3. Визначення та обгрунтування методів збуту

При формуванні збутової політики необхідно вибрати метод збуту — прямий або непрямий. Прямий збут має місце, коли готельне підприємство продає свої послуги безпосередньо кінцевому споживачеві, не вдаючись до послуг незалежних посередників. У тому випадку, коли послуги продаються за допомогою різного роду незалежних посередників (кількість і функції яких можуть бути різними), йдеться про непрямий збут. Обидва вказані методи збуту доцільно застосувати в індустрії гостинності. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити.

Прямий збут у готельних підприємствах може виступати в різних формах, зокрема таких як:

• продаж без попереднього бронювання;

• продаж через службу бронювання готелю;

• продаж через централізовану систему бронювання;

• електронна торгівля.

Персональний збут — це індивідуальне усне пре­д’явлення послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу.

Розрізняють три типи персонального продажу: прийняття замовлення, отримання замовлень, забезпечення збуту.

Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і покращення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу використовується при операціях з простими послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.

Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення купівлі послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу здійснюється в процесах збуту складної послуги.

Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних клієнтів, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових послуг. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів — персональних продавців.

Процес персонального продажу вимагає чіткого планування. Початковим етапом планування персонального продажу є визначення його мети. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:

— інформування — створення системи знань про існуючу (не нову) послугу на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи закладу, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;

— переконання — забезпечення переваги послуги на ринку, прихильності споживачів до даного закладу, їхньої впевненості в тому, що послуга спроможна допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми;

— нагадування — стабілізація обсягів продажу, підтримання прихильності споживачів до даного закладу, сприяння повторним закупкам.

Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу готельного підприємства.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засадах задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним завданням є правильний підбір персональних продавців. Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:

• чесність: ті агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й готельному підприємству, на яке вони працюють;

• сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;

• розуміння клієнта, непідробний інтерес до розв’язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;

• розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей послуги, які пропонуються споживачам;

• енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста зацікавленість у здійсненні продажу, винахідливість.

Продаж без попереднього бронювання передбачає, що клієнт укладає з готелем договір на розміщення за умови наявності вільних номерів і без попереднього бронювання. Це найпростіша схема продажу в готельному бізнесі і виглядає вона приблизно таким чином: мандрівник шукає місце ночівлі, йому вказують на найближчий готель, він цікавиться в адміністрації наявністю вільних номерів, оплачує розміщення і отримує ключі від номера. Ця форма збуту в готельній практиці зазвичай називається вільним поселенням. Клієнти «від стійки» оплачують проживання за повним тарифом.

Частка цієї форми збуту в загальному обсягу продажу готельних підприємств в теперішній час постійно зменшується. У великих готелях середньорічний показник вільного поселення складає 8—10 %.

Продаж через службу бронювання готелю передбачає, що клієнт замовляє номер заздалегідь, подаючи запит до служби бронювання або служби прийому і розміщення. Запит на бронювання номери може надходити різними каналами (телефоном, факсом, телекс, електронною поштою). Готелі тепер рідко використовують тільки один вид зв'язку для продажу своїх послуг. Вибір засобів зв'язку залежить від категорії готелю, місткості номерного фонду, приналежності до міжнародного ланцюга або центру взаємного інформування. Наприклад, телефон і факс - це мінімальний набір засобів зв'язку для готелів категорії 1—2 зірки; готелі ж вищих категорій зазвичай володіють повним набором засобів бронювання.

Після відповідної реєстрації (привласнення реєстраційного номера) і обробки запиту його підтверджують або повідомляють про відмову тим же способом, яким він була отриманий. Підтвердження замовлення — це спеціальне повідомлення про те, що гостю буде надано обслуговування в готелі. Зазвичай в підтверджені вказується: реєстраційний номер замовлення; дата прибуття і вибуття з готелю; категорія замовленого номера; кількість гостей та інші, спеціально обумовлені умови.

