]. |
– |
Днепропет> |
||||||||
произвести |
наблюдаемые рас> |
КДУ, 2009. – 440 с.: ил. |
|
ровск.: Баланс Бизнес Букс / |
|||||||||
стояния между ними. В результа> |
2. Аймаутова Н. Е. Взаимодей> |
|
Balance Business Books, 2005. |
||||||||||
те можно «измерить» эти рассто> |
ствие социолога с заказчи> |
|
– 272 с. |
|
|
|
|||||||
яния в терминах найденных ла> |
ком. – М.: Российский уни> |
11. |
Бернс Э. С., Буш Р. Ф. Основы |
||||||||||
тентных переменных. |
|
верситет |
дружбы |
народов |
|
маркетинговых |
исследова> |
||||||
Экспресс>анкетирование и |
РУДН, 2009. – 244 с. |
|
|
ний |
с |
использованием |
|||||||
экспресс>анализ |
существенно |
3. Александрова О. В. Органи> |
|
Microsoft Excel [Basic Marke> |
|||||||||
повысили объективность итогов |
зация и стратегия развития |
|
ting Research Using Microsoft |
||||||||||
исследования, снизив влияние на |
информационно>аналити> |
|
Excel Data Analysis] (+ CD> |
||||||||||
него научных, идеологических, |
ческого |
сопровождения |
|
ROM). – М.: Вильямс, 2006. – |
|||||||||
культурологических и иных кон> |
предпринимательской дея> |
|
704 с. |
|
|
|
|||||||
цепций, которыми в отдельных |
тельности в системе торго> |
12. |
Барков С. А. Социология ор> |
||||||||||
случаях руководствовались экс> |
во>промышленных |
палат |
|
ганизаций. – М.: Издательст> |
|||||||||
перты при |
заполнении |
анкет |
России: Дис. ... канд. экон. на> |
|
во МГУ, 2004. – 288 с. |
||||||||
(рис. 9). |
|
|
|
ук. > СПб., 2005. > 157 с. |
13. |
Беляева Л. А. Эмпирическая |
|||||||
В этой связи, как показал срав> |
4. Алексеев А. А. Разработка ме> |
|
социология в России и Вос> |
||||||||||
нительный анализ, знания и опыт |
тода экспресс>анализа для |
|
точной Европе. – М.: ГУ ВШЭ, |
||||||||||
экспертов |
были представлены |
управления финансовым со> |
|
2004. – 408 с. – (Серия «Исто> |
|||||||||
максимально полно и детально, |
стоянием предприятий: на |
|
рия эмпирической социоло> |
||||||||||
то есть были учтены в весьма вы> |
примере Калужской области: |
|
гии»). |
|
|
|
|||||||
сокой степени (рис. 10). |
|
Дис. ... канд. экон. наук. СПб., |
14. |
Белановский С. А. Метод фо> |
|||||||||
Примененная методика пред> |
2007. – 141 с. |
|
|
кус>групп. – М.: Никколо>Ме> |
|||||||||
полагает предоставление экспер> |
5. Анализ рынков в современ> |
|
диа, 2001. |
|
|
|
|||||||
там |
возможности |
сравнивать |
ной экономической социо> |
15. |
Белановский С. А. Глубокое |
||||||||
влияния различных факторов и |
логии. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – |
|
интервью. – М., 2001. |
||||||||||
их целей, определяющих различ> |
424 с. |
|
|
16. |
Беляевский И. К. Маркетин> |
||||||||
ные |
уровни взаимодействия. |
6. Анурин В. Ф. Эмпирическая |
|
говое исследование: инфор> |
|||||||||
В итоге, репрезентативность вы> |
социология: учеб. пособие |
|
мация, анализ, прогноз: Учеб. |
||||||||||
борки предполагала получение |
для вузов. – М.: Академичес> |
|
пособие. – М.: Финансы и |
||||||||||
объективных оценок и формиро> |
кий Проект, 2003. – 288 с. |
|
статистика, 2001. |
||||||||||
вание базы знаний, основанной |
7. Архипова О. Н. Объективиза> |
17. |
Березин И. С. Маркетинговые |
||||||||||
на опыте экспертов, с учетом |
ция результатов фокус>групп |
|
исследования. Как это дела> |
||||||||||
обеспечения прогнозно>интел> |
с помощью семантического |
|
ют в России. – М.: Вершина, |
||||||||||
лектуальной поддержки на осно> |
дифференциала: Дис. ... канд. |
|
2005. – 432 с.: ил. |
|
|
||||||||
ве технологий знаний (knowl> |
психол. наук. – М. – 173 с. |
18. |
Березин И. С. Маркетинг и ис> |
||||||||||
edge>технологий). Это, в свою |
8. Бабосов Е. М. Прикладная со> |
|
следования рынков. – М.: Рус> |
||||||||||
очередь, позволило выработать |
циология: учеб. пособие. – |
|
ская деловая литература, 1999. |
||||||||||
предложения, которые, с учетом |
Минск: ТетраСистемс, 2000; |
19. |
Богомолова Н. Н., Фоломеева |
||||||||||
корреляции опыта, были исполь> |
2001. – 496 с. |
|
|
Т. В. Фокус>группы как метод |
|||||||||
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
13 |
1 | январь 2012 |
КЛИЕНТСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
социально>психологическо> |
29. |
Девятко И. Ф. Методы социо> |
|
пособие. – 2>е изд. – СПб.: Со> |
||||||||||||
|
|
го исследования. – М.: Ма> |
|
логического исследования. – |
|
циологическое общество им. |
||||||||||||
|
|
гистр, 1997. |
|
|
3>е изд. – М.: КДУ, 2003. – |
|
М. М. Ковалевского, 2003. – |
|||||||||||
20. Брейс А. Анкетирование. Раз> |
|
296 с.: ил. |
|
|
64 с. |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
работка опросных листов, их |
30. |
Дурович А. П. Практика мар> |
41. Каден |
Р. Д. Партизанские |
||||||||||||
|
|
роль и значение при прове> |
|
кетинговых |
исследований. |
|
маркетинговые |
исследова> |
||||||||||
|
|
дении рыночных исследова> |
