nm_1_2012

гут сделать уже сегодня, чтобы завтра компания мог ла продавать больше?

АНДРЕЙ БАРАНОВ,

исполнительный директор

и соучредитель Newmann Bauer marketing group:

– Я представитель третьей сторо> ны – стороны бизнеса, к которой принадлежат оба направления. Поэтому пожелаю обоим направ> лениям больше делать ставку на достижение прибыли. Лучше сконцентрироваться на самой су> ти – достижении прибыли, неже> ли уделять больше внимания раз> личным мелочам.

РУСЛАН МАНСУРОВ,

директор Зеленодольского филиала Института экономики, управления и права:

– Дружной и плодотворной рабо> ты нам всем!

В заключение хотелось бы от> метить, что проблема сложных взаимоотношений маркетинга и продаж известна давно. Однако до настоящего времени она так и не нашла своего окончательного решения. В то же время граница в распределении функций между этими подразделениями прохо> дит достаточно четко. Служба продаж больше ориентирована на решение тактических опера> ционных задач, связанных с про> движением известного продукта, с построением стандартизиро> ванной системы продвижения и поддержанием ее эффективного функционирования. Сфера инте> ресов маркетинга, как правило, другая, больше ориентированная на решение стратегических за> дач, поиск новых рынков, новых продуктов и развитие бренда. Та> ким образом, получается, что специалисты этих подразделе>

МЫ РЕШИЛИ ПОЗДРАВИТЬ КЛИЕНТОВ С ЮМОРОМ И ХОТЕЛИ ДОСТАВИТЬ ИМ ВСЕМ МАЛЕНЬКУЮ РАДОСТЬ.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ И ИННОВАЦИОННОСТЬ ПРОЕКТА

Мы отправили e>mail с поздрави> тельной открыткой всем нашим клиентам. Сообщение состояло из анимированного изображе> ния в формате gif с тремя испол> нителями рождественских гим> нов, которые поют (но звука нет). После того, как клиент открывал сообщение, через 3 секунды зво> нил его мобильный телефон и клиент слышал музыку. Таким об> разом, чтобы услышать рождест> венскую песню, клиенту нужно было ответить на звонок.

Коммуникации проводились только в режиме онлайн (элек> тронное письмо и звонок IVR).

МОТИВАЦИЯ АДРЕСАТА

Сначала мы создали анимиро> ванный e>mail, который мог пройти фильтры на клиентских серверах. Мы решили использо> вать анимированное изображе> ние в формате gif. Рассылка «Рож> дественский гимн» предельно проста и включает простую по> здравительную открытку. На от> крытке – анимированное изо>

бражение детей, поющих рожде> ственские гимны, но без звука.

К тому времени, когда клиент заканчивал читать поздравления, у него звонил мобильный теле> фон. Учитывая, что это наши кли> енты, у нас были их электронные адреса и номера мобильных. Мы были уверены, что сообщение до> стигнет адресата.

Мы решили поздравить их с юмором и хотели доставить всем клиентам маленькую радость.

КОММУНИКАТИВНАЯ

СХЕМА

ЧАСТЬ 1

1. Прямая e&mail рассылка. E&mail: «Рождественский гимн».

Получатели: target>клиенты Create Direct (активные и неак> тивные).

•В этом сообщении бросается в глаза тот факт, что мы видим поющих детей, но звука нет. Че> ловек, получающий его, навер> няка проверит, включен ли звук, хоть в теле письма мы и спра> шиваем: «Вы слышите рождест> венский гимн? Поднимите трубку!».

•Копирайтинг в письме выдер> жан в смешном, неформальном стиле.

•В постскриптуме мы уточняли: «Если зазвонил телефон, а вы не ответили, кликните на картинку и поднимите трубку». Мы сдела> ли это для того, чтобы клиенты могли послушать песню столь> ко раз, сколько им захочется (всякий раз после нажатия на картинку их телефон звонил, и они могли услышать музыку).

ЧАСТЬ 2

2.Автоматический звонок IVR.

