Переваги та недоліки методів неформальних досліджень

Методи	«Плюси»	«Мінуси»
Непомітні/ «ненав'язливі»	1. Відсутнє втручання, яке непокоїть громадськість. 2. Присутність матеріальних доказів. 3. Можуть бути менш затратні та більш зручні.	1. Систематичні помилки дослідника. 2. Помилки того, хто веде записи. 3. Фіксованість даних.
Аудити	1. Дають можливість виявити «проблеми виконання». 2. Можуть виявити гальма в комунікаційному ланцюгу. 3. Допомагають розвиткові іміджу, який мають різні групи громадськості.	1. Особлива чутливість до ефекту «піддослідного кролика» - очікування заходів покарання. 2. Чутливість до питань конфіденційності. 3. Люди з меншою науковою підготовкою можуть соціально неадекватно відреагувати.
Аналіз пабліситі	1. Виявляє очевидність зусиль, що докладаються. 2. Підказує інші можливості.	1. Те ж саме, що й у випадках використання «ненав'язливих» методів. 2. Неповна документація. 3. Не є заходами впливу на аудиторію

4. Другий етап: планування і програмування

Після того, як ПР-проблема з'ясована і коли за допомогою збиран­ня даних й аналітичної роботи виявлено слабкі місця, резерви та можливості організації, перед фахівцями з паблик рілейшнз постає завдання: разом із керівництвом організації виробити стратегію розв'язання проблеми та максимального використання реально існу­ючих можливостей і резервів. Тобто дальший успіх управління проце­сом паблик рілейшнз, зміст якого складають дія і комунікація, буде цілком залежати від продуманого планування, яке й здійснюється на цьому другому етапі.

А) Паблик рілейшнз і стратегічність мислення

Ефективне планування значною мірою обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити. Плануючи програму діяльності, організація фактично стає на шлях передбачення майбут­ніх рішень. Тому стратегічне планування має містити логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети. В іншому випадку відповідаль­ні за програмування своєю непослідовністю швидше можуть посилити напруженість, ніж послабити її, внести ще більший розбрат, а не яс­ність і взаєморозуміння. Стратегічні рішення, що приймаються без глибокого розуміння проблемної ситуації в цілому, або без передба­чення їх можливих мимовільних негативних наслідків, як правило, ще більше загострюють проблему.

Трапляється це часто тому, що у процесі прийняття стратегічних рі­шень керівництво організації, по-перше, виходить лише з внутрішніх ПР-інтересів і потреб. Такий підхід до розробки внутрішньоорганізаційної ПР-стратегії орієнтується здебільшого на бачення внутрішньої мети, на те, щоб гармонізувати зв'язки між громадськістю власних структур­них підрозділів. По-друге, керівництво організації (наприклад корпора­ції) може виходити лише з потреб виробничого характеру, дбаючи біль­ше про зростання прибутків.

Але такі типи стратегічного мислення суперечать інституту й фі­лософії паблик рілейшнз як відкритої системи.

Б) Основні етапи процесу стратегічного планування

Важливою вимогою стратегічного плану­вання є узгодження між собою загальної програмної мети, цілей, що висуваються стосовно кожної групи громадськості, та виробленої стратегії. Завдання полягає в тому, щоб обрати такі стратегії, які по­винні дати конкретний бажаний результат (саме той, що фіксується у вигляді мети або цілі).

Розробляючи стратегічні плани, ПР-фахівці, як правило, викону­ють цю роботу разом із керівниками інших підрозділів організації. Звичайно процес планування і програмування передбачає такі основні етапи:

1. Визначення ролі та місії організації. Визначаються зміст та обсяг роботи, яку потрібно виконати.

2. Визначення ключових ділянок, де потрібні зрушення. Визначаєть­ся, де концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

3. Вироблення системи індикаторів ефективності. Визначаються фак­тори, що піддаються вимірюванню, й ті, на основі яких можуть виз­начатися цілі.

4. Вибір і встановлення цілей. Визначаються результати, яких пот­рібно досягти.

5. Підготовка планів дій. Визначаються шляхи досягнення подаль­ших конкретних цілей. При цьому використовуються:

А. Програмування. Установлюється логіка послідовності дій для досягнення цілей.

Б. Складання графіка. Установлюються терміни виконання захо­дів і досягнення цілей.

В. Складання бюджету. Визначаються джерела та розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення цілей.

Г. Розподіл відповідальності. Визначаються відповідальні за кін­цеві результати і виконання окремих заходів.

Д. Рецензування та доопрацювання. Проект плану апробується та обговорюється, перш ніж приступити до дії.