|
В 2 книгах. – М.: Издательст> |
|
ния |
[Guerrilla |
|
Marketing |
|||||||||
|
|
ний [Questionnaire design]. – |
|
во Гревцова, 2008. – 256 с. – |
|
Research]. – М.: Эксмо, 2010. – |
||||||||||||
|
|
Днепропетровск: Баланс Биз> |
|
(Серия «Бизнес от А до Я»). |
|
368 с. – (Серия «Партизан> |
||||||||||||
|
|
нес Букс / Balance Business |
31. |
Журавлева И. В. Эффект ин> |
|
ский маркетинг»). |
|
|
|
|||||||||
|
|
Books, 2005. – 336 с. |
|
тервьюера в персональном |
42. |
Каллингэм М. Маркетинго> |
||||||||||||
21. Веселкова Н. В. Об этике иссле> |
|
интервью: Дис. ... канд. соци> |
|
вые исследования |
глазами |
|||||||||||||
|
|
дования // Социологические |
|
ол. наук. – Иваново, 2005. – |
|
заказчика. Как и для чего ор> |
||||||||||||
|
|
исследования. – 2000. – № 8. |
|
197 с. |
|
|
ганизации |
используют ис> |
||||||||||
22. Власова М. Л. Социологичес> |
32. |
Голубицкий Ю. Бизнес по>рус> |
|
следования |
рынка |
[Market |
||||||||||||
|
|
кие методы в маркетинговых |
|
ски. Социологические этюды. |
|
Intelligence: How |
and Why |
|||||||||||
|
|
исследованиях. – М.: ГУ ВШЭ, |
|
– М.: Вече, 2008. – 288 с. |
|
Organizations |
Use |
Market |
||||||||||
|
|
2006. – 712 с. – (Серия «Учеб> |
33. |
Дмитриева Е. В. Фокус>груп> |
|
Research]. – Днепропетровск: |
||||||||||||
|
|
ники Высшей школы эконо> |
|
пы в маркетинге и социоло> |
|
Издательство: Баланс Бизнес |
||||||||||||
|
|
мики»). |
|
|
|
гии. – М.: Центр, 1998. |
|
Букс / Balance Business Books, |
||||||||||
23. Волошин С. Б. Исследование |
34. |
Добреньков В. И. Методы со> |
|
2005. – 260 с. – (Серия «Мар> |
||||||||||||||
|
|
и разработка системы сбора, |
|
циологического исследова> |
|
кетинговые исследования на |
||||||||||||
|
|
хранения, анализа и визуали> |
|
ния: учебник / В. И. Добрень> |
|
практике»). |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
зации массивов данных, по> |
|
ков, А. И. Кравченко. – М.: ИН> |
43. Карелина Л. М. Методы |
и |
||||||||||||
|
|
ступающих с территориаль> |
|
ФРА>М, 2004. – 768 с. |
|
формы управления бизнес> |
||||||||||||
|
|
но распределенных источ> |
35. |
Зборовский Г. Е., Костина Н. |
|
образованием в системе тор> |
||||||||||||
|
|
ников: Дис. ... канд. техн. наук. |
|
Б. Социология управления. – |
|
гово>промышленных палат |
||||||||||||
|
|
– Владикавказ, 2009. – 213 с. |
|
М.: Гардарики, 2004. – 272 с. – |
|
России: Дис. ... канд. экон. на> |
||||||||||||
24. Генкин Б. М. Экономика и со> |
|
(Серия Disciplinae). |
|
ук. – СПб., 2001. – 147 c. |
|
|||||||||||||
|
|
циология труда. – М.: Норма, |
36. |
Зборовский Г. Е., Е. А. Шукли> |
44. |
Квале С. Исследовательское |
||||||||||||
|
|
2007. – 448 с. – (Серия «Учеб> |
|
на. Прикладная социология: |
|
интервью. – М.: Смысл, 2003. |
||||||||||||
|
|
ник для вузов»). |
|
|
учеб. – М.: Гардарики, 2004. – |
|
– 301 с. |
|
|
|
|
|
||||||
25. |
Гидденс Э. Социология [So> |
|
176 с. |
|
45. Клементьев Д. С. Социология |
|||||||||||||
|
|
ciology]. |
– М.: |
Едиториал |
37. |
Зимин В. А. Анкета эксперт> |
|
управления. – М.: Издательст> |
||||||||||
|
|
УРСС, 2005. – 632 с. |
|
ного опроса «GR в Россий> |
|
во МГУ, 2008. – 240 с. |
|
|
||||||||||
26. |
Глухов В. Н. Роль торгово> |
|
ской Федерации» // Пресс> |
46. |
Коваленко Ю. В. Интеграци> |
|||||||||||||
|
|
промышленных палат в фор> |
|
служба. – 2009. – № 10. – |
|
онная деятельность торгово> |
||||||||||||
|
|
мировании первоначально> |
|
С. 91–97. |
|
|
промышленной |
палаты |
в |
|||||||||
|
|
го капитала малого бизнеса в |
38. |
Зимин В. А. Маркетинг/Ис> |
|
сфере перевозки экспортно> |
||||||||||||
|
|
России: Дис. ... канд. экон. на> |
|
следования // Консалтинг/ |
|
импортных грузов: на при> |
||||||||||||
|
|
ук. – Волгоград, 2001. – 184 c. |
|
Аудит в Российской Федера> |
|
мере Приморского края: Дис. |
||||||||||||
27. |
Голубков Е. П. Маркетинго> |
|
ции, СНГ и Зарубежье: Офи> |
|
... канд. экон. наук. – Владиво> |
|||||||||||||
|
|
вые |
исследования: Теория, |
|
циальный ежегодный биз> |
|
сток, 2009. – 177 с. |
|
|
|
||||||||
|
|
методология и практика. – |
|
нес>каталог. – М.: ЮНИПРА> |
47. |
Козарев В. А. Экспресс>ана> |
||||||||||||
|
|
М.: Финпресс, 2000. |
|
ВЭКС, 2002. – С. 121–137. |
|
лиз экономической устойчи> |
||||||||||||
28. |
Готлиб А. С. Введение в со> |
39. |
Зимин В. А. Консалтинг в сти> |
|
вости предприятий плодоя> |
|||||||||||||
|
|
циологическое |
исследова> |
|
ле гольф. |
Стратегический |
|
годной специализации: Дис. |
||||||||||
|
|
ние: качественный и количе> |
|
маркетинг консалтинговых |
|
... канд. экон. наук. – СПб., |
||||||||||||
|
|
ственный подходы. Методо> |
|
бизнес>услуг. – М.: Вершина, |
|
1999. – 260 c. |
|
|
|
|
||||||||
|
|
логия. |
Исследовательские |
|
2005. – 384 с. |
48. |
Коллеж Социологии. 1937 – |
|||||||||||
|
|
практики. – М.: Флинта, 2005. |
40. |
Иванов О. И. Методология |
|