Часто готельні підприємства вдаються до гарантованого бронювання замовлень. Це означає, що вони підтверджують бронювання тільки після отримання від клієнта відповідних гарантій оплати на випадок, якщо клієнт не прибуде. Такими гарантіями, перш за все, є депозитна (авансова) оплата у розмірі 50 % (або 100 %) вартості добового проживання. У деяких ситуаціях (наприклад, в розпал сезону відпусток) готель може попросити перерахувати авансом вартість проживання за весь термін. Іншою формою гарантованого бронювання є отримання інформації про номер кредитної картки клієнта, що є гарантією оплати номера навіть у випадку, якщо гість запізнюється. На таких умовах номер залишається вільним до прибуття гостя. Зручність гарантованого бронювання з використанням кредитних карток полягає в тому, що гість намагатиметься анулювати замовлення, якщо бачитиме, що не зможе ним скористатися. Якщо бронювання не було анульоване до встановленого часу, готель списує з кредитної картки клієнта суму, що дорівнює добовій вартості номера. Це найбільш поширений спосіб гарантованого бронювання за кордоном.

Намагаючись зменшити збитки від неприбуття гостей, які здійснили бронювання, готелі інколи здійснюють «подвійне бронювання» від англ. over booking, коли на один номер претендують два клієнти. Практика готельного бізнесу свідчить, які до 10 % клієнтів, що забронювали номер, відмовляються від броні, а ще 5 % не прибувають в готель в обумовлений день — тому готелі ризикують і бронюють місця понад ті, що є в наявності (на 10—15 %). Здійснення «подвійного бронювання» повинно базуватися на ретельних дослідженнях причин неприбуття гостей по різних видах бронювання (негарантованому і гарантованому). Якщо готель не в змозі виконати зобов'язання по прийнятих замовленнях, він ризикує втратити довіру клієнтів і ділових партнерів.

Продажі через службу бронювання готелю превалюють в незалежних готелях (що не входять жоден готельний ланцюг). Перевага цієї технології — відносна дешевизна. Її вартість складається з витрат на утримання служби бронювання (заробітна плата працівників, оплата послуг міжміського і міжнародного зв'язку та ін.). Подібні витрати виправдовують себе при підтримці середнього для готелю рівня завантаження. Ще одна перевага продажу через службу бронювання готелю полягає в тому, що ця технологія доступна всім категоріям клієнтів (кінцевим споживачам, що роблять замовлення індивідуально; корпоративним клієнтам; туроператорам і турагентам).

Широкий розвиток готельних ланцюгів з їх мережею власних і франчайзингових членів призвело до створення такої форми прямого збуту, як продажі через централізовану систему бронювання. В наслідок усього 60—70 % номерного фонду готелів знаходиться під її контролем. Номери, що залишаються, можуть бронюватися безпосередньо готелем. Такий підхід до організації збуту надає великі переваги готелям, страхуючи їх від спаду попиту і підвищуючи прибутковість під час його зменшення. Проте така система створює складнощі для адміністрації готелю в ті періоди, коли попит значно зростає, і готель міг би ефективно маневрувати цінами.

Централізовані системи бронювання готельних ланцюгів пропонують свої готелі як альтернативу. Крім того, клієнт, звернувшись до централізованої системи бронювання, зможе забронювати номер в готелі ланцюга не лише в даній країні, але і в будь-якій іншій, де функціонують готелі цього ланцюга. Практично в будь-якій розвиненій країні діє телефонний номер, що починається на 1—800, для кожного крупного готельного ланцюга (дзвінки на ці номери для клієнтів — безкоштовні). Готельний ланцюг публікує їх в своїх каталогах, а також в телефонних довідниках кожної країни.

Незалежні готелі створюють центри взаємного інформування — об'єднання, що ставлять своєю метою створення спільної системи бронювання. Завдяки цьому потенційні клієнти, що звернулися в такий центр, зможуть дізнатися про малі незалежні готелі — навіть розташовані в іншій країні. Об'єднання незалежних готелів відрізняються від готельних ланцюгів тим, що вони складаються з незалежних підприємств, автономних як в проведенні своєї маркетингової політики, так і в комерційних операціях. Одними з найбільших об’єднань незалежних готелів є корпорація Utell International. До її складу входить понад 6800 готелів, розташованих у всьому світі. Корпорація має комп'ютерну систему бронювання, щорічно публікує каталоги, які містять інформацію про усіх її учасників.

