- •В этой части ..
- •Глава 2
- •34 Часть I. Умение продавать
- •Глава 3
- •4AfTl I Vuauua пп/шаватч.
- •Часть II
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •Часть III
- •В этой части...
- •Глава 8
- •Получите право на новые контакты в будующем
- •Глава 9
- •Глава 10
- •Глава 11
- •Глава 12
- •1М Наг ппалаля кпНвОШвНству!
- •Часть IV Практические занятия
- •В этой части...
- •Глава 13
- •Глава 14
- •Часть V
- •Вэтой части...
- •Глава 15
- •3. Неудача для меня — не неудача, а лишь возможность развить чувство юмора
- •Глава 16
- •Глава 17
- •1. Держите на столе только список неотложных дел.
- •2. Эффективно используйте время.
- •3. При необходимости уберите со стола телефон.
- •Часть VI
- •Глава 18
- •Глава 19 /
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Глава 22
- •4. Ваши самолюбие и жажда успеха не мешают испытывать искреннюю симпатию к людям, которых вы обслуживаете
- •206 Оглавление
Глава 6
Знание продукта
В этой главе...
> Значение равновесия
> Сведения, без которых нельзя обойтись
> В чем их выгода?
> Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу
*утобы продать продукт, очень важно знать о нем все. Обучая слушателей основам •^ искусства торговли, я обычно рисую равносторонний треугольник. Боковые стороны составляют знание продукта и тактика и стратегия продажи, о которых мы все время говорим в этой книге В основании лежат энтузиазм и цели, а также положительные установки
энтузиазм и цели
Все стороны треугольника одинаково важны. Трудно предсказать, насколько преуспеет человек, владеющий лишь двумя из них Специалист, у которого недостает одной из сторон, вряд ли сможет до конца реализовать все свои возможности и продемонстрировать достаточный уровень компетентности
О значении равновесия
Все, вероятно, слышали о роли равновесия в жизни. Люди, с утра до вечера занимающиеся только бизнесом, вскоре обнаруживают, что их личная жизнь расстроена. Те же, кто драгоценные рабочие часы растрачивает на домашние дела или встречи с друзьями, часто оказываются без работы или не на лучшем счету в своей компании.
Итак, поскольку существует по меньшей мере три в равной мере важных аспекта деловой карьеры, необходимо, чтобы все они были так же равноценны, как стороны в нашем треугольнике
Одного знания продукта недостаточно...
Если бы знание продукта было в торговле самым важным фактором, то лучшими его продавцами были бы разработчики и изготовители продукта Однако наличие лишь одной из трех составляющих треугольника при отсутствии остальных к успеху не приведет
Конструкторы редко являются теми, кто обеспечивает поступление товара к конечному потребителю Разумеется, никто лучше их не знает своего продукта. Однако до тех пор, пока они не выработают у себя необходимых навыков и не осознают роли психологических установок, их методика продажи будет на 99% состоять из описания продукта, и только 1% придется на соответствие продукта нуждам конкретных потребителей, вдобавок на вас обрушится бесконечный поток мудреных технических терминов
Конечно, порой конструктор все же выступает в роли продавца он продает свое изобретение Тем, Кто Принимает Важные Производственные Решения. Однако последних техническим лексиконом не удивишь Кроме того, они сначала захотят узнать, какой будет реакция потребителя на этот продукт
В обычной же ситуации единственное, что извлекает покупатель из общения с конструктором, это доскональное знание всех свойств продукта — к несчастью для тех производителей, которые попытаются предложить тот же товар. Подкованный покупатель тут же засыплет их коварными вопросами
Кроме того, дизайнерам обычно недостает энтузиазма по поводу предлагаемых технологических новинок, столь необходимого для их успешной реализации на рынке Участие в создании продукта на стадии его проектировки заставляет дизайнера переключаться на следующий проект раньше, чем его модель успевает попасть к конечному потребителю Конструкторское внимание сосредоточено на достижениях завтрашнего дня, на горизонте — куда более совершенные технологии Неудивительно, что к достижениям сегодняшним он уже охладел
Одного энтузиазма тоже мало
Вы случайно не из тех, о ком говорят "Много хочет — мало получит"9 Что я имею в виду9 А вот что вы новичок, вы волнуетесь, у вас мало опыта, но вы слыхали о больших деньгах, которые делают акулы бизнеса, у вас грандиозные замыслы, и вы ждете не дождетесь удобного случая, чтобы размахнуться по-настоящему Однако у вас слишком мало знаний и опыта в отношении тактики и стратегии торговых сделок.