6. Налагодження контролю. Йдеться про забезпечення контролю ефективного досягнення цілей.

7. Комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали кому­нікації, необхідні для досягнення розуміння та підтримки протя­гом усіх попередніх шести етапів.

8. Реалізація. Йдеться про забезпечення з боку всіх ключових керів­ників одностайної згоди щодо напрямків негайних і наступних практичних дій і призначення відповідальних за це осіб.

В) Заява про місію

Увесь процес управління зв'язками з громадськістю виходить із пе­редумов, що організація вже чітко визначила свою загальну місію та цілі і що зв'язки з громадськістю є невід'ємною частиною їх реалізації.

Більшість організацій, чи в своїх офіційних статутах, чи на рівні програмних документів, мають сформулювати заяву про найближчі та перспективні цілі діяльності. Завдання полягає в тому, щоб висловити у стислій формі, для чого, власне, існує організація. В заяві про місію вона, як правило, проголошує свої соціальні зобов'язання та громадян­ську відповідальність перед суспільством. Тут також можуть міститися принципи ставлення організації до своїх службовців, тих чи інших груп населення, інститутів, до оточуючого природного середовища тощо. Тобто заява про місію є урочистим проголошенням громадського пок­ликання організації, яке розраховане на те, щоб викликати в її членів почуття високої мети, причетності до соціально важливої справи.

Заява про місію у сфері паблик рілейшнз спирається на заяву про місію організації в цілому. Як правило, місія паблик рілейшнз поля­гає в тому, щоб допомагати організації виконати її загальну місію завдяки:

• накопиченню й аналізу інформації про зміни в рівні знань, гро­мадській думці та поведінці ключових груп населення;

• виконанню функцій централізованого джерела інформації про ор­ганізацію, офіційного каналу комунікації між нею та її зовнішньою громадськістю;

• донесенню до різних груп громадськості важливої інформації, ду­мок, точок зору для того, щоб тримати їх у курсі справ політики та дій організації;

• координації діяльності, яка впливає на зв'язки організації з її влас­ною громадськістю та іншими ключовими незаінтересованими гру­пами поза її межами.

Але, щоб справді стати частиною менеджменту, ці напрямки діяль­ності в сфері паблик рілейшнз, як і місія організації в цілому, мають бу­ти пов'язані з цілями та завданнями, що підлягають вимірюванню.

Г) Цільове планування

Цілі - єдиний і найбільш важливий елемент у процесі планування паблик рілейшнз. Для піармена вони виступають тими бажаними ре­зультатами, яких необхідно досягти при спілкуванні з цільовою групою громадськості. По суті, вони складають, головне вістря програм зв'язків із громадськістю.

Далі розглянемо цілі, що формулюються для окремих ПР-програм. Незалежно від того, як такі цілі визначаються: чи з використанням системи цільового управління, чи за допомогою більш авторитарних традиційних засобів, - існує декілька критеріїв, спільних для всіх програмних цілей.

По-перше, цілі повинні формулюватися у вигляді положень, кожне з яких має містити один інфінітив (неозначену форму дієслова) та відрізнятися певною специфічною особливістю, що піддається вимі­рові. Наприклад, яклто піармен планує, що внаслідок виконання ПР-програми громадськість буде поінформована про певну подію, яка має відбутися, і що громадськість візьме в ній участь, він може сфор­мулювати ці цілі таким чином:

повідомити про спеціальну подію X;

стимулювати явку на спеціальну подію X.

Ці цілі можуть бути об'єднані в одне формулювання - повідомити й стимулювати явку на спеціальну подію X. Проте таке поєднання ці­лей ускладнить процедуру їх вимірювання або оцінки.

Буває, що керівники ПР-служб бажають, щоб кожна сформульова­на мета підлягала окремому, до того ж кількісному вимірові. У тако­му випадку сформульовані вище в неозначеній формі цілі можна уточнити і подати в такій редакції:

протягом жовтня повідомити про спеціальну подію X че­рез місцеву щоденну газету, місцеве телебачення і три місцеві радіостанції з метою забезпечити явку принаймні 1.500 грома­дян на спеціальну подію X, що відбудеться 15 грудня.

Реалізацію вищенаведеної першої мети можна.оцінити за допомо­гою моніторингу газетних статей і повідомлень, переданих по телеба­ченню і радіо, а саме: через підрахунок, скільки разів було надруко­вано або передано оголошення про спеціальну подію. Вищенаведену другу мету можна виміряти шляхом установлення реальної явки гро­мадян або кількості білетів, проданих під час самої події.