Через 3 секунды (мы устано>

вили эту задержку во времени,

КОММУНИКАЦИИ/ПРОДВИЖЕНИЕ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ ОЦЕНИВАЛАСЬ ИСХОДЯ ИЗ КОЛИЧЕСТВА КЛИЕНТОВ, ОТКРЫВШИХ E MAIL,

А ТАКЖЕ КОЛИЧЕСТВА ПОВТОРНЫХ ПРОСЛУШИВАНИЙ.

СИСТЕМА ФИКСАЦИИ И ОБРАБОТКИ ОТКЛИКА

Адресатами были наши клиенты (активные и неактивные).

Данные, использованные для рассылки:

1.Имя клиента.

2.E>mail клиента.

3.Номер мобильного телефона (который клиент дал нам в хо>

де нашего сотрудничества). Уровень отклика измерялся

по количеству открытых сообще> ний и повторных кликов по изо> бражению с целью снова прослу> шать музыку. Если люди нажима> ли больше одного раза, этому могло быть два объяснения:

1.Им очень понравилось по> здравление.

2.Они показывали e>mail и то, как работает вся система, сво> им коллегам.

ВИЗУАЛЬНАЯ ЧАСТЬ КАМПАНИИ

E>mail содержал анимированное изображение в формате gif (его нарисовал наш дизайнер), на ко> тором был изображен детский хор, поющий рождественские гимны. В тексте письма мы по> здравляли с зимними праздника> ми, а каждому нашему клиенту (активному и неактивному) мы желали всего самого лучшего. Возможность повторного про>

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ: ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

Одним из важнейших инстру> ментов маркетинга в современ> ной компании является так назы> ваемый sept>анализ, заключаю> щийся в оценках общей эконо> мической, политической и соци> альной ситуации на конкретном рынке хозяйствующего субъекта. Именно на основании такого анализа и принимаются основ> ные решения стратегического характера. Итак, какие же настро> ения витают в воздухе? Что же происходит на потребительских

рынках и в экономике страны в целом? К чему мы должны гото> виться в краткосрочной перспек> тиве, и чего нам следует опасаться в более долгосрочном периоде?

Примерно два месяца назад одно из рейтинговых агентств провело достаточно интересное исследование. В результате ис> следования были получены дан> ные, достойные внимания.

Исследование представляло собой опрос представителей бо> лее трехсот российских компа> ний в сегменте среднего бизнеса. Примерно половина, а точнее 47%, российских компаний прак> тически уверены, что худшего

сценария 2008 года на этот раз удастся избежать. При этом треть (около 34%) опрошенных пред> ставителей бизнеса не сомнева> ются в том, что вторая волна на> кроет экономику, но активных мер предпринимать не собира> ются. И лишь 18% опрошенных компаний заявили о том, что они активно готовятся к возможным кризисным явлениям.

Кто прав? На самом деле ни те и ни другие. Почему? Для начала посмотрим объективно на то, что происходит в экономике нашей страны.

На данный момент сложный симбиоз из политических моти>

стой причине – они уже находят> ся в ней.

Но как, а точнее, каким обра> зом все эти негативные явления влияют на потребительский сег> мент и собственно на сами роз> ничные компании? Все очень просто. В конце августа – начале сентября, когда рейтинговые агентства понизили кредитный рейтинг США и в Европе начал> ся системный кризис, вызван> ный несбалансированностью экономик стран Евросоюза, из России начался активный отток капитала. Примерно с августа началось тотальное падение стоимости ценных бумаг веду> щих розничных компаний. То есть мы можем видеть как обвал котировок акций ведущих ре> тейлеров, так и постепенное снижение их стоимости. До ре> кордного минимума упали ак> ции компаний «СТС», «Протек», «Седьмой континент» и ТД «ЦУМ». Конечно, есть позитив> ный тренд, но даже с учетом это> го откат к началу года очевиден.