1939 [Le College de Sociologie. |
||||||||||||
|
|
– 384 с. |
|
|
|
социологии: учебно>метод. |
|
1937 |
– 1939]. – |
М.: Наука, |
||||||||
|
|
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
1 | |
январь 2012 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
КЛИЕНТСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2004. – 600 с. – (Серия «Клас> |
ствия интервьюера и респон> |
68. |
Поляков В. А., Каменева Н. Г. |
||||||||
|
сика социологии»). |
дента в социологическом ин> |
|
Маркетинговые |
исследова> |
|||||||
49. |
Коротков А. В. Маркетинго> |
тервью: Дис. ... канд. социол. |
|
ния. – М.: Вузовский учебник, |
||||||||
|
вые исследования. – М.: Юни> |
наук. – М., 2006. – 201 с. |
|
2008. – 448 с. – (Серия «Ву> |
||||||||
|
ти>Дана, 2004. – 304 с. |
59. Мельникова О. Т. Фокус> |
|
зовский учебник»). |
||||||||
50. Ксенофонтова Х. З. Социоло> |
группы в социально>психо> |
69. Пономарева А. Креатив на |
||||||||||
|
гия управления. – М.: КноРус, |
логическом |
исследовании: |
|
региональном рынке марке> |
|||||||
|
2010. – 288 с. – (Серия «Учеб> |
методология и техники: Дис. |
|
тингово>коммуникацион> |
||||||||
|
ное пособие»). |
|
... д>ра психол. Наук. – М., |
|
ных услуг. |
Исследования, |
||||||
51. Кузнецов И. Н. Технология |
2003. – 507 c. |
|
|
аналитика. – М.: Мини Тайп, |
||||||||
|
социологического исследо> |
60. Мельникова О. Т. Фокус>груп> |
|
2009. – 152 с. |
|
|
|
|||||
|
вания: учебно>метод. посо> |
пы. Методы, методология, мо> |
70. |
Рабочая книга социолога / |
||||||||
|
бие. – М.: ИКЦ «МарТ»; Рос> |
дерирование. – М.: Аспект |
|
Под общ. ред. и с предисл. Г. |
||||||||
|
тов>н/Д.: Изд. центр «МарТ», |
Пресс, 2007. – 320 с. |
|
В. Осипова. – 4>е изд., стерео> |
||||||||
|
2005. – 144 с. |
|
61. Мельникова О. Т. Фокус> |
|
типное. – М.: КомКнига, 2006. |
|||||||
52. |
Лекции по социологии. Ау> |
группы в маркетинговом ис> |
|
– 480 с. |
|
|
|
|||||
|
диокурсы для компьютера и |
следовании: Методология и |
71. |
Рабочая книга социолога / |
||||||||
|
мобильного телефона. – М.: |
техники |
качественных ис> |
|
Под общ. ред. и с предисл. Г.В. |
|||||||
|
ИДДК, 2006. – (Серия «Audio> |
следований |
в |
социальной |
|
Осипова. Изд. 3>е. – М.: Еди> |
||||||
|
курсы»). |
|
психологии. – М.: Издатель> |
|
ториал УРСС, 2003. – 480 с. |
|||||||
53. Лукин Д. В. Организация вы> |
ский центр «Академия», 2003. |
72. Райт Р. B2B>маркетинг. Поша> |
||||||||||
|
числительных процессов в |
62. Могилевский О. Р. Практика |
|
говое руководство [Business> |
||||||||
|
адаптивных системах сбора |
опросов |
|
общественного |
|
to>Business Marketing: A Step> |
||||||
|
данных: Дис. ... канд. техн. На> |
мнения в современном об> |
|
by>Step Guide]. – Днепропет> |
||||||||
|
ук. – Пенза, 2008. – 149 с. |
ществе: |
методологические |
|
ровск: Баланс Бизнес Букс / |
|||||||
54. Макаров П. В. Совершенство> |
основания и методические |
|
Balance Business Books, 2007. |
|||||||||
|
вание методики оценки про> |
принципы: Дис. ... канд. соци> |
|
– 624 с. |
|
|
|
|||||
|
фессионального |
риска в |
ол. наук. – СПб., 2009. – 300 с. |
73. Руденко В. А. Технология пе> |
||||||||
|
строительной отрасли на ос> |
63. Мягков А. Ю. Искренность ре> |
|
дагогического анкетирова> |
||||||||
|
нове экспертных оценок и |
спондентов в массовых оп> |
|
ния в системе изучения про> |
||||||||
|
анкетирования: Дис. ... канд. |
росах: Дис. ... д>ра социол. на> |
|
фессионализма |
учителей: |
|||||||
|
техн. наук. – Н. Новгород, |
ук. – Иваново, 2003. – 401 c. |
|
Дис. ... канд. пед. наук. – Таган> |
||||||||
|
2010. – 247 с. |
|
64. Осипов Г. В., Степашин С. В. |
|
рог, 2000. – 188 c. |
|
|
|||||
55. |
МакНейл Р. Маркетинговые |
Экономика |
и |
социология |
74. Рывкина Р. В. Социология рос> |
|||||||
|
исследования в сфере В2В |
знания. – М.: Наука, 2009. – |
|
сийских реформ. Социальные |
||||||||
|
[Business to Business Market |
224 с. |
|
|
|
|
последствия экономических |
|||||
|
Research]. – Днепропетровск: |
65. Осипов Г. В. Теория и практи> |
|
перемен. Курс лекций. – М.: ГУ |
||||||||
|
Баланс Бизнес Букс / Balance |
ка экономики и социологии |
|
ВШЭ, 2004. – 440 с. |
||||||||
|
Business Books, 2007. – 432 с. |
знания. – М.: Наука, 2007. – |
75. Сапунова Т. А. Исследование де> |
|||||||||
56. |
Маркетинговые |
исследова> |
301 с. |
|
|
|
|
ятельности региональных тор> |
||||
|
ния в России. Аналитический |
66. Пейн Э. Руководство по CRM. |
|
гово>промышленных палат и |
||||||||
|
справочник. – М.: КОНСЭКО, |
Путь к |
совершенствова> |
|
принятие решений по выбору |
|||||||
|
1998. – 512 с. – (Серия «Биз> |
нию менеджмента клиентов |
|
оптимальной структуры управ> |
||||||||
|
нес |
Тезаурус». Аналитичес> |
[Handbook of CRM: Achieving |
|
ления: Дис. ... канд. экон. наук. – |
|||||||
|
кие |
справочники для рос> |
Excellence in Customer Mana> |
|
Майкоп, 2003. – 169 c. |