По-друге, у програмах паблик рілейшнз, як правило, використову­ються два основних типи цілей: цілі виходу та цілі впливу. Наведемо найпоширенішу ієрархію названих типів цілей.

ЦІЛІ ВИХОДУ:

Розподіл неконтрольованих ЗМІ.

Розподіл або використання контрольованих ЗМІ.

ЦІЛІ ВПЛИВУ:

Інформаційні цілі:

• експонування повідомлення;

• розуміння повідомлення;

• утримання повідомлення в пам'яті.

Цілі в сфері установок:

• формування установки;

• зміцнення установки;

• переміна установки.

Цілі в сфері поведінки:

• формування поведінки;

• зміцнення поведінки;

• переміна поведінки.

Далі розглянемо ці типи цілей докладніше.

Цілі виходу

Цілі виходу, що належать до нижчих категорій в ієрархії цілей, - це завдання, які потрібно виконати: тобто розподілити й поширити програмні матеріали. Такого ґатунку цілі досить легко класифікува­ти й кількісно визначити. Наприклад, їх можна сформулювати так:

надіслати по одному прес-релізу до кожного з основних каналів місцевих засобів інформації: щоденної газети, телестудії і трьох радіостанцій;

підготувати усні виступи для своїх представників, що забезпечу­ють поширення важливих матеріалів у наступних п'яти містах: А, Б, В, Г, Д.

Реалізацію таких цілей потім буде легко перевірити, підрахувавши кількість прес-релізів, дійсно надісланих до каналів інформації, та кількість усних виступів, дійсно виголошених власними представни­ками. У разі необхідності до цього можна додати і строки виконання даних різновидів робіт.

У своїх програмах піармени часто користуються лише цілями ви­хідного характеру. Перевага в даному випадку полягає в тому, що до­сягнення таких цілей передбачає набір конкретних і реальних зав­дань, які .можна виміряти кількісними показниками. Виконавши дані завдання, піармен може звітувати про свій успіх у виконанні роботи.

Але, на жаль, вихідні цілі не мають безпосереднього зв'язку з фік­сацією реального впливу, який має справити виконання програми на передбачувану аудиторію людей. Щоб мати таку можливість, необ­хідно перейти до вищих, більш важливих категорій у наведеній іє­рархії ПР-цілей.

Цілі впливу

Як було раніше показано, існують три різні типи цілей впливу: ін­формаційні, у сфері установок і поведінки. їх називають цілями впли­ву тому, що вони передбачають досягнення певних бажаних змін у громадському середовищі внаслідок виконання ПР-програм.

Інформаційні цілі. Вони, як ми бачили, охоплюють експонування (подання) повідомлення, його розуміння та утримання в пам'яті ці­льовою громадськістю. Такі цілі раціональні у випадку, коли піармен бажає поінформувати про акцію чи подію; прагне поширити інструк­ції, операційні правила або інші форми інформації, щоб озброїти ау­диторію знаннями з певного предмета. Наведемо два приклади мож­ливих інформаційних цілей:

збільшиш (протягом травня) рівень поінформованості всіх гру?? громадськості про час «відкритих дверей» компанії (на 10 %);

збільшити рівень поінформованості персоналу про нові правила техніки безпеки на заводі (на 50 % протягом трьох місяців прове­дення кампанії з техніки безпеки).

Цілі у сфері установок. Ці цілі спрямовані на модифікацію став­лення аудиторії до організації (клієнта), її роботи, продукції або пос­луг. Як ми помітили, зміна установки може включати: формування нових установок, якщо таких раніше не існувало; кристалізацію або зміну вже існуючих установок.

Якщо взяти, скажімо, зовсім нову організацію, яка щойно розпоча­ла свою діяльність, то важко уявити, що громадськість уже має якісь установки щодо неї. У такому випадку завдання паблик рілейшнз полягатиме в тому, щоб сформувати сприятливі установки до нової ор­ганізації. Прикладами таких цілей можуть бути:

створити сприятливі громадські установки для нового універмагу (серед 25 % покупців протягом святкування відкриття магазину);

сприяти формуванню позитивних установок до нової політики компанії у сфері пенсійного забезпечення (протягом 1999 року серед 80 % працюючих сьогодні службовців).

Важливо наголосити, що планування такого типу цілей у сфері ус­тановок можливе лише для організацій та акцій, які не є об'єктом дис­кусій, а тому ще не мають до себе попередньо сформованиx уперед­жених загальних утановок серед громадськості.