Продажі готельних послуг можуть здійснюватися також в інтерактивному режимі. Тому електронна торгівля розглядається як одна з форм прямого збуту. Найбільші можливості для її здійснення надає Інтернет. На відміну від традиційних засобів телекомунікації, головна функція яких полягає в передачі інформації, Інтернет є не тільки передавачем інформації, а значно більше — глобальним віртуальним ринком. Причому останній ефективніший порівняно з традиційним, оскільки забезпечує покупця найповнішою інформацією, надаючи йому контроль над процесом її пошуку і вибору серед значно більшого обсягу, ніж, наприклад, в друкованих виданнях, рекламі на телебаченні або на радіо. Особливість Інтернету як електронного ринку полягає в тому, що він відкритий і доступний як для підприємств будь-яких розмірів, так і для споживачів. Інтернет дозволяє розширити канали збуту, ліквідовувати в них проміжні ланки (посередників), на зміну яким приходить канал збуту нульового рівня («виробник — споживач»).

Використання можливостей Інтернету приводить не тільки до оновлення традиційних каналів збуту, але і до появи принципово нових — віртуальних — торговельних майданчиків. Під ними розуміється місце, де укладаються угоди між продавцем і покупцем і здійснюється проведення торговельних і фінансових операцій.

Основні види віртуальних торговельних майданчиків в індустрії гостинності — сайт-вітрини і електронні магазини.

Сайт-вітрини — невеликі торговельні web-вузли, основним компонентом яких є каталог (прайс-лист) з описом пропонованих послуг. Бронювання готельних номерів здійснюється як традиційним способом (по телефону, факсу), так і з використанням електронної пошти. Замовлення надійшли, служба бронювання готелю обробляє в рамках своїх звичайних бізнес-процедур. Тому сайт-вітрину не можна вважати повноцінним електронним магазином, але її цілком можна вважати «електронним інструментом менеджера з продажу через Інтернет». Витрати на створення і експлуатацію сайту-вітрини відносно невеликі.

Електронні магазини забезпечують організацію всього циклу комерційних операцій, необхідних для електронної торгівлі. Типовий електронний магазин містить:

• віртуальний зал продажу (включно з вітриною, каталогом, описом послуг, системою отримання та оплати замовлень, інформацією про магазин і т.п.);

• серверний блок, що забезпечує управління магазином: зниження і введення інформації про пропоновані послуги; конфігурацію каталогу; встановлення цін та знижок; контроль стану комерційного фонду; обробку замовлень на бронювання; ведення статистики і т.д.;

• базу даних, що містить інформацію про послуги, клієнтів, бронювання номерів і т.д.

Основна перевага електронного магазину – можливість побудови спеціально придатних для здійснення електронної торгівлі повнофункціональних систем, що враховують специфіку комерційних процесів готельного підприємства. Це вимагає високого професіоналізму розробників та менеджерів готелю. Залежно від особливостей електронного магазину, вартість його створення і супроводження може бути на один-два порядки вищою відповідних витрат на сайт-вітрину.

Загалом відносно невеликі витрати на організацію торговельного процесу, доступність до клієнтів, оперативність, автоматизація угод та багатократне розширення географії ринку збуту визначають посилену зацікавленість підприємств готельної індустрії до збутових можливостей електронної торгівлі.