Что же означает это на прак> тике? Снижение стоимости ак> ций связано с оттоком инвести> ций. В нестабильные времена крупные институциональные ин> весторы уводят свои средства в более надежные и ликвидные ак> тивы, де>факто просто продают не надежные, на их взгляд, акции. С одной стороны, это не связано с падением выручки компаний, но означает определенную сте> пень недоверия инвесторов к бу> магам российской розницы, а следовательно, и к самим компа> ниям. Более того, целый ряд крупных инвесторов уже приос> тановили переговоры о выделе> нии новых траншей на развитие многим российским компаниям.

В результате компании недо> получат столь необходимые средства для развития, что при>

водит к целой цепочке событий: не открываются новые магазины, не запускаются новые проекты; как следствие – компании не на> бирают новых сотрудников, уро> вень безработицы не уменьшает> ся, а работающие сотрудники не получают прибавки к заработной плате. Это все сказывается на пла> тежеспособном спросе, денег у населения не становится больше, и как следствие, к резкому росту покупательской активности про> сто нет объективных предпосы> лок. А теперь представьте, что та> кие явления происходят не в мас> штабах одной>трех компаний, а в масштабах всей страны и тысяч, нет, десятков тысяч компаний! Мы уже не говорим о реальном секторе экономики, серьезных инвестиций в который за послед> ние лет десять попросту не было. Регионы вымирают, работы там нет, а социальные обязательства правительства с каждым годом сокращаются. Это означает, что в структуре расходов населения появляются новые расходные статьи, такие как: медицинские страховки, образование, жилье и так далее. Естественно, что людям приходится экономить все боль> ше и больше, а в магазины ходить все реже и реже.

Ситуация действительно сложная: с одной стороны отток капитала, снижение цен на нефть; с другой стороны – отсут> ствие инвестиций в реальный сектор экономики, урезание со> циальных обязательств, беспре> цедентное «вбухивание» денег в национальные проекты, основ> ная задача которых – выставить существующую власть в лучшем виде. Кто>нибудь считал стои> мость Сколково, «Глонасс», нано> технологий, Олимпиады и про> чих PR>акций такого рода? Это триллионы рублей! Денег, естес> твенно, не хватает, а чем дальше,

тем нехватка будет все более и более очевидна. Как следствие: рост тарифов ЖКХ, акцизов на алкоголь и табак, налогов и так далее. Фактически мы говорим о беспрецедентной ситуации, при которой внешние факторы мед> ленно, но уверенно разрушают нашу экономику и ставят бизнес в достаточно сложные условия существования, а с другой сторо> ны, государство увеличивает расходы, взвинчивает налоги, урезает социальные обязатель> ства. Самое страшное, что оба фактора (как внешний, так и внутренний) в ближайшие 1,5–2 года будут все сильнее влиять как на бизнес, так и на простых лю> дей, а в такой ситуации индекс покупательской активности бу> дет медленно, но уверенно спол> зать вниз.

По данным исследовательско> го холдинга «Ромир», потреби> тельские индексы уже в сентябре 2011 года в среднем снизились на 1,5%. И это при устойчивой тен> денции к росту потребительских расходов, которые сохранялись на протяжении всего года.

Согласно последним исследо> ваниям, спрос на продукты пита> ния и прочие товары в сентябре 2011 года снизился примерно на 1,5%. Данные брались за август этого же года.

Лето 2011 года поистине ста> ло рекордным с точки зрения увеличения потребительской ак> тивности: расходы населения на товары повседневного спроса увеличились в среднем на 30% по сравнению с 2010 годом. Само собой разумеется, что о ради> кальной смене устоявшейся тен> денции говорить пока рано, од> нако на фоне отката торговых площадок и общего негативного тренда ситуация со снижением индекса потребительской актив> ности вполне закономерна.

Ситуация пока не катастро> фична, по крайней мере по срав> нению с сентябрем 2010 года ежедневные расходы населения выросли.

Если же говорить о регионах, естественно, рынок Москвы обычно заметно отличается от рынков в регионах, поэтому в сентябре 2011 года индекс потре> бительской активности подрос примерно на 5%, в регионах на> оборот, снизился, причем при> мерно на тот же самый процент. Если говорить о прошлом годе, то расходы москвичей увеличи> лись на 20%.