Важнейшие сведения о продукте
Значительная часть настоящей книги посвящена той стороне треугольника, которую мы назвали тактика и стратегия продажи. Об установках и энтузиазме рассказывается в главе 15, а пока поговорим о знании продукта.
Что вы обязательно, несомненно, безусловно должны знать о своем продукте, чтобы успешно его реализовать? Начнем с очевидного.
Как точно называется продукт.
Имеете ли вы дело с его последней моделью.
Чем он лучше предыдущей модели.
Его быстродействие (и другие важнейшие характеристики).
Как обращаться с ним во время демонстрации.
Модели каких цветов выпускаются.
Возможный день доставки.
Цена.
Сроки и вид оплаты.
Даже компания с хорошо поставленной системой обучения продавцов должна проработать эти вопросы с новичком, прежде чем допускать его к покупателю. К сожалению, в реальной жизни некоторые компании дают продавцу лишь минимум необходимой информации, предоставляя ему самостоятельно восполнять пробелы.
Основная часть обучения состоит в том, чтобы выяснить спектр возможных вопросов покупателя и подготовить информацию, необходимую для компетентных ответов.
Информация о продукте: ищите и обрящете
Возможно, ваша компания заваливает вас ворохом брошюр и документацией по своему товару или услуге. Не жалейте времени на то, чтобы все это прочитать. Но это не должно быть чтением для развлечения. Изучите предлагаемую литературу. Нет ничего хуже, чем на глазах у клиента судорожно рыться в книжках в поисках ответа, который вы должны были бы знать, но, увы, не знаете.
Если семинары и необходимая литература отсутствуют, при первом же удобном случае исследуйте свой продукт (если, конечно, это то, что можно взять в руки). Почувствуйте себя ребенком, которому дали новую игрушку. Повертите ее в руках. По-экспериментируйте с ней. Осмотрите все имеющиеся образцы и попытайтесь подойти к ним с позиции покупателя. Отметьте для себя непонятные детали. Скорее^ всего, у вас возникнут те же вопросы, которые вы потом услышите от клиентов. Найдите на них ответы, и можно считать, что вы хорошо подготовились к демонстрации.
Найти ответ вам помогут покупатели и коллеги
Бывалые и опытные продавцы зачастую держат в голове массу полезной информации, которую они не удосуживаются записать Стоит только подольше пообщаться с ними, и вы получите множество ценных сведений. Следите только, чтобы деловой разговор не превратился незаметно в "охотничьи байки", которые так любят рассказывать "старые волки", — остановить поток воспоминаний бывает нелегко Так что глядите в оба
Хочу посоветовать вам всегда обращаться со своим товаром бережно и осторожно Если вы небрежно швыряете инструкцию, товар или его детали, покупатель сочтет, что так же вы относитесь к своему делу и к нему, клиенту.
Обращайтесь к первоисточникам
Что бы вы ни продавали, постарайтесь найти способ посетить предприятие, где разрабатывается и производится данный продукт. А лучше отправляйтесь прямо к автору идеи и попытайтесь узнать, как сам он оценивает свое детище Здесь невозможно знать слишком много. Покупатель должен видеть, что вы являетесь самым компетентным человеком, отлично знающим новейшие достижения в своей области. Согласитесь ни одной компании не хочется, чтобы ее представлял дилетант.
Трудность состоит в том, что в наши дни новые технологии появляются буквально ежеминутно. Мир меняется так быстро, что нельзя пренебрегать никакой доступной информацией. Технологии завтрашнего дня требуют близкого знакомства с сегодняшними продуктами и соответствующих знаний, без которых невозможно двигаться вперед.
Конкуренты, конечно, тоже не дремлют
Большинство компаний имеют специальные отделы, которые занимаются выявлением конкурирующих фирм и анализом их работы, информацию из этих отделов получают агенты по продаже. Если ваша компания также занимается этими вопросами, всячески поддерживайте тех, кто тратит силы на изучение деятельности конкурентов, иначе вам самому придется заняться этим делом, требующим, между прочим, большого количества времени
Однако нельзя полагаться лишь на один источник информации Если у вас собственный бизнес, то к сбору необходимых сведений о конкурентах придется подключить членов семьи. Можно обратиться в службы, которые занимаются подборкой га
зетных материалов вы будете получать свежую информацию, причем за довольно скромное вознаграждение. Ничего не поделаешь в ежедневной изнурительной борьбе против конкурентов приходится все время быть начеку
В чем моя выгода?