Прямий збут дозволяє готельному підприємству найкоротшим способом виходити на споживача з метою встановлення контактів, отримання замовлень і реалізації послуг. Крім того, такий підхід дозволяє готелю повністю контролювати просування своїх продуктів на ринку. Вигідний такий метод збуту і споживачу: він зручний, гнучкий, дозволяє оперативно вирішувати виникаючі проблеми безпосередньо з наданням послуг. Проте прямий збут стає нерентабельним у тому випадку, коли готель має справу з горизонтальним, географічно розкиданим ринком, на якому є безліч споживачів, а створення власної збутової мережі для їх обслуговування вимагає непропорційно великих витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажу. Тому в практиці маркетингу широкого розповсюдження набув непрямий метод збуту. Він передбачає наявність в каналі збуту різного роду незалежних торговельних посередників, яким готель передає частину своїх збутових, а в окремих випадках і маркетингових функцій. Передача вказаних функцій виправдана в тій мірі, в якій посередники завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективніше і з меншими витратами, ніж саме готельне підприємство.

Вибір довжини і ширини каналу непрямого збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між окремими його рівнями. Тому готелю перш за все необхідно вирішити, чи слід доручати кому-небудь частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах. З цієї точки зору всіх посередників, що діють на ринку, можна умовно розділити на партнерів по збуту і торговельних посередників.

Партнери по збуту — це підприємства або окремі особи, які сприяють в збуті готельних послуг. Їх доходи формуються за рахунок різного роду винагород. Партнерами по збуту для готелю можуть виступати торговельні представники, що діють на основі договору доручення. Представники готелів продають готельні номери і послуги готелів на певній ринковій території. Такий спосіб формування каналу збуту ефективний для готелів, коли ринки реалізації її послуг дуже далекі (наприклад, для деяких європейських готелів може виявитися вигіднішим найняти свого представника в одній з країн Латинської Америки, аніж посилати туди менеджера або відкрити представництво).

Великі можливості для збільшення обсягів збуту готелів надає їх співпраця з національними і місцевими туристичними агентствами і асоціаціями. Ці організації просувають туризм як в межах своїх країн, так і за кордоном. Вони мають велику кількість інформаційних центрів, які можуть доводити до споживачів відомості про послуги, пропоновані конкретними готелями.

У сфері збуту послуг гостинності особливу роль відіграють глобальні системи бронювання (Global Distribution Systems - GDS) – спеціалізовані учасники каналів збуту. Історично ці системи створювались авіакомпаніями для організації продажу авіаквитків. Тепер GDS окрім цієї функції дозволяють резервувати місця в готелях, замовляти на прокат автомобілі, квитки на різноманітні заходи т.п.

У світі існують чотири дійсно глобальні системи бронювання:

• Amadeus (авіакомпанії Lufthausa і Air France);

• Sabre (American Airlanes);

• Galileo (British Airlanes);

• Worldspan (Delta Airlanes, Norhtwest Airlanes).

Їм належать понад 90% ринку, а термінали систем встановлені у понад 400 тис. туристичних фірм у всьому світі.

Універсальної системи взаємодії готельних підприємств з системами бронювання не існує. Для готелів, що входять у готельні ланцюги, співпраця з GDS виконується централізовано і є невід’ємною частиною маркетингової стратегії ланцюга загалом. Незалежні готелі мають декілька варіантів співпраці з глобальними системами бронювання:

1) встановлення в готелі терміналів однієї або декількох систем бронювання і самостійна робота з ними;

2) укладення угоди з компанією-посередником (провайдером), яка спеціалізується на наданні таких послуг;

3) укладання угоди з великим туроператором, який вже має доступ до визначених систем бронювання.

Найскладнішим і най достовірнішим рішенням є встановлення в готелі власних терміналів GDS. Для цього готелю необхідно укласти угоди з системами бронювання, прокласти лінії зв’язку, встановити обладнання навчити персонал і т.д. для того, щоб такі витрати виправдалися у заплановані терміни, необхідно отримувати від GDS дуже великий обсяг бронювань номерів. Тому такий підхід є економічно виправданим тільки для готельних ланцюгів.