|||||||
|
сийского бизнеса). |
gement]. – М.: Гревцов Пабли> |
76. Светуньков С. Г. Методы мар> |
|||||||||
57. Матанцев А. Н. Анализ рынка. |
шер, 2007. – 384 с. |
|
кетинговых |
исследований. |
||||||||
|
Настольная книга маркето> |
67. Плотинский Ю. М. Иконоло> |
|
Учебное пособие. – М.: ДНК, |
||||||||
|
лога. – М.: Альфа>Пресс, 2009. |
гическое моделирование – |
|
2003. – 352 с. – (Серия «Клас> |
||||||||
|
– 552 с. |
|
новый инструмент социоло> |
|
сическое образование»). |
|||||||
58. Матовская А. В. Особенности |
гов // Социологические ис> |
77. |
Сергеев А. Маркетинговые |
|||||||||
|
невербального |
взаимодей> |
следования. – 2000. – № 5. |
|
исследования с |
помощью |
||||||
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
15 |
1 | январь 2012 |
КЛИЕНТСКИЕ ОТНОШЕНИЯ
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Excel 2007 (+ CD>ROM). – |
|
системе: региональный ас> |
|
(Серия «Классический зару> |
|||||||||
|
|
СПб.: Питер, 2009. – 224 с. – |
|
пект: Дис. – ... канд. экон. наук. |
|
бежный учебник»). |
|
||||||||
|
|
(Серия: «...на компьютере»). |
|
– М., 2009. – 159 с. |
|
94. |
Черчилль Г., Якобуччи Д. |
||||||||
78. Синкевич, З. В. Социологиче> |
86. |
Украинец П. П. Социология |
|
Маркетинговые |
исследова> |
||||||||||
|
|
ское исследование: практи> |
|
менеджмента. – Мн: ФУАин> |
|
ния [Marketing |
Research. |
||||||||
|
|
ческое руководство. – СПб.: |
|
форм, 2010. – 332 с. |
|
|
Methodological |
– Founda> |
|||||||
|
|
Питер, 2005. – 320 с.: ил. |
87. |
Федотов В. И. Становление |
|
tions]. – СПб.: Нева, 2004. – |
|||||||||
79. |
Социология |
|
управления. |
|
института торгово>промыш> |
|
832 с. – (Серия «Современ> |
||||||||
|
|
Стратегии, процедуры и ре> |
|
ленных палат в России : Дис. |
|
ный бизнес»). |
|
|
|||||||
|
|
зультаты исследований. – М.: |
|
... канд. исторических наук. – |
95. |
Чистяков И. И. Взаимосвязь |
|||||||||
|
|
Канон+РООИ |
«Реабилита> |
|
Саратов, 2002. – 193 с. |
|
психологической установки |
||||||||
|
|
ция», 2010. – 608 с. |
|
88. Фёдорова Е. В. Методика экс> |
|
субъекта и вероятности рас> |
|||||||||
80. Стаматин В. И. Предынвести> |
|
пресс>анализа деятельности |
|
познавания скрываемой ин> |
|||||||||||
|
|
ционный |
экспресс>анализ |
|
сельскохозяйственных орга> |
|
формации в опросе с ис> |
||||||||
|
|
промышленных предпри> |
|
низаций: Дис. ... канд. экон. |
|
пользованием |
полиграфа: |
||||||||
|
|
ятий |
аналитическим |
мето> |
|
наук. – М., 2010. – 132 с. |
|
Дис. ... канд. психол. наук. – М., |
|||||||
|
|
дом на основе аппроксими> |
89. Филиппова Т. В. Интерактив> |
|
2010. – 165 с. |
|
|
||||||||
|
|
ро>ванных |
производствен> |
|
ная коммуникация в эмпири> |
96. |
Чумакова И. Н. Экспресс>ана> |
||||||||
|
|
ных функций: Дис. ... канд. |
|
ческой социологии: Опыт |
|
лиз экономической устойчи> |
|||||||||
|
|
экон. наук. – Пермь, 2005. – |
|
социологического |
анализа |
|
вости сельскохозяйственно> |
||||||||
|
|
185 с. |
|
|
|
|
|
|
Интернет>опросов: |
Дис. ... |
|
го предприятия (На примере |
|||
81. Судас |
Л. Г., |
Юрасова М. В. |
|
канд. социол. наук. М., 2000. – |
|
хозяйств Ленинградской об> |
|||||||||
|
|
Маркетинговые |
исследова> |
|
160 с. |
|
|
|
ласти): Дис. ... канд. экон. наук. |
||||||
|
|
ния в социальной |
сфере: |
90. |
Фурманов К. К. Моделирова> |
|
–СПб., 1999. – 237 c. |
|
|||||||
|
|
Учебник. – |
М.: ИНФПА>М, |
|
ние длительности безрабо> |
97. |
Шарков Ф. И. Социология: те> |
||||||||
|
|
2004. – 272 с. – (Учебники |
|
тицы по панельным данным |
|
ория и методы: учебник. – М.: |
|||||||||
|
|
факультета государственно> |
|
опросов населения: Дис. ... |
|
Изд>во «Экзамен», 2007. – 478 |
|||||||||
|
|
го управления МГУ им. М. В. |
|
канд. экон. наук. – М., 2009. – |
|
с. – (Серия «Учебники для ву> |
|||||||||
|
|
Ломоносова). |
|
|
|
137 с. |
|
|
|
зов»). |
|
|
|||
82. Токарев Б. Е. Методы сбора и |
91. Хейг П., Хейг Н., Морган К>Э. |
98. |
Шахмартова О. М. Социаль> |
||||||||||||
|
|
использования маркетинго> |
|
Маркетинговые исследова> |
|
но>психологические |
осо> |
||||||||
|
|
вой |
информации. |
– М.: |
|
ния на практике. Основные |
|
бенности профессионально |
|||||||
|
|
Юристъ, 2001. |
|
|
|
методы исследования рынка |
|
самореализующихся |
лиц, |
||||||
83. Тужикова Е. С. Личностно>си> |
|
[Market Research in Practice. A |
|
выбранных ассоциирован> |
|||||||||||
|
|
туационное взаимодействие |
|
guide to the basics]. – Днепро> |
|
ными группами респонден> |
|||||||||
|
|
соискателя интервьюера по |
|
петровск: Баланс Бизнес Букс |
|
тов: Дис. ... канд. психол. наук. |
|||||||||
|
|
поводу будущей работы (На |
|
/ Balance |
Business |
Books, |
|
– Самара, 2003. – 141 c. |
|
||||||
|
|
примере сферы профессий |
|
2005. – 312 с. |
|
99. |
Шляпентох В. Э. Проблемы |
||||||||
|
|
«человек>человек»): Дис. ... |
92. Хриенко |
А. П. Специфика |