Друга форма цілей у сфері установок має відношення до проблем зміцнення або інтенсифікації вже існуючих установок. Скажімо, пев­на група громадськості може мати більш-менш позитивні, але слабо виражені установки щодо організації. У такому випадку завдання працівників сфери паблик рілейшнз - зміцнити ці установки за допо­могою ініціювання різноманітних акцій, заходів, додаткових зусиль комунікативного характеру. Така ціль, наприклад, може формулюва­тися так:

зміцнити сприятливу громадську думку щодо некомерційної орга­нізації (серед 80 % її колишніх донорів протягом березня-травня цього року).

Останньою формою цілей у сфері установок є зміна вже існуючих (як правило, негативних) установок. У ньому випадку піармен має бути над­то обережним і не висувати заздалегідь недосяжних цілей. Зміна нега­тивних установок на позитивні - найскладніше завдання, з яким стика­ються фахівці з паблик рілейшнз. Зміна установок або поведінки заби­рає багато часу та зусиль і може дати результат лише внаслідок виконан­ня довгострокових ПР-програм. Коли вже згадуваний нами Айві Лі по­ставив перед собою завдання змінити громадський імідж Дж. Рокфеллера як «жорстокого короля» на імідж «доброго дідуся», робота проводила­ся десятки років. Поступово, крок за кроком Лі успішно трансформував імідж головного винуватця кривавої розправи над гірниками в Колорадо на імідж усіма шанованого філантропа. Дехто з самого початку вважав, що Лі поставив недосяжну мету, оскільки реалізація такої цілі вимагала величезних витрат. Але безмежні фінансові можливості Рокфеллера зро­били свою справу. Коли магнат помер, за ним плакала вся Америка.

Якщо спробувати сформулювати програмну ПР-ціль - перемінити негативну установку на позитивну, - то вона може мати такий вигляд:

змінити (протягом одного року) сьогодні існуючі негативні уста­новки та недоброзичливість щодо організації (серед 20 % колиш­ніх і теперішніх клієнтів організації).

Цілі в сфері поведінки. Як і модифікація установок, модифікація по­ведінки може передбачати формування або стимулювання нової пове­дінки, зміцнення чи інтенсифікацію існуючої сприятливої поведінки або зміну негативної поведінки групи громадськості щодо організації.

Наприклад, із метою формування нової поведінки можуть ставитися такі цілі:

досягти прийняття нових правил техніки безпеки (серед 75 % пер­соналу організації);

переконати (60 %) громадян віком понад 50 років регулярно об­стежуватися з метою профілактики ракових захворювань шлунку.

Зміцнення або інтенсифікація існуючих зразків позитивної поведінки може набирати вигляду таких цілей:

заохотити (30 %) водіїв приватних засобів транспорту регуляр­но користуватися ременем безпеки;

стимулювати зростання (на 50 %) активності членів громадської організації щодо відвідування громадських заходів.

Постановка цілей щодо зміни негативних зразків поведінки може, наприклад, включати такі формулювання:

відмовити громадськість від ідеї знесення пам'ятника у місько­му парку (20 % місцевих мешканців);

спонукати відмову від паління в робочих приміщеннях органі­зації (80 % працівників).

У кожне з вищенаведених цілеположень можна включити відповід­ні часові рамки.

Д) Програмування

У практиці паблик рілейшнз надто важливо розрізняти поняття стратегії і тактики.

У практиці паблик рілейшнз стратегія, як правило, належить до пи­тань загальної концепції, підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених цілей. Тактика ж має відношення до оперативного рівня: реальних подій, засоби інформації та методів, що плануються й послщовно використовуються задля реалізації стратегії.

Ми звертаємо увагу на співвідношення понять стратегії і тактики в управлінні процесом паблик рілейшнз для того, щоб наголосити на одній важливій обставині, а саме: у теорії та практиці паблик рі­лейшнз питання тактики, за допомогою якої реалізується стратегіч­ний план організації, набирає форми програмування складових елементів послідовного розгор­тання зв'язків із різними групами громадськості задля втілення у життя соціальної місії організації.

Програмування паблик рілейшнз у кожному конкретному випадку може набирати особливого змісту. Але є певний перелік еле­ментів, які завжди мають братися до уваги у процесі програмування ПР-діяльності. Ці елементи включають:

1. Визначення теми програми дій і підготовку звернень, що мають адресуватися групам громадськості.

2. Визначення змісту дій і характеру спеціальних подій, до яких має вдатися організація.

3. Визначення засобів інформації (підконтрольних або неконтрольованих), що мають використовуватися для комунікації з групами громадськості.

4. Вибір принципів ефективної комунікації.