Працювати через провайдера набагато простіше (немає необхідності у встановленні спеціального обладнання, прокладанні ліній зв'язку і виконанні інших невластивих готелю функцій). Послуги провайдера з розміщення готелю в GDS коштують від декількох сотень до декількох тисяч доларів щорічно. Крім того, за кожне чисте (неанульоване) бронювання стягується фіксована плата (приблизно 10 дол.). До функцій компанії-посередника (і, відповідно, до витрат готелю) також входить виплата комісійних турагентам, які здійснюють бронювання. Розмір комісійних встановлюється кожним готелем індивідуально (зазвичай в межах 10 % від суми бронювання).

З технічної точки зору робота через туроператора практично співпадає з попереднім варіантом. Відмінність полягає в організації фінансових відносин. Розмір туроператорської знижки (комісії), як правило, складає від 15 до 30 % і більше (у залежності від вартості номерів). Зі своєї знижки туроператор виплачує комісію турагентам, обов'язкові платежі системам бронювання, телекомунікаційним компаніям і ін.

Враховуючи вищезазначене, бронювання через туроператора слід визнати найбільш вдалим, оскільки знижка туроператора використовується на фактичне проживання клієнтів. Отже, туроператор вкрай зацікавлений в залученні клієнтів в готель: є клієнти — є прибуток, немає клієнтів — немає жодних платежів від готелю.

Основним міжнародним документом, що регулює відносини готельних підприємств з турагентами і туроператорами, є Міжнародна готельна конвенція (1979), розроблена під егідою Міжнародної готельної асоціації і Всесвітної асоціації туристських агентств. Конвенція визначає зобов'язання договірних сторін, типи готельних контрактів, загальні і особливі правила їх укладання, величину комісійних і порядок платежів, а також умови анулювання угод. Так, визначено, що готельне підприємство зобов'язане давати точну інформацію щодо категорії і розташування готелю, а також якості послуг, що надаються. Турагент не має права встановлювати для своїх клієнтів ціни, що перевищують встановленні в договорі комісії. Це має відношення і до туроператора, що працює з готелем на тих же умовах.

Взаємовідносини готельних підприємств з туристичним бізнесом регулюються також Міжнародними готельними правилами, схваленими в 1988 р. Радою Міжнародної готельної асоціації, документом «Міжрегіональна гармонізація критеріїв готельної класифікації на основі класифікаційних систем», схваленим (1989 р.) регіональними комісіями Всесвітньої туристичної організації.

Основними видами угод між готельними організаціями і туристськими фірмами є:

1. угода про квоту місць з гарантією заповнення 30—80 %. За цією угодою турфірма отримує від готелю певну кількість місць, які вона зобов'язана протягом обумовленого періоду заповнити туристами. При цьому турфірма гарантує оплату 30—80 % виділеної квоти місць, навіть якщо вони не будуть використані, останню частину квоти вона має право анулювати у встановлені терміни. За цією угодою ціни на готельні місця нижчі, ніж звичайні тарифи;

2. угода про квоту місць без гарантії заповнення. Згідно цієї угоди турфірма не бере на себе жодної гарантії заповнення виділеної їй квоти місць. Невикористану частину квоти можна анулювати у встановлені терміни. Турфірма розраховується з готелем за звичайними тарифами;

3. угода про тверду закупівлю місць з повною оплатою. За такою угодою туристична фірма гарантує готелю повну оплату квоти місць, що виділяється, незалежно від їх заповнення. У цьому випадку фірма отримує набагато нижчі, ніж зазвичай, тарифи на розміщення в готелі;

4. угода про поточне бронювання. Це найтиповіша угода для турфірм, які не отримують при цьому жодної квоти місць. При зверненні клієнта вони скеровують готелю замовлення на бронювання і тільки після отримання його підтвердження здійснюють продаж готельних послуг. В цьому випадку діють звичайні готельні тарифи.

Таким чином, залежно від кількості рівнів каналів збуту готель може застосовувати як прямій, так і непрямий збут своїх послуг. Кожен з цих методів збуту має межі доцільного використання. Тому для більшості підприємств індустрії, що ефективно реалізовують концепцію маркетингу гостинності, проблема полягає не в тому, щоб наддати перевагу тому або іншому методу, а в правильному виборі оптимальної їх комбінації [1, с. 431].