|
качества социологической |
|||||||||
|
|
канд. психол. наук. – СПб., |
|
применения метода опроса |
|
информации: |
достовер> |
||||||||
|
|
2003. – 170 c. |
|
|
|
при изучении общественно> |
|
ность, репрезентативность, |
|||||||
84. |
Тулебаева А. А. Репрезента> |
|
го мнения населения в реги> |
|
прогностический потенци> |
||||||||||
|
|
тивность выборки в исследо> |
|
ональных условиях (На при> |
|
ал. – М.: ЦСП, 2006. – 664 с. |
|||||||||
|
|
вании социальных объектов: |
|
мере автономной Республи> |
100. |
Ядов В. А. Стратегия социо> |
|||||||||
|
|
Дис. ... канд. социол. наук. – |
|
ки Крым): Дис. ... канд. соци> |
|
логического исследования. |
|||||||||
|
|
Екатеринбург, 2010. – 150 с. |
|
ол. наук. – М., 2005. – 194 c. |
|
Описание, объяснение, по> |
|||||||||
85. |
Тульчинский Б. М. Разработ> |
93. |
Черчилль Г., Браун Т. Марке> |
|
нимание социальной реаль> |
||||||||||
|
|
ка методов и средств сбора и |
|
тинговые |
исследования |
|
ности. – 3>е изд., испр. – М.: |
||||||||
|
|
хранения данных в статисти> |
|
[Basic Marketing Research]. – |
|
Омега>Л, 2007. – 567 с. – |
|||||||||
|
|
ческой |
информационной |
|
СПб.: Питер, 2007. – 704 с. – |
|
(Университетский учебник). |
||||||||
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
16 |
|
|
|
|
1 | январь 2012 |
|
|
|
|
|
КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ
Александр Игнатенко,
кандидат политических наук,
доцент СПбГУКиТ, журналист
НИЧТО НЕ НОВО ПОД ЛУНОЙ,
ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТРАФАКТНОЙ ПРОДУКЦИИ В ЦЕЛЯХ РАЗВЕРТЫВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРОДУКТА ОРИГИНАЛА
Фальсифицированная и контрафактная продукция наносит ощутимый урон добросовестным производителям, которые вкладывают в развитие своего бренда массу усилий: хорошая репутация приобретается годами, а вот утра тить ее можно за несколько секунд. Однако почти любую ситуацию можно об ратить в свою пользу: скажем, знаете ли вы о том, что еще в конце XIX – нача ле XX века зачастую факт обнаружения подделки служил прекрасным инфор мационным поводом для развертывания рекламной кампании в прессе?
Краткий экскурс в историю борьбы с контрафактной продукцией с помощью маркетинговых инструментов вашему вниманию предлагает Александр Игнатенко.
Современная проблема очень |
ского человека темы, как алко> |
могущие иметь вредное влияние |
многих производителей связана |
голь. Вот что писали «Ведомости» |
на здоровье». |
с появлением фальсификата на |
20 августа 1879 года: «Как извест> |
Итак, борьба с подделками |
рынке и не нова для России. Од> |
но, большинство вин, продавае> |
спиртных напитков ведется, но, |
нако методы борьбы с фальсифи> |
мых нашими виноторговцами за |
видимо, не очень успешно – про> |
катом до Октябрьской револю> |
вина заграничного изделия, в |
шло двадцать лет со дня опубли> |
ции были, пожалуй, более разно> |
действительности фабрикуются |
кования сообщения о подделке |
образными, чем сегодня. |
в России, при помощи различ> |
вин, а мы снова и снова сталкива> |
Очень часто факт подделки |
ных специй и выпускаются затем |
емся с той же проблемой… |
изделия служил основой для раз> |
в продажу под этикетками загра> |
В объявлении от 20 мая 1899 |
вертывания рекламной кампа> |
ничных фирм. Обстоятельство |
года читаем: «…Появилось под> |
нии в прессе. |
это послужило поводом к возбуж> |
дельное вино Saint>Raphael, поку> |
Рассмотрим подробнее, как |
дению одною из французских |
пателям необходимо обращать |
это происходило, на примере |
фирм через своего петербургско> |
внимание на фабричное клеймо |
российского рынка. К примеру, |
го поверенного судебного пре> |
Trade Marke…». Помимо этого пе> |
такое официозное издание, как |
следования против нескольких |
речисляются несколько степеней |
«Санкт>Петербургские ведомос> |
наших виноторговцев за упомя> |
защиты подлинной продукции: |
ти» достаточно часто предостав> |
нутую контрафакцию вин. Как |
«…таможенная печать, фабричная |
ляло свои печатные страницы |
нам говорили, из произведенно> |
марка, марка СОЮЗА фабрикан> |
именно для таких, проплаченных |
го по поручению поверенного |
тов для борьбы с фальсификатами |
рекламодателем, сообщений. |
фирмы химического анализа |
и брошюра, рассказывающая о |
Для начала коснемся такой |
поддельных вин обнаружилось, |
полезных свойствах данного ви> |
близкой сердцу каждого россий> |
что в их состав входят вещества, |
на». (Кстати, современные законо> |
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
17 |
1 | январь 2012 |
КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ
АЛЕКСАНДР ИГНАТЕНКО
Кандидат политических наук, доцент СПбГУКиТ, журналист, уже бо2 лее 10 лет занимается вопросами, связанными с историей рекламы в России. Имеет более 400 публикаций в прессе и 42 научные публика2 ции. Автор восьми книг, касающихся различных аспектов истории России.