Из этого всего вполне можно сделать вывод о том, что в начале 2011 года обозначилась тенден> ция к стремительному росту по> требительской активности, одна> ко в связи с негативными явлени> ями в мировой экономики мы на> блюдаем снижение, а точнее, за> медление активности покупате> лей. Если ситуация с оттоком ка> питала, падением цен на нефть будет продолжаться, то вполне возможно, что может установить> ся хоть и незначительная, но ус> тойчивая тенденция к снижению расходов населения. При разви> тии самого пессимистичного сценария через год индекс по> требительской активности мо> жет откатиться на уровень 2010 года. А это означает отсутствие устойчивого роста выручки рос> сийской розницы, более того, в среднем по отрасли уже через 7–8 месяцев расходы снизятся на 15–20%.

Однако здесь стоит сделать очень важное замечание. Дело в том, что мы сейчас говорим о «средней температуре по больни> це», то есть об общих тенденциях в российской рознице. Естест> венно, что по отдельным рынкам ситуация может заметно отли> чаться. Тем не менее, в случае реа>

лизации негативного сценария компании уже сейчас должны за> думаться о принятии антикри> зисного пакета мер. Собственно именно об основных составляю> щих подобного плана и пойдет речь в дальнейшем.

СЕМЬ НОТ УСПЕХА РЕТЕЙЛА

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ АНТИКРИЗИСНЫХ ПРОГРАММ

По заявлению многих представи> телей крупного и среднего бизне> са, в том числе и розничных ком> паний, из событий 2008 года ме> неджмент уже сделал определен> ные выводы, и сейчас многие компании готовы к любым потря> сениям в экономики. Это связано с тем, что уже в 2008–2010 гг. ком> пании разработали и успешно внедрили антикризисные про> граммы и в случае необходимос> ти готовы воспользоваться ими снова.

В качестве основных меро> приятий антикризисных про> грамм менеджмент компаний, как правило, называет: контроль издержек, построение более оп> тимальной структуры компании, оптимизацию кадрового состава, повышение собственной конку> рентоспособности – цены, каче> ство обслуживания, программы лояльности.

Соответствует ли это действи> тельности? И как обычно реали> зуются такие программы?

Действительно, за последние годы по этой теме было доста> точно много сказано, ну а напи> сано, пожалуй, еще больше. Прак> тически каждый мало>мальски приличный руководитель считал своим долгом заявить об анти> кризисной программе, которая якобы готовится в недрах его

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

компании. Но как показывает практика, все эти заявления не совсем соответствуют действи> тельности. Лично мне известна изнутри работа порядка тридца> ти московских розничных сетей. Среди них есть и небольшие ком> пании с количеством магазинов до двадцати штук, и крепенькие «середнячки», есть и крупные фе> деральные компании с хорошо раскрученным и узнаваемым брендом. Так вот, ни в одной из этих компаний за весь период кризиса не было разработано вменяемой антикризисной про> граммы. Звучит ужасающе, но это действительно так! Почему я сей> час использую термин «вменяе> мой»? Дело в том, что те антикри> зисные меры, которые предпри> нимали указанные компании, можно назвать лишь условно ан> тикризисными. Де факто под ан> тикризисной программой в большинстве случаев подразуме> вался достаточно примитивный набор телодвижений. Ну а серьез> ной и тем более глубокой работы в этом направлении так и не про> водилось.

В преддверии кризиса многие эксперты предрекали россий> ской рознице относительно ста> бильное существование. Это вполне объяснимо, ведь класси> ческая розница может достаточ> но оперативно и гибко реагиро> вать на изменения в конъюнкту> ре рынка, а именно влиять на вза> имодействие спроса и предложе> ния опосредованно через ассор> тиментную политику, ценообра> зование и формирование конку> рентных преимуществ. Для эф> фективного управления ассорти> ментной политикой необходима организация института бренд> менеджмента, отслеживание структуры и динамики спроса по товарным группам, категориям и отдельным артикулам. В свою