Не знаю, согласитесь ли вы с моим утверждением, но я уверен, что человеческое сознание устроено по принципу ВЧМВ. ВЧМВ — В Чем Моя Выгода7 Люди — эгоистичные создания, и их естественные потребности направлены на достижение максимального комфорта
Ответьте мне, только честно, когда в последний раз вы оказывали услугу без тайной надежды получить что-нибудь взамен9 Прежде, чем начать уверять меня в своей абсолютной бескорыстности, подумайте хорошенько Я спрашиваю, когда вы абсолютно ничего не ждали взамен9 Как вы сказали9 Альтруизм9 Благородство? Отвечать добром на добро — естественная потребность каждого9 Нет-нет, спасибо, спасибо — чушь, чепуха, ноль без палочки, дырка от бублика
Если вы обычный, нормальный человек, то вряд ли припомните такие случаи Тут уж ничего не поделаешь — каждый ждет за свои усилия какой-нибудь платы — хоть чего-нибудь, хоть шоколадки Вознаграждение, пусть и невещественное — объятия, поцелуи, горячее рукопожатие или нежная улыбка, — это всегда вознаграждение.
И в чем же его выгода?
Входя в дом потенциального покупателя, постарайтесь все время смотреть на себя и происходящее со стороны Я рекомендую эту тактику, поскольку, пока вы еще не втянулись, контролировать эмоции бывает довольно трудно А что толку заливаться соловьем, если клиент остается глух к вашим песням9
Поставьте себя на место клиента
Вот отличное упражнение для развития правильной тактики представления товара.
Что даст мне это предложение?
Поможет ли оно сделать мою работу более эффективной и производительной?
И еще один вопрос на случай, если перед вами человек, чье положение в компании не позволяет ему принимать окончательные решения. Ему, конечно, придется предстать перед "верховным судьей" (т.е. одним из его боссов) и доказывать целесообразность покупки вашего продукта. Поэтому прорепетируйте и эту роль, пытаясь ответить на вопрос: Что подумает обо мне начальник, если я приобрету этот продукт?
Если для ответа на эти вопросы вам не хватает информации, придется вернуться к роли исследователя. На встречу с клиентом нужно идти будучи уверенным, что ваш продукт действительно необходим тому, кому вы его предлагаете, или, по крайней мере, кому-то из его коллег.
Помогите им, и они помогут вам
Конечно, если вы продаете продукт личного характера, вам стоит апеллировать к эмоциям и самоуважению покупателя. Улучшит ли ваш продукт самочувствие клиента и его внешний вид, поможет ли выглядеть более профессионально в глазах тех, на кого он хотел бы произвести впечатление? Все это нужно учитывать.
Два проверенных способа разобраться в меняющихся потребностях клиентов
Существует два качества, которые вы наверняка хотели бы проявлять при любых обстоятельствах.
1. Сохранять контроль над ситуацией.
2. Проявлять профессионализм.
Переговоры — это процесс, в ходе которого должен быть найден компромисс, и удерживать ситуацию под контролем возможно, лишь располагая достаточной информацией. Вы должны точно знать козыри ваших оппонентов, или, по меньшей мере, быть в состоянии сделать на этот счет более или менее верные предположения. Но важнее всего, чтобы ваше поведение оставалось профессиональным при любом исходе.
Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу
Независимо от результата продумайте свои дальнейшие действия
Действия, которые последуют за сделкой, лучше продумывать еще до ее совершения. Эффективное развитие отношений с клиентом слишком ценно, чтобы им можно
было пренебречь.
Вы знаете продукт. Знаете, какие вопросы возникнут в течение первой недели, второй недели и через 90 дней после его приобретения. Поэтому разработайте нечто вроде графика, с помощью которого постепенно и эффективно решайте возникающие
у клиента затруднения.
Никто не вступает в бой без надежды на победу. Ваша система должна помочь приблизить ее. Однако помните, что совершить сделку удается не всегда. Но даже в этом случае не спешите сдавать дело клиента в утиль. Несостоявшиеся сделки также требуют развития. Независимо от результата будьте готовы к дальнейшим шагам. Это только усилит ваш профессиональный имидж и оставит двери открытыми для будущих контактов.