датели зачастую публикации о по> |
Похоже, фальсификации под> |
Что только не предпринима> |
|||
лезных свойствах винно>водоч> |
вергается все фирменное, в част> |
лось для защиты от подделок – да> |
|||
ной продукции расценивают как |
ности постельное белье. В сообще> |
же начали использовать бутылки |
|||
рекламу и пытаются запретить ее. |
нии от 23 февраля 1901 года, в рек> |
специальной формы с отделкой |
|||
Видимо, привычка заставлять по> |
ламе полотняного белья фирмы |
для защиты продукции (напоми> |
|||
треблять россиян «бодягу» еще |
«Мей и Эдлихъ», говорится: «Каждая |
нает некоторые современные ме> |
|||
сильна у наших избранников). |
штука снабжена фабричным клей> |
тоды борьбы с подделками, не |
|||
|
Продавцы чая, весьма попу> |
мом. Просят остерегаться подде> |
правда ли?), но и против этого на> |
||
лярного и усиленно рекламируе> |
лок, которые предлагаются со сход> |
шелся до боли знакомый сегодня |
|||
мого в прессе напитка, также |
ными этикетками и в сходной упа> |
способ. В февральских ведомостях |
|||
сталкивались с подделками. В то |
ковке, и требовать при покупке не> |
1901 года фирма закупила целый |
|||
время упаковки с чаем называли |
пременно настоящее белье «Мей и |
рекламный модуль, предназначив |
|||
«бандеролями», наверное, потому, |
Эдлихъ»». Как видим, требовать |
его для предупреждения покупате> |
|||
что их чаще всего заказывали по |
можно. Но как отличить подделку? |
лей, настолько ее, видимо, замучи> |
|||
почте, и вот как в рекламе от 2 фе> |
Если все схоже – непонятно. |
ли жалобы на качество продукции: |
|||
враля 1881 года продавцы пре> |
Широко подделывались и ле> |
«Правление фабр. торг. т>ва (Р. Ке> |
|||
дупреждают покупателей: «Фаль> |
карственные препараты. Напри> |
леръ и К) считает необходимым |
|||
шивые бандероли с чаем подде> |
мер, в публикации от 6 февраля |
напомнить о существовании в |
|||
лываются за рубежом и привозят> |
1881 года сразу два производите> |
продаже массы подделок формы |
|||
ся в Россию контрабандою, на> |
ля лекарств предупреждают о под> |
флаконов и всей наружной обдел> |
|||
стоящие бандероли печатаются в |
делках и дают перечень своих за> |
ки его. Так называемой «Келер> |
|||
экспедиции заготовки государ> |
щитных мер, на которые необхо> |
ской» уксусной эссенции. В по> |
|||
ственных бумаг и сделаны до того |
димо обращать внимание: «…Осте> |
следнее время даже усиленно ску> |
|||
тщательно, что их точная поддел> |
регаться подделок и требовать, |
паются за дорогую цену у старьев> |
|||
ка почти невозможна. Рекоменду> |
для гарантии, на каждом флаконе |
щиков бывшие в употреблении |
|||
ется внимательно смотреть упа> |
капсюлей МАТЕИ>КАИЛУС клей> |
флаконы, на стекле которых выли> |
|||
ковку, если бандероль куплена не |
мо фабрики (засвидетельствован> |
то название фирмы товарищества. |
|||
в их |
собственных магазинах |
ное) с подписью (Clinet C) и меда> |
Правление просит иметь в ви> |
||
(Братья К. и С. Поповы. Торговый |
лью (Prix Montyon)». Во втором |
ду, что все фабрикаты товарище> |
|||
дом в Москве)». Вот вам и необхо> |
случае защиты больше: «Капсули |
ства носят на своей этикетке ут> |
|||
димость появления собственной |
Гюйо продаются не иначе как во |
вержденные Департаментом Тор> |
|||
сети фирменных магазинов как |
флаконах, содержащих 60 капсю> |
говли Мануфактуры клеймо, ри> |
|||
гарантия приобретения высоко> |
лей каждый, и что на ярлыке – моя |
сунок которого при сем помеща> |
|||
качественного товара, а не фаль> |
подпись. Означенная при сем, и |
ется и которое пока составляет |
|||
сификата, – этой вынужденной |
три краски которой (фиолетовая, |
единственное ручательство за |
|||
мерой |
в дальнейшем воспользо> |
зеленая, красная) напечатаны раз> |
подлинность товара». |
||
вались многие торговые дома. |
ными цветами». |
Вот именно – пока! |
|||
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18 |
|
|
|
|
|
|
1 | январь 2012 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ
Руслан Мансуров,
кандидат экономических наук,
директор Зеленодольского филиала
ЧОУ ВПО Институт экономики,
управления и права (г. Казань)
ПРАКТИКА ПЕРЕХОДА К МАРКЕТИНГУ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В КОМПАНИИ
Маркетинг взаимоотношений означает выявление, установление, поддержа ние и совершенствование, а при необходимости и завершение взаимоотноше ний с потребителями и другими заинтересованными сторонами на основе при были таким образом, чтобы удовлетворялись интересы всех сторон путем взаимного обмена и выполнения обещаний. Безусловно, что построение довери тельных отношений с потребителями и другими заинтересованными сторо нами дает свои значительные положительные результаты. Однако это в тео рии, а в практике часто руководитель компании осознает необходимость пе рехода от «маркетинга одной сделки» – трансакционного маркетинга – к мар кетингу взаимоотношений, но не знает, с чего начать и что конкретно де лать. Тем, кто столкнулся с аналогичной проблемой, помогут рекомендации Руслана Мансурова.
О необходимости развития мар> кетинга взаимоотношений, осо> бенно в сфере услуг, в настоящее время говорится достаточно мно> го. Действительно, построение доверительных отношений с по> требителями и другими заинтере> сованными сторонами дает свои значительные положительные результаты. Однако это в теории, а в практике часто руководитель осознает необходимость перехо> да от «маркетинга одной сделки» – трансакционного маркетинга – к маркетингу взаимоотношений, но не знает, с чего начать и что конкретно делать. В данной ста>
тье автор хочет поделиться опы> том проведения таких реформ в компании «Кровля Монтаж». Дан> ная компания представляет собой небольшую организацию, основ> ной вид деятельности которой за> ключается в монтаже кровельных покрытий физическим и юриди> ческим лицам. В штате данной компании есть отдел маркетинга и директор по маркетингу. Вот ему>то в голову и пришла мысль о том, что компания больше ориен> тирована на трансакционный маркетинг (маркетинг одной сделки), чем на маркетинг вза> имоотношений. В то же время
развитие именно маркетинга вза> имоотношений, по его мнению, крайне необходимо в том секторе бизнеса, в котором работает на> званная организация. Осознав это, директор по маркетингу столкнулся с проблемой непони> мания – как диагностировать со> временное положение его орга> низации на континууме «трансак> ционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений». Иными сло> вами, как понять, где находится организация, что в ней больше развито. Далее была осознана другая проблема: в целом было не понятно, как развивать маркетинг
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
19 |
1 | январь 2012 |
СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ
взаимоотношений, что для этого нужно делать кроме общей декла> рации целей. На данном этапе и было принято вполне верное ре> шение о необходимости привле> чения стороннего консультанта, который разработал и реализовал впоследствии все приведенные ниже рекомендации.
Итак, сначала нам необходи> мо понять, что же мы подразуме> ваем под «маркетингом взаимо> отношений» как таковым. Необ> ходимо начать с определения данного понятия. Их существует великое множество, и, как ни странно, часто они противоречат друг другу. В рамках нашего приме> ра под маркетингом взаимоотно> шений предлагается понимать оп> ределение, предложенное Грон> росом (Gronroos). По его мне> нию, маркетинг взаимоотноше>
РУСЛАН МАНСУРОВ
Директор Зеленодольского филиала ЧОУ ВПО Институт экономики, управления и права, доцент кафедры маркетинга и экономики.
Кандидат экономических наук, в 2004 году закончил аспирантуру на кафедре «Экономика и организация производства», Казанский государственный энергетический университет.
Начал свою карьеру в качестве экономиста по планированию и ана2 лизу хозяйственной деятельности, заместитель начальника планово2 экономического отдела, руководитель финансовой группы Казанской ТЭЦ23 филиал ОАО «Генерирующая компания» ОАО «Татэнерго».
После возглавлял отдел организации труда и заработной платы
ООО «УК «Приволжская продкорпорация», Агропромышленный холдинг «Золотой Колос».
С 2007 по 2009 год занимал пост заместителя генерального ди2 ректора по управлению персоналом, а после директора по управле2 нию персоналом ОАО «Нэфис Косметикс».
В 2009–2010 гг. – заместитель директора НИИ ЧОУ ВПО Институт экономики, управления и права (г. Казань), доцент кафедры марке2 тинга и экономики.
Автор более 140 печатных работ в ведущих отечественных и зару2 бежных журналах, в том числе 42х научных монографий и 32х науч2 но2популярных книг.
ний означает выявление, уста> новление, поддержание и совер> шенствование, а при необходи> мости и завершение взаимоотно> шений с потребителями и други> ми заинтересованными сторона> ми на основе прибыли таким об> разом, чтобы удовлетворялись
интересы всех сторон путем вза> имного обмена и выполнения обещаний.1
Тут следует отметить, что в со> временных подходах к маркетин> гу взаимоотношений, и это мы видим из данного определения, отношения требуется выстраи>
Рынки потребителей:
•частные лица;
•юридические лица
Внутренние рынки
Рынки влияния:
•Роспотребнадзор
•Налоговая инспекция
•Архитектурное управление
•Жилищная инспекция
•другие государственные органы
•Рынок труда
Рынки рабочей силы:
•административный персонал;
•рабочие
Рынки поддержки:
•организации, рекомендующие своим клиентам работать с нами (проектные организации, крупные строительные организации и пр.)
Рынки поставщиков:
•завод-производитель кровельного покрытия
Рис. 1. Модель шести рынков: широкий взгляд на маркетинг взаимоотношений
1 Винсент Кельвин. Маркетинг взаимоотношений: Учебное пособие. Кн. 2 / Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 90 с.
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
20 |
|
|
|
|
1 | январь 2012 |
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ |
||
|
|
|
|
|
|
Таблица 1. Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж» |
|||
|
|
|
|
|
Признак |
Оценка экспертов по |
Примечание |
||
10-балльной шкале2 |
||||
|
|
|
||
Долговременность |
|
|
|
|
отношений с потребителями и |
4 |
Не со всеми и не всегда. Организация говорит о развитии долгосрочных |
||
заинтересованными сторонами |
отношений, но часто дальше слов дело не идет |
|||
|
||||
(ЗС) |
|
|
|
|
Удержание старых |
8 |
Разработана схема лояльности, выраженная в предоставлении скидки за |
||
потребителей |
повторные покупки |
|||
|
||||
Большое количество |
|
|
|
|
коммуникаций с потребителями |
2 |
Обратная связь предоставляется не всегда и не в полном объеме |
||
и ЗС, обратная связь |
|
|
|
|
Индивидуальный подход |
1 |
Уникальные запросы под требования клиента не отрабатываются |
||
(кастомизация) |
||||
|
|
|
||
Учет интересов потребителей и |
4 |
Организация к этому стремится, но в части работы с внутренними |
||
различных ЗС |
потребителями ситуация хромает |
|||
|
||||
Разделяемые цели, ценности, |
3 |
Но с ограниченным составом потребителей |
||
культура |
||||
|
|
|
||
Прозрачность, открытость |
6 |
Да, в значительной степени. Организация активно информирует о себе и |
||
организации |
своей текущей деятельности через Интернет, СМИ и пр. |
|||
|
||||
Эмоциональность отношений с |
3 |
Но с ограниченным составом потребителей |
||
потребителями и ЗС |
||||
|
|
|
||
«Нерыночные отношения», |
1 |
Элемент бескорыстия есть на уровне личных отношений сотрудников и |
||
бескорыстность |
потребителей, но в целом в рамках организации он минимален |
|||
|
||||
Итоговый показатель |
323 |
|
|
|
вать не только с потребителями |
который был роздан экспертам. |
ле основных из них следует на> |
|||||||||||||
организации, но и со всеми заин> |
В качестве экспертов выступали |
звать отсутствие оценки согласо> |
|||||||||||||
тересованными сторонами (ЗС): |
специалисты, непосредственно |
ванности |
мнений |
|
экспертов, |
||||||||||
поставщиками, |
рынками под> |
занимающиеся вопросами мар> |
оценки достоверности их мнений |
||||||||||||
держки (профильными СМИ и т. |
кетинга и продаж, также в группу |
и т. д. Также градация рисунка 2 |
|||||||||||||
д.), рынками влияния (государ> |
экспертов вошли весь топ>менед> |
весьма условная. Для более досто> |
|||||||||||||
ственными надзорными органа> |
жмент компании, поставщики и |
верной оценки существуют мето> |
|||||||||||||
ми и пр.), рынками рабочей силы |
крупные потребители. |
|
|
ды математической статистики, и |
|||||||||||
(в том числе с собственным пер> |
|
Полученные результаты под> |
они весьма трудоемкие, но в дан> |
||||||||||||
соналом). Эту идею иллюстриру> |
твердили мнение директора по |
ном случае это и не требуется. Тут |
|||||||||||||
ет модель, приведенная на рисун> |
маркетингу о том, что маркетинг |
было необходимо достичь обще> |
|||||||||||||
ке 1, взятая из того же источника, |
взаимоотношений в |
|
компании |
го понимания, где находится ор> |
|||||||||||
что и взятое нами определение. |
развит слабо. Анкетирование пока> |
ганизация и в каком направлении |
|||||||||||||
Интересы всех сторон должны |
зало, что из максимального значе> |
ей следует |
двигаться, |
развивая |
|||||||||||
учитываться, и со всеми из них |
ния 90 баллов компания набрала |
маркетинг |
взаимоотношений. |
||||||||||||
мы должны развивать отношения. |
лишь 32! Для наглядности эти ре> |
Данного подхода к оценке, как |
|||||||||||||
|
Так вот, задача консультанта |
зультаты были представлены моде> |
нам представляется, вполне доста> |
||||||||||||
сначала свелась к определению |
лью, приведенной на рисунке 2. |
точно для принятия оперативных |
|||||||||||||
уровня развития маркетинга вза> |
|
При этом следует отметить, |
управленческих решений. |
||||||||||||
имоотношений |
в компании |
что данный подход не лишен су> |
Теперь, когда была осознана |
||||||||||||
«Кровля Монтаж». Для этой цели |
щественных условностей, и в чис> |
проблема, перед консультантом |
|||||||||||||
были использованы приведенная |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
ниже таблица 1 и модель (рису> |
Трансакционный |
«Кровля |
|
|
|
Маркетинг |
|||||||||
нок 2), а также был разработан |
маркетинг |
Монтаж» |
|
взаимоотношений |
|||||||||||
опросник (его структура), кото> |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
рый в целом повторяет информа> |
|
Рис. 2. Уровень развития маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж» |
|||||||||||||
цию, приведенную в таблице 1, и |
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
||||||||||||||
2 |
Подразумевается, что 0 – минимальное значение, 1 – максимальное значение показателя. В качестве экспертов выступали работники организации. |
||||||||||||||
3 |
При максимальном значении – 90. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
21 |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
1 | январь |
2012 |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ/УПРАВЛЕНИЕ
Таблица 2. План мероприятий по развитию маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж»
№ |
|
|
Наименование мероприятия |
|
|
Срок |
Ответственный |
|
|
|
Примечание |
|
||
п/п |
|
|
|
|
исполнения |
исполнитель4 |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Совершенствование системы лояльности |
|
|
|
|
За счет этого предлагается развивать долго- |
|||||||
|
|
потребителей. Предоставление скидки по- |
|
|
|
|
||||||||
1 |
|
01.02.2009 |
ОМ |
|
срочные отношения со всеми ЗС, а также |
|||||||||
купателям, которых рекомендовал кто-то из |
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
удерживать старых клиентов |
|
||||||||
|
|
ЗС (сотрудник, клиент, поставщик и т. д.) |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Разработать систему ежемесячного пред- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
ставления информации о деятельности |
|
|
|
|
|
За счет этого планируется увеличить количе- |
||||||
|
2 |
компании (ее новинках, акциях, продук- |
|
1.03.2009 |
OM, IT |
|
||||||||
|
|
|
ство коммуникаций с потребителями и ЗС, а |
|||||||||||
|
|
ции) потребителям и поставщикам. В бу- |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
также организовать обратную связь. В целом |
||||||||
|
|
мажном или электронном виде |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
это должно позволить учитывать интересы |
|||||||
|
3 |
Тоже для собственного персонала |
|
|
1.03.2009 |
УП, IT |
|
|||||||
|
|
|
|
потребителей и различных ЗС. |
|
|||||||||
|
|
Организовать телефонные и электронные |
|
|
|
|
Организация станет более открытой и про- |
|||||||
|
4 |
опросы удовлетворенности клиентов, по- |
|
1.03.2010 |
ОМ |
|
зрачной, отношения с ЗС приобретут более |
|||||||
|
|
ставщиков. |
|
|
|
|
|
эмоциональный оттенок. |
|
|||||
5 |
Создать «горячую линию» для клиентов и |
|
1.04.2010 |
IT |
|
|
|
|
|
|
||||
поставщиков |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
Применительно к собственным сотрудникам |
|||||||
|
|
Организовать периодические опросы и |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
мы сможем достичь взаимного понимания |
|||||||
6 |
беседы с собственным персоналом об удов- |
1.04.2010 |
УП |
|
||||||||||
|
целей компании, ее ценностей и культуры |
|||||||||||||
летворенности, лояльности и перспективах |
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
развития организации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Разработать систему обслуживания клиен- |
|
|
|
|
За счет реализации данного мероприятия |
|||||||
7 |
|
1.04.2010 |
ОМ |
|
предполагается реализовать индивидуаль- |
|||||||||
тов, имеющих уникальные заказы |
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
ный подход к клиенту (кастомизация) |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
встал вопрос: «Каким же образом |
|
В целом реализация данных |
лась не очень трудоемкой, но в |
|||||||||||
ее решать? Как развивать марке> |
мероприятий дала свои положи> |
свою очередь отметим, что она |
||||||||||||
тинг взаимоотношений в орга> |
тельные результаты. Так, резуль> |
была лишь первым шагом компа> |
||||||||||||
низации «Кровля Монтаж»?». Для |
таты опроса, проведенного со |
нии к развитию маркетинга вза> |
||||||||||||
ответа на этот вопрос необходи> |
всеми ЗС, показали рост по ряду |
имоотношений. Далее програм> |
||||||||||||
мо посмотреть на опросный |
показателей (таблица 3). |
|
мы и мероприятия организации |
|||||||||||
лист, обратить внимание на те |
|
И хотя этот рост по ряду пока> |
стали более сложными и трудо> |
|||||||||||
позиции, которые в наибольшей |
зателей был весьма скромным, |
емкими. Однако это и дало свои |
||||||||||||
степени «провисают», и в соот> |
тем не менее на данном этапе |
положительные результаты. Так, в |
||||||||||||
ветствии с этим разработать план |
можно говорить о том, что ком> |
течение |
трех лет |
компании |
||||||||||
конкретных мероприятий. |
пания начала успешно двигаться |
«Кровля |
Монтаж» |
удалось не |
||||||||||
|
Таким образом, консультантом |
в направлении развития марке> |
только |
сохранить занимаемые |
||||||||||
совместно с руководителями ком> |
тинга взаимоотношений. |
|
позиции на региональном рын> |
|||||||||||
пании был составлен следующий |
|
В целом разработка и реализа> |
ке, но и увеличить свою долю на |
|||||||||||
план мероприятий (таблица 2). |
ция данных мероприятий оказа> |
нем на 23%! |
|
|||||||||||
|
|
Таблица 3. Выявление признаков маркетинга взаимоотношений в компании «Кровля Монтаж» (после реализации предложенных мероприятий) |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Признак |
|
|
|
|
|
Оценка экспертов по 10-балльной шкале |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
До |
|
|
После |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Долговременность отношений с потребителями и заинтересованными сторонами (ЗС) |
|
|
|
|
|
|||||||||
Удержание старых потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Большое количество коммуникаций с потребителями и ЗС и обратная связь |
|
|
|
|
|
|||||||||
Индивидуальный подход (кастомизация) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Учет интересов потребителей и различных З |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
||||
Разделяемые цели, ценности, культура |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Прозрачность, открытость организации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Эмоциональность отношений с потребителями и З |
|
|
|
|
|
|
|
4 |
||||||
«Нерыночные отношения», бескорыстность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Итоговый показатель |
|
|
|
|
|
|
32 |
|
|
43 |
||||
|
|
|
|
|||||||||||
4 ОМ – отдел маркетинга; IT – отдел информационных технологий; УП – отдел управления персоналом. |
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
НОВОСТИ МАРКЕТИНГА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
22 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
1 | январь 2